機(jī)會(huì)從不枯竭，先轉(zhuǎn)型者先增長。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 深響（ID：deep-echo），作者：劉亞瀾、何文，微想智云經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

三百六十行，行行不容易。而在一眾消費(fèi)行業(yè)中，最難的莫過于線索行業(yè)。

汽車、房產(chǎn)、家居、金融、婚攝、教育……這些行業(yè)客單價(jià)高，用戶決策鏈路長，非常依賴銷售線索開展經(jīng)營。商家在獲得線索后還會(huì)面臨進(jìn)一步的挑戰(zhàn)：需求分散、流失率高、線上線下流轉(zhuǎn)不連貫。用巨量引擎線索經(jīng)營負(fù)責(zé)人毛昱陸的話說，線索經(jīng)營的三大特點(diǎn)就是“長、散、斷”。

如果繼續(xù)按照原有的思路，線索型生意勢必陷入到不斷內(nèi)卷、浪費(fèi)的低效泥沼。因此，換個(gè)思路來重新理解線索營銷，重新梳理線索型生意到底該怎么做，便是需要花心思的當(dāng)務(wù)之急。

線索生意的三大痛點(diǎn)

01時(shí)代變了，線索生意的思路也得變

消費(fèi)者在變化，市場環(huán)境也在發(fā)生變化，這使得線索生意的挑戰(zhàn)更加明顯。

以汽車行業(yè)為例，春節(jié)后車企打響價(jià)格戰(zhàn)，圍繞用戶的競爭幾近白熱化，汽車銷售線索泡沫化的沉疴與當(dāng)前精準(zhǔn)營銷的訴求南轅北轍，用戶注意力明顯倒向線上的興趣內(nèi)容，但很多車企及經(jīng)銷商仍然停留在線下守株待兔的狀態(tài)。“用戶行為變化導(dǎo)致線索經(jīng)營發(fā)生迭代性變化。”奇瑞汽車副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用透露，其短視頻及直播渠道增量已呈現(xiàn)近30%占比的趨勢。他還預(yù)測未來汽車銷售的三大趨勢一定是獲客數(shù)字化、渠道貢獻(xiàn)線上化、能力自建化。

在扎根線下的家居行業(yè)，傳統(tǒng)線索營銷成本走高、門店客流銳減、渠道貨品積壓已是行業(yè)公開的“秘密”。從獲客到轉(zhuǎn)化，線索不是一條線，而是被切斷纏繞成了一團(tuán)亂麻。

而要理解線索營銷，首先要理解的是變化的消費(fèi)環(huán)境以及商家對(duì)于線索的真實(shí)需求。

毛昱陸告訴「深響」，線索生意的變化主要有三大方面：

其一，用戶在形成消費(fèi)決策的過程中，形成“信任”的重要性越來越凸顯。因此，商家的經(jīng)營前向動(dòng)作需要更深入，需要先和用戶建立信任，才能進(jìn)一步獲得商機(jī)。同樣的，平臺(tái)在機(jī)制上也要有深度建設(shè)，否則無法建立起信任關(guān)系。

其二，C端心智變化的同時(shí)，行業(yè)也在變。肉眼可見的是，大的熱潮在減少，增量不再遍地可尋，那種跟風(fēng)購買、沖動(dòng)消費(fèi)的狂潮不再常見。商家和平臺(tái)都必須轉(zhuǎn)向更穩(wěn)健的思路和實(shí)踐，競爭比拼的是對(duì)用戶實(shí)際需求的把握和自身的服務(wù)能力，“追風(fēng)口”式的思維不再適用。

其三，因?yàn)榄h(huán)境的改變，商家對(duì)于生意的思考方式也在更迭。在各行各業(yè)都在降本增效的語境中，商家更看重全鏈路效率的提升，而不只是關(guān)注某個(gè)環(huán)節(jié)的“量”，一些原本習(xí)以為常的行業(yè)狀況正在被反思。

“以前所謂的「拿到了大把的商機(jī)」，其實(shí)是存在各種各樣問題的。比如這些商機(jī)里面，有些是由于用戶不理解而進(jìn)來的淺層商機(jī)，有些是因?yàn)閿?shù)據(jù)不通暢帶來的重復(fù)商機(jī)。隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，這些重復(fù)的、不精準(zhǔn)的商機(jī)會(huì)被去掉。”

簡言之，在競爭日趨激烈的情況下，有效線索和可轉(zhuǎn)化的商機(jī)成為行業(yè)共同的追求。只有先確保獲得的線索是有效的，后鏈路的轉(zhuǎn)化才能有保障。

巨量引擎線索廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人譚亦然向「深響」透露，現(xiàn)在平臺(tái)會(huì)和商家先就“有效線索”的定義對(duì)齊思路。比如在家裝行業(yè)，“強(qiáng)意向”可以表現(xiàn)為在溝通中談及裝修預(yù)算、面積、住址，或是預(yù)約到店、先付定金。如何讓商家能更高效地獲取這類線索，是線索廣告升級(jí)時(shí)的重要思考方向。

從上述變化中我們可以清晰感知到，線索營銷早已不是制作物料、采買流量那么簡單，它需要更精細(xì)的運(yùn)營，需要融入到整個(gè)經(jīng)營鏈路中去——當(dāng)前的線索營銷不該只是關(guān)注線索本身，而是要用經(jīng)營的視角來重新看待和定義線索營銷。

這也是巨量引擎提出“線索廣告+線索經(jīng)營”雙引擎模式的出發(fā)點(diǎn)。

在“引擎大會(huì)2023”上，巨量引擎行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Jason提出了“線索經(jīng)營+線索廣告”雙引擎模式。線索型商家在抖音上不能只是投廣告，而是要把內(nèi)容和生意經(jīng)營做起來，通過自然和付費(fèi)流量，營銷和經(jīng)營動(dòng)作的深度協(xié)同，提升獲取線索的規(guī)模和效率，同時(shí)讓用戶獲得滿意的服務(wù)。面向長期發(fā)展，商家也能在抖音積累資產(chǎn)和用戶的信任，讓生意形成一個(gè)持續(xù)健康成長的正循環(huán)。

這一思路其實(shí)并非只適用于線索型生意。在近年的觀察中，「深響」發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)都有類似的挑戰(zhàn)，局部優(yōu)化已經(jīng)無法帶來增量，反而會(huì)越卷越累的困境。而突破口就是全局思維，全域經(jīng)營。當(dāng)傳統(tǒng)的線索營銷路徑陷入泥沼，經(jīng)營視角可以為商家和平臺(tái)打開思路，把漏斗的入口放大、漏眼縮小，用精細(xì)化思維抓住新階段的增長。

雙引擎驅(qū)動(dòng)下的新增長

邏輯不難懂，但具體要怎么做？

據(jù)「深響」了解，目前已經(jīng)有超過200萬線索型商家入駐抖音。這其中不乏有行業(yè)標(biāo)桿意義的案例，它們帶來了有細(xì)分行業(yè)特性的新路徑，以及不同于以往的全鏈路新增長。

面對(duì)傳統(tǒng)模式獲客難、線索成本提高等問題，顧家家居在擁抱線上新趨勢的過程里，逐步探索出了種收一體生意新方式。通過推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)入直播賽道，搭配信息流和搜索投流加速轉(zhuǎn)化，顧家家居成功用內(nèi)容吸引并留住了用戶，線下也因此獲得線索承接。

事實(shí)上，家居本就是場景化營銷關(guān)聯(lián)度極高的品類，生動(dòng)的直播內(nèi)容帶來了可觀轉(zhuǎn)化。據(jù)「深響」了解，顧家家居的經(jīng)銷商一開始對(duì)線上經(jīng)營重視度并不高，但在發(fā)現(xiàn)真的有客人從線上找到線下來購買，便開始主動(dòng)要求總部多布局線上陣地。一步步積累下，顧家家居逐漸形成了自己的抖音矩陣和體系化的建設(shè)，轉(zhuǎn)型水到渠成，全年獲得了超100萬線索。

教育則是天然和“內(nèi)容”高度相關(guān)的領(lǐng)域。從2018年起，傳智教育就在思考如何利用來自抖音的新機(jī)會(huì)，通過深耕短視頻和直播內(nèi)容，公司通過矩陣協(xié)同效應(yīng)吸引大量粉絲，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行直播投流。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“經(jīng)營+廣告”一體化的思路，就這樣順理成章的落地成為業(yè)務(wù)新范式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來了關(guān)注，廣告又進(jìn)一步放大了“經(jīng)營”的能量。旋轉(zhuǎn)起來的新飛輪，直接讓傳智教育的留資規(guī)模增長近10倍。

同樣地，一汽大眾也在抖音搭建了內(nèi)容矩陣，并用分層扶持和賽馬機(jī)制提升經(jīng)銷商的運(yùn)營力和線索收集力。基于短視頻和直播的雙重引導(dǎo)，外加多元投放策略，一汽大眾2022年全矩陣粉絲增長1600萬，線索規(guī)模達(dá)到85萬。

這些成功案例均圍繞著“線索經(jīng)營+線索廣告”雙引擎模式。兩者的組合是巨量引擎“廣告+經(jīng)營”思路在線索行業(yè)的落地，它深入了抖音的平臺(tái)特性，也深入了商家的經(jīng)營全鏈路。

線索經(jīng)營：內(nèi)容+咨詢+搜索，讓意向被激發(fā)、被承接

內(nèi)容、咨詢和搜索，三者共同覆蓋了“用戶被激發(fā)”和“用戶主動(dòng)互動(dòng)”場景。在抖音，這三個(gè)場景是相互打通的，用戶看到感興趣的內(nèi)容會(huì)想要進(jìn)一步了解相關(guān)服務(wù)，主動(dòng)搜索時(shí)也會(huì)希望得到更精確的需求匹配。

這就意味著，在三個(gè)場景之間打造順滑的用戶體驗(yàn)，將帶來用戶和商家視角的“雙贏”——用戶的需要得到高效解決，商家也能以最低的損耗做好承接。

順滑的用戶體驗(yàn)有賴于“經(jīng)營”思維的融入。和行業(yè)原有的局部優(yōu)化模式相比，線索經(jīng)營讓商家的提效不止于“獲取線索”鏈路，而是充分利用起了內(nèi)容場景的“種草”能力，并在用戶主動(dòng)表達(dá)的場景做好承接，將“經(jīng)營”視角融入到各個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)整體的提效。

相比傳統(tǒng)的物料投放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能更好地吸引和連接用戶，解決流量獲取和用戶失聯(lián)問題。當(dāng)然，只有內(nèi)容不去承接也會(huì)造成流失，因此需要在抖音內(nèi)布局咨詢環(huán)節(jié)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。此外，除了主動(dòng)提問，用戶也習(xí)慣于通過搜索獲取更多決策信息，商家同樣可以在抖音的搜索場景有所布局，承接高意向或“催熟”潛在意向。

內(nèi)容+咨詢+搜索，促成線索增量及轉(zhuǎn)化

在實(shí)踐中，“協(xié)同性”有多種表現(xiàn)形式。毛昱陸介紹了多種場景鏈接方式：內(nèi)容和咨詢的鏈接，可以表現(xiàn)為“直播間邊看邊問”，實(shí)現(xiàn)“種草”的同時(shí)承接用戶的進(jìn)一步咨詢；內(nèi)容和搜索鏈接，可以表現(xiàn)為推薦流與搜索聯(lián)動(dòng)、搜索結(jié)果直出服務(wù)、搜索結(jié)果露出服務(wù)。不同的形式匹配著不同意向程度的用戶，共同拉動(dòng)流量轉(zhuǎn)化的效率。

利用抖音在內(nèi)容、咨詢、搜索場景的相通，鉑爵旅拍探索出了一條“多場景、多觸點(diǎn)、多互動(dòng)”路徑。

具體而言，鉑爵旅拍在短視頻場景推進(jìn)多入口留資，10個(gè)以上的矩陣號(hào)常態(tài)化開播，并同時(shí)開啟“企業(yè)號(hào)卡片、橙子建站、團(tuán)購”多類型留資，高效收集優(yōu)質(zhì)線索。此外，鉑爵旅拍還重點(diǎn)加注搜索場景，利用搜索品專和搜索直投承接高凈值搜索用戶。

一系列投入幫助鉑爵旅拍實(shí)現(xiàn)了線索和生意經(jīng)營的一體化。據(jù)了解，鉑爵旅拍在抖音的粉絲規(guī)模已超100萬，直播線索獲取環(huán)比上漲了105%。

直播的互動(dòng)性和深入交流的屬性都很強(qiáng)，且直播間是一個(gè)爆發(fā)式增長的場景。毛昱陸向「深響」透露，目前有能力開播、有意向開播的商家數(shù)量比例還不高。“我們希望直播成為全行業(yè)都能玩起來的方式。線索類生意可以靠內(nèi)容種草，后續(xù)轉(zhuǎn)化要靠咨詢場景。當(dāng)我們把私信和短視頻、直播場景打通，很多原來還沒有馬上留資的用戶，就能被引導(dǎo)到咨詢的場景里，這里就有增量。”

線索廣告：產(chǎn)品升級(jí)后的擴(kuò)容、降本和提效

線索廣告的升級(jí)同樣圍繞著“生意”。

總的來看，升級(jí)后的線索廣告以原生廣告拓展線索流量池，釋放流量價(jià)值，同時(shí)搭建深轉(zhuǎn)產(chǎn)品矩陣，借助自動(dòng)化投放產(chǎn)品，提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

相較非原生廣告，原生廣告更容易為用戶所接受，同時(shí)也和抖音私信更為貼合，天然容易形成用戶粘性更好的營銷模式。數(shù)據(jù)顯示，在成本不變的情況下，原生廣告能讓線索量有20%的提升，商家的自然流量也能得到25%的提升。今年，眾安保險(xiǎn)將旗下品牌號(hào)、企業(yè)號(hào)、員工號(hào)融入了線索原生廣告投放中，為公司帶來了10倍的表單量增長。

譚亦然告訴「深響」，原生廣告憑借“廣告+經(jīng)營一體化”的模式，不僅具備更優(yōu)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)還能幫助商家探索更多增量流量。目前已有部分行業(yè)客戶行動(dòng)起來了，線索原生廣告的滲透正在加速提升中。將來隨著原生廣告比例不斷提升，信息流的流量池將會(huì)更大，同時(shí)配合線索經(jīng)營，做好短視頻、直播內(nèi)容及服務(wù)承接，實(shí)現(xiàn)自然流量的撬動(dòng)，帶來更大的生意空間。

深轉(zhuǎn)產(chǎn)品矩陣專注于在客戶交易全鏈路上精耕細(xì)作。從內(nèi)容觀看、提交留資、溝通意向，再到預(yù)定、成交，這個(gè)鏈路上的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在深度運(yùn)營空間。通過針對(duì)性地對(duì)不同場景提供咨詢、表單、電話C2B等解決方案，深轉(zhuǎn)產(chǎn)品矩陣能有效為商家提升轉(zhuǎn)化效率。例如：利用以話單深轉(zhuǎn)產(chǎn)品，喜臨門的30秒接通率提升了29%，接通成本則降低了36%。

深轉(zhuǎn)產(chǎn)品矩陣深入線索經(jīng)營全鏈路

自動(dòng)化投放產(chǎn)品則是從另一個(gè)角度為商家降本增效。

常常有觀點(diǎn)稱“投放是玄學(xué)”，這句調(diào)侃的背后實(shí)際上是大量的潛在成本，這些成本來自從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)不足、負(fù)向操作帶來的損耗。相比之下，一個(gè)天然更懂?dāng)?shù)據(jù)、自動(dòng)化程度更高的投放系統(tǒng)，將用更穩(wěn)定的成本更快地拿到更好更多的線索。

據(jù)「深響」了解，上汽大眾利用UBX自動(dòng)化投放產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定的情況下實(shí)現(xiàn)了54%的跑量提升。在和巨量引擎合作前，紫燕百味雞試圖找到精準(zhǔn)投放的解決方案，UBX自動(dòng)化投放產(chǎn)品為其節(jié)省了30%的轉(zhuǎn)化成本，同時(shí)帶來115%的跑量提升。

UBX提高獲客效果和人效

在過去，客戶需要有能力做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能跟其他的商家在投放里競爭，但這對(duì)于一些商家來說并不現(xiàn)實(shí)。譚亦然告訴「深響」：“我們長期是希望客戶不用去理解這么多東西。”她還表示，巨量引擎會(huì)為不同規(guī)模的商家提供不同版本的自動(dòng)化投放產(chǎn)品，頭部商家可以在通用版基礎(chǔ)上做個(gè)性化設(shè)置，中小商家則可以用低門檻完成投放目標(biāo)，只要“把優(yōu)化目標(biāo)、預(yù)算、成本設(shè)定好”就可以。

線索經(jīng)營和線索廣告，兩個(gè)引擎各有側(cè)重、相輔相成。這里依然要注意，正如廣告不能脫離經(jīng)營、經(jīng)營需要得到廣告的支持，線索經(jīng)營和線索廣告這對(duì)雙引擎也是“一體”的、靈活搭配的。它們之間并沒有先后順序關(guān)系，而是根據(jù)商家具體的情況來有的放矢。

“對(duì)于一個(gè)已經(jīng)把線索經(jīng)營做得很扎實(shí)的商家來說，線索廣告將起到「放大器」作用。而如果客戶在線索經(jīng)營上還未形成清晰的路徑，但又希望快速得到增量線索，那么線索廣告就是有效的冷啟動(dòng)工具。不同規(guī)模、不同階段的商家，都可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來做靈活調(diào)整。”譚亦然說。

結(jié)語

毫無疑問，“線索經(jīng)營+線索廣告”確實(shí)能帶來增量，這套靈活的新模式值得商家深入探索。

當(dāng)然，新模式勢必對(duì)應(yīng)新挑戰(zhàn)。在理念上，從傳統(tǒng)路徑轉(zhuǎn)到新模式無法一蹴而就，路徑依賴的情況必然存在；而在實(shí)操層面，“線索經(jīng)營+線索廣告”模式也需要商家做好充足的準(zhǔn)備——商家需要完善基本面，定期生產(chǎn)好內(nèi)容，呈現(xiàn)更多結(jié)構(gòu)化的信息，清晰呈現(xiàn)內(nèi)容和商品、服務(wù)的關(guān)系；同時(shí)，商家也要把抖音之外的服務(wù)放到抖音上來嘗試，增加抖音收獲線索的方式；此外，商家還需要一套系統(tǒng)化的新能力，整合好內(nèi)容、好服務(wù)、好履約，這需要商家在業(yè)務(wù)上不斷迭代。

譚亦然用一個(gè)例子闡釋了平臺(tái)和商家不同的發(fā)力方向。平臺(tái)端，自動(dòng)化投放系統(tǒng)會(huì)“越來越簡單”，客戶需要的理解和投入成本將降低。但如果商家的經(jīng)營基本面表現(xiàn)一般，直播場觀互動(dòng)不如意，那么投放了廣告效果也很難理想。“經(jīng)營是必不可丟的一塊”。

而為了能夠幫助商家在抖音迅速找到線索經(jīng)營的方法，巨量引擎推出了“百萬營家”商家扶持計(jì)劃，所有在抖音進(jìn)行線索經(jīng)營的商家，都享有“藍(lán)V免費(fèi)”和至少在未來2年內(nèi)享受0傭金權(quán)益，并還有其他的一些匹配權(quán)益，真正地去讓生態(tài)繁榮，讓商家不再發(fā)愁。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音站內(nèi)經(jīng)營線索量增長了200%。Jason表示，今年他們將幫助300萬商家累計(jì)在抖音平臺(tái)獲得超8億條線索，讓抖音真正成為線索生意的核心陣地——“在抖音，線索型生意既擁有巨大的規(guī)模，又有巨大的潛力，是不可錯(cuò)過的生意機(jī)遇。”

我們?cè)儆酶蟮囊暯强矗熬€索經(jīng)營+線索廣告”和行業(yè)大趨勢也是同頻的。在數(shù)字化浪潮中，未來生意的線上化程度將進(jìn)一步提高，原生化程度更高的生意，更有可能在一個(gè)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)更高效的增長。這些背景與趨勢都給線索生意的進(jìn)化指明了方向。

機(jī)會(huì)從來不會(huì)枯竭，它只是會(huì)被重構(gòu)。失效的只是舊范式，當(dāng)局部優(yōu)化觸及天花板，線索行業(yè)需要一套面向全局的新模式。現(xiàn)在，新模式已經(jīng)成型，并為率先嘗試的商家?guī)碓鲩L。當(dāng)更多商家深入新模式，當(dāng)平臺(tái)不斷完善內(nèi)容+咨詢+搜索場景，升級(jí)線索廣告產(chǎn)品，更多新的增量機(jī)遇，將向敢于挑戰(zhàn)的商家敞開大門。

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