迪拜最大華人超市崛起密碼。

編者按：本文來自微信公眾號 智象出海（ID：zxchuhai），作者：王瑋 ，微新創想經授權轉載。

“在迪拜，多虧了溫超撫慰我的中國胃?！?/p>

“去迪拜旅游，你就算沒去過最高樓，但一定去過溫超。”

“溫超是迪拜中建、中鐵這些大型中企的班車?？奎c?！?/p>

“去迪拜旅游，導游經常說的一句話就是，我們在溫超門口集合。”

……

提起溫超，在迪拜的華人沒有不知道的。2006年，40多歲的溫州商人孫建省來到迪拜，開了一家20多平米的小超市，十幾年后，這家華人超市已經成了20多萬華人在迪拜的思鄉之所，成了迪拜最出名的華人地標之一。目前，溫超已在迪拜開出五家超市，兩家美食城，自建了農場、加工中心、物流倉儲中心，并拿下了沙特的營業執照。

孫靖松18歲就隨著父親孫建省到迪拜打暑假工，在20平米的溫超店內幫忙搬搬抬抬，推著車頂著50度高溫步行給客戶送大米。作為溫超的第二代，30多歲的孫靖松如今已是溫超電商與物流業務的負責人。

最近，孫靖松與智象出海聊了聊溫超如何一步步發展起來的故事。他告訴智象出海：“溫超走到今天，只抓兩件事，一是供應鏈，二是服務。”

1“溫超請上二樓”

17年前，40多歲的溫州商人孫建省來到迪拜旅游，發現這里的蔬菜特別貴，一棵大白菜竟然要賣100多迪拉姆，也就是兩百多人民幣，而且為了長途運輸，添加了很多防腐劑，對華人來說，吃到新鮮的綠葉菜基本是個夢。孫建省18歲從商，在國內經營超市，在溫州、湖北都開有分店，敏銳的他嗅到了商機。當時國內超市行業競爭壓力也非常大，孫建省就想到來迪拜開發這塊空白市場。

故事的開始就是那張貼在迪拜德拉老城區貿易城某棟樓入口的兩行白底紅字：“溫州超市，購物請上二樓”。

智象出海：剛到迪拜時，第一家溫超開在哪里？為什么會選在這兒？

孫靖松：第一家溫超開在老城區德拉的貿易城。迪拜當時屬于創業城市，類似于深圳，德拉區有貿易城、鞋城、手機城，木須巴扎市場，很多做傳統貿易的華商聚集，所以就將超市選在了這里。當時旁邊還開了五六家華人超市。

智象出海：當時規模如何？

孫靖松：當時就在貿易城二樓，占地也就二三十平方米，雇了4個人吧。有一位徐叔叔以前在迪拜給人開貨車的，2008年左右被孫總（注：孫建省。下同）拉來幫忙，跟著一起打拼，現在做到了溫超的總監。我當時在國內讀書，寒暑假幫忙，做過收銀員，也用板車送過貨。當時招人不好招，成本高，而且很多人不愿意做又苦又累的零售行業。

智象出海：您提到當時附近已經開了五六家華人超市，同質競爭應該很厲害，溫超起步時期是如何打開局面的？

孫靖松：最初是靠薄利多銷和產品的多樣性。

當時一棵大白菜售價大概在100迪拉姆，拿貨價大概是五六十迪拉姆，其實毛利率算比較高。一般的華人超市或印巴人超市為了多掙錢，不會把外面蔫了的葉子剝掉賣，甚至為了降低損耗，會將品質比較差的綠葉菜捆綁銷售。迪拜本地人吃綠葉菜很少，綠葉菜一般只有華人超市或印巴人超市在賣，大家的選擇和比對范圍就很窄。孫總從一開始就剝掉外葉賣，品質不好的一定不賣。他每天清晨5點去進貨，6點半到8點開業前，專門有一個半小時的時間整理菜品，當時賣綠葉菜基本是不賺錢，保本。但是希望以這種方式讓大家知道，這里新開了一家超市，叫“溫超”。

此外，溫超當時還擴充了品類，進了很多水餃、包子、饅頭、丸子的凍品。凍品的運輸、儲存成本都很高，當時冷庫設備也不像現在那么好，我們連冷庫都找不到，把店里的冰箱都塞滿了，還加了一個冰箱專門放凍品。溫超之前，華人在老城區基本買不到凍品。我們應該是首家售賣凍品的華人超市。

智象出海：您提到薄利多銷，這在超市早期發展中會不會帶來資金壓力？

孫靖松：這其實就是溫超后期打造自己供應鏈的思路。孫總不是說打價格戰，而是覺得可以通過多拿貨來降低成本，從而讓利消費者。今天我賣了100箱，明天我拿200箱試試看，通過量的加大去跟供應商談價格。

智象出海：當時的貨源是怎么保證的？

孫靖松：迪拜本地有一個蔬果市場，伊朗這些周邊國家會把蔬果放在那里賣，但是量比較少。

智象出海：國內品牌要怎么進貨？線路要怎么打通？

孫靖松：孫總之前在國內就是經營超市的，所以渠道這塊有基礎。在國內采購完成后，從廣州發貨柜，再運輸到迪拜。

智象出海：除了產品優勢，溫超與其他華人超市相比還有哪些優勢。

孫靖松：細致的服務。

從開店之初，客戶到店，孫總就會要求我們說“您來了”“歡迎光臨”“祝您擁有愉快的一天”，這都是很細節的。而且從2006年開店起，我們就免費送貨。我假期去幫忙，推車給客戶送大米，有的人住得遠，得有七八公里，別家都是不送的，我們給送。這點也延續到了現在，現在溫超起送價是100迪拉姆，家樂福是滿300才免配送費。

客戶想要家鄉的什么東西，孫總也會想盡辦法從國內運過來。我記得有一次，有位河南客戶想要吃胡辣湯，孫總就托人運過來。孫總有一個本子，專門記錄客戶的需求。

智象出海：像胡辣湯這種零散的客戶需求，發貨過來會不會虧本？

孫靖松：也不能算虧本，只是成本偏高，我們會盡量滿足客戶需求。

智象出海：當時溫超一年能掙多少錢？

孫靖松：大概幾十萬迪拉姆。

智象出海：跟在國內開超市比，盈利是多了還是少了？

孫靖松：比不上國內。

智象出海：那為什么還在堅持？當時沒有想過回國嗎？

孫靖松：那段時間確實很辛苦。孫總前4年，每天都加班到凌晨一兩點，然后早上5點就要起來去進貨，6點多進完貨回來還要卸貨、擺貨。為什么還要堅持呢？一是他覺得迪拜菜價貴、需求量大，這是一個值得開發的市場；二是他認為迪拜是世界中心點，這個市場當時可能華人數量比美國、英國、意大利少，但華人群體是在不斷增長的。他希望能在迪拜創造出一個華人品牌超市。

智象出海：什么時候開了第二家溫超？什么規模？

孫靖松：2010年。第二家店占地450平方米。當時龍城建起來了，一部分華人搬到了龍城，雖然人還不多，溫超還是選擇在那里開了第二家店。第二家溫超開業之前，正門前的路都還沒修好，孫總就自己修路，當時資金也比較短缺，但還是堅持把路給修了。

智象出海：當時450平的那家店，雇傭了多少人？

孫靖松：十幾個到二十幾個，現在將近30個人。

智象出海：還是雇傭的華人？

孫靖松：那時是雇傭華人。隨著溫超不斷地成長，現在溫超有1100多名員工，來自全球13個國家，只有20%是華人，更加多元化了。溫超還為所有員工提供每個月50迪拉姆的額外補貼，減輕員工的經濟負擔。

2在沙漠種菜

2012年，第二家溫超開業2兩年后，孫建省決定建農場。為了建農場，他有半年時間幾乎什么都不做，只想找一塊地，建一個灌溉式農場。但這在迪拜是很難的，迪拜一年到頭下不了幾場雨，有半年氣溫在四五十攝氏度。

智象出海：建農場這個決定，當時沒有人反對嗎？

孫靖松：管理層所有人都攔著他。一是成本太高，建設農場需要投入大量的資金，包括土地購買或租賃、建筑設施、種植設備和人力資源等；二是專家覺得不可行，迪拜位于沙漠地帶，干燥炎熱，土壤貧瘠，對農作物種植來說具有挑戰性。

智象出海：當時投進去多少了？

孫靖松：幾百萬迪拉姆吧。為了解決灌溉水源，我們找了迪拜政府，特批了6口深度超過100米的深井，開采地下水用于灌溉。為了把地養起來，我們試過保鮮膜蓋地，倒進去十幾個廂式貨車的糞，地還是養不肥，幾百萬投進去，還是一片沙地。

智象出海：農場總共投了多少錢？

孫靖松：2000萬迪拉姆。

智象出海：很大一筆錢了。是什么讓孫總下定決心去投這個錢呢？

孫靖松：其實從2006年溫超起步開始，孫總就想建農場。迪拜飲食以燒烤油炸為主，蔬菜種類有限，蔬菜水果基本依賴進口，又貴又不太新鮮，而且為了運輸存儲，會添加防腐劑、保鮮劑，周邊國家的進口渠道有限，量有時候也跟不上。他就覺得這是供應鏈很重要的一環。迪拜華人社區對新鮮蔬菜的需求是日益增長的，建設農場可以為他們供應穩定的優質蔬菜，滿足他們對家鄉味道。

智象出海：后來農場是怎么種出菜來的？

孫靖松：后來我們種了很多樹擋風，持續地灌糞肥地，第一批上海青葉子長出來的時候，我們都激動得哭了。就是不斷地灌糞、發酵，土地開始慢慢變黑。我們都說，這地真的是用錢鋪出來的。

智象出海：目前農場的投入產出比怎樣？

孫靖松：2012年到2015年是一個發展期，我們菜種出來了，給阿聯酋航空、中鐵、中建、華為這些大公司供貨，一天能賣出8噸，但也僅僅是夠賣。所以2015年，農場二期又投產了。到目前為止，農場的投入產出應該處于一個平衡狀態，能保本。我們還有另一種合作模式，印巴人租地種，我們給他們種子，教他們灌溉技術、SOP，然后收購他們的菜。現在我們給印巴人賦能出了6個農場，蔬菜供應量就大大提升了。

智象出海：與華為、中建、中鐵、阿聯酋航空這些大公司是怎樣建立合作關系的？

孫靖松：我們2007、2008年左右就開始跟華為這些大企業合作了。當時華為、中建也是看中了我們的批發價格優勢和服務。我也給中建送過大米。阿聯酋航空是有一次他們過來參觀農場，阿聯酋都是短黃瓜，我們種的是帶刺的長黃瓜，他們沒有見過，覺得很新奇很好吃，這是我們建立聯系的開始。

3“WEMART——我們的市場”

2016年，溫超有了一次蛻變，成立了迪拜第一家華人電商平臺WEMART。孫靖松“臨危受命”負責電商業務，從一輛送貨車發展到100輛，今年4月，WEMART又推出了外賣服務。

智象出海：2016年，是什么契機推動溫超成立電商平臺？

孫靖松：當時有客戶住得很遠，大概40公里外，我們還是給他送貨，油費二三十迪拉姆，再加上人工成本，其實這單生意就是保本。但孫總覺得這個服務應該要有，人家大老遠跑過來，不選擇家樂福也不選擇別家超市，選了溫超，就應該給人家送貨，哪怕這個錢不賺，也要送。他也不懂互聯網，也不知道電商，就是想能不能提供這樣的服務。

我當時在國內也創業了，孫總把我叫到迪拜，讓我負責物流。結果我到迪拜后一看，他就給我配了一輛車。那時候的理念真的很樸素，就是我們把貨送到就行了。但是隨著客戶的要求變高，我們也要提升很多服務，孫總到處請教別人怎么做電商。

我們就是從那時候開始成立電商平臺的，那時候技術也沒有，找人做了個H5頁面，開業第一天頁面就卡頓，刷不動。我回國找研發團隊也踩了很多坑，前期被坑了得有百萬。后來在北京找到一個合作伙伴，幫助我們搭建了電商、物流平臺。

智象出海：前期探索的過程大概花了多長時間？

孫靖松：一年。

智象出海：什么時候開始擁有自己的研發團隊的？

孫靖松：2020年左右。

智象出海：競爭對手當時有推出電商平臺嗎？

孫靖松：有。像家樂福，還有很多本地送貨的生鮮平臺也出來了，像雨后春筍一樣。在此之前更流行的是微信交貨，比較原始的微信社群。

智象出海：電商業務什么時候開始發展起來？

孫靖松：2018年慢慢開始運送車多起來，漸漸正規化了，但是我們沒有去拓店，而是深挖現有的客戶需求。當時還是百分之百都是華人客戶。

智象出海：密集開店好像是2019年左右。

孫靖松：對。2019年開始開便利店、超級賣場體驗店，發了一波力。但孫總還是覺得不行，覺得供應鏈不成體系，沒有本地貨源，依賴于中國市場，沒有形成標準化、規模化。他希望能夠建立一個標準化規?；鞒?，然后再去快速擴店。

智象出海：所以2021年投入10億迪拉姆自建物流（加工）中心迪拜一號？

孫靖松：對。2019年開始有想法，2021年正式簽約。供應鏈是我們的核心競爭優勢，當時就想怎樣做得更極致。我們希望將水餃、丸子等凍品及水產類自加工，形成自有品牌，這樣成本可以降低7個點。我們現在有一個養殖倉，可以存儲7噸水產，批發給B端客戶。在阿聯酋，我們應該是首家能做到這個程度的。

建立自有品牌可以減少對中間商的依賴，并直接與生產商合作，從而降低產品采購成本。同時，自有品牌還可以加強對產品質量和供應鏈可追溯性的控制，增強消費者對產品的信任和滿意度。

從農場到養殖倉再到加工中心、倉儲物流，相當于將整個供應鏈都握在自己手里。其實2019年開始，我們已經能夠給十幾個國家供應蔬果、加工食品，同時也賦能了自己孵化的餐飲品牌。

智象出海：現在從國內進貨還多嗎？

孫靖松：也多。像一些食品百貨、家電都是從中國進貨，我們在廣州建立了一個近5000平方米的倉儲中心，和200多個國內品牌如王老吉、海天、李錦記等有戰略合作，是迪拜總代理，價格幾乎與國內持平。溫超與供應商合作，不允許壓款，什么時候給貨，什么時候給錢，所以跟供應商的關系都維持得不錯。這都是我們在供應鏈方面的優勢。我們的供應鏈渠道也在增加，從最初的中國擴展到整個東南亞。比如現在你能在溫超買到韓國面膜、菲律賓的食品。

最終都是為了調整價格結構，將整個市場做起來。就像當初將白菜的價格做下來一樣。

優化供應鏈能提高運營效率、降低成本并提供更好的產品和服務。這需要綜合考慮供應商選擇、采購策略、物流管理、倉儲管理等方面的因素，并與合作伙伴建立長期穩定的合作關系。通過不斷地優化和改進供應鏈，溫超可以提供更具競爭力的產品，滿足消費者的需求。

智象出海：有沒有考慮過這種模式會做得比較重？

孫靖松：這就是先有雞還是先有蛋的問題。這種模式國內也驗證了很多，像永輝、胖東來這些企業都在做自主產業鏈。海外我們更需要自建產業鏈，如果溫超能把這塊做成功，能降低阿聯酋華人很大一部分生活成本。

智象出海：2023年4月推出了外賣服務，為什么有這個決定？

孫靖松：這是我們推出的一項“繁盛計劃”，希望通過WEMART本地生活平臺聯結消費者和商戶，相當于橋梁吧。我們會為合作的餐飲老板提供智能POS系統，通過系統數據分析來更科學地經營。其實還是一個生態共同發展的理念。我們希望在現在的經濟環境下，華人群體在迪拜能夠抱團取暖，有生意一起做，讓市場更開放一點，大家都能賺到錢，也能提高華人日常生活的便利性。孫總給溫超取英文名“WEMART”的意思，就是這個市場是我們的，不是某一個人的，也不是溫超的，而是屬于所有人的市場。

智象出海：在迪拜，像美團這種外賣App發展情況如何？

孫靖松：4年前這塊市場就已經發展起來了。我們2022年的調研數據顯示，307萬用戶在使用這一服務，同比增長8.1%，整個市場年總交易額達10.9億美元，同比增長14.1%，用戶平均消費額同比增長5.5%達356美元。

智象出海：為什么選擇殺入這條已經發展比較充分的賽道？

孫靖松：它們其實是面向整個迪拜人群的，溫超更多的是面向華人和東南亞用戶，總數大概在七八十萬。我們更傾向于滿足細分市場的需求。

智象出海：外賣和電商配送還是有很大區別，前期踩過坑嗎？

孫靖松：踩過不少。我們那套算法完全不適合外賣，外賣太即時性了，我們從國際城出發覆蓋整個迪拜，承諾一小時送達，剛開業前幾天，有客戶等了5個小時才吃到外賣。我們自嘲是“餓死了”。

智象出海：外賣業務前期投入大概是多少？

孫靖松：應該快500萬了。

智象出海：現在單量如何？有多少商家入駐？

孫靖松：現在應該有100多家商戶入駐，每天訂單增幅還不錯，一天大概有1500單。

智象出海：重新單開一條業務線，在成本與盈利方面是怎么考慮的？

孫靖松：外賣平臺更多的是跟商戶溝通，確實更復雜。但我們背后有溫超支持，有電商的經驗，農場能建成，一個外賣平臺我們應該也能干出來。

智象出海：這塊業務以后會是溫超發展的重點嗎？還是只是錦上添花？

孫靖松：錦上添花吧。外賣或者說本地生活，只是給客群帶來更好的服務，但并不是溫超未來發展的重點。溫超APP目前有門店派送服務，本地生活版塊目前有外賣服務，7月還會啟動團購，往后會推出快遞、家政等服務，目的只有一個，就是讓華人的生活變得更便捷。

智象出海：您對其他國家的華人超市有過了解嗎？比如美國大華。您覺得它跟溫超的區別是什么？

孫靖松：大華的供應鏈更多依賴第三方供應商，標準化程度很高。溫超更多是以重資產形式去打造整個零售生態。各有優勢吧。目前溫超還處在積累期，更多精力在于打造供應鏈底層，相當于扎樹根。

智象出海：溫超未來的發展規劃是怎樣的？

孫靖松：未來目標肯定是覆蓋海灣六國。我們的供應鏈不單是服務溫超，而是服務整個市場。我們目前在沙特已經拿到了三大營業執照，部署了批發業務，也獲得了沙特政府的一些認可。沙特的營業執照非常難拿。

智象出海：沙特目前那邊的市場競爭情況如何？

孫靖松：我理解是跟當初2006年的迪拜差不多。會有一些小型華人超市，大型的商超是印巴人在做。未來我們更多的會面向東南亞群體，不局限于華人。

智象出海：現在會不會資金壓力很重？未來有融資和上市的想法嗎？

孫靖松：目前沒有。不過電商業務要是有投資商愿意投，我們歡迎（笑）。

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