華為、蘋果、特斯拉，爽文人設(shè)三板斧。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 20社（ID：quancaijing_20she），作者：王曉玲 羅立璇，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這幾天，多年堅(jiān)持在微博上價(jià)值輸出的理想汽車，終于成了同行口中的微博之王。

6 月 17 日，有博主曝光了長(zhǎng)城汽車在股東大會(huì)上對(duì)同行的評(píng)價(jià)。

“在用戶運(yùn)營(yíng)方面，我們看到蔚來的領(lǐng)先；在社交平臺(tái)營(yíng)銷方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我們加快步伐；新勢(shì)力的直營(yíng)模式讓我們對(duì)銷售模式得到啟發(fā)；而極氪對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)把控，讓我們對(duì)自身的產(chǎn)品重新審視 。”

估計(jì)長(zhǎng)城的說法，有部分原因是針對(duì)李想微博上關(guān)于長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山的相應(yīng)發(fā)言，“藍(lán)山什么的隨便搞，我們根本不在意”，“那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？”

不過，diss 同行只是理想在微博上的牛刀小試。無論是明星還是企業(yè)，社交媒體運(yùn)營(yíng)的最高價(jià)值體現(xiàn)在建立人設(shè)上。李想前兩天的一條微博，就精準(zhǔn)擊中了我朋友圈里的一些中年人。

這篇兩千多字的微博，和長(zhǎng)城汽車的發(fā)言一樣，內(nèi)容都是如何向佼佼者學(xué)習(xí)。

在微博里，李想把華為立為新偶像，說去年問界 M7 上市，把理想打殘了，不得不提前停產(chǎn)理想 ONE，發(fā)布理想 L8。于是公司上下全員學(xué)習(xí)華為，升級(jí)矩陣型組織。后面的故事大家都知道，包括L8在內(nèi)的理想三款新車，今年賣得很不錯(cuò)。

這個(gè)努力人設(shè)感染力很強(qiáng)。一位朋友轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候說，“做企業(yè)就該如此，不斷學(xué)習(xí)不斷進(jìn)步，任何困難都可以跨過”。

按這位朋友的邏輯推演，學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)的理想接下來只要向比亞迪學(xué)習(xí)，那混動(dòng)產(chǎn)品還有幾倍增長(zhǎng)空間；再向特斯拉學(xué)習(xí)，今年 Q4 發(fā)售的純電動(dòng)車穩(wěn)了。

這讓我想起氣功熱時(shí)流傳的一個(gè)民間故事。村口老王相信，在地上挖個(gè)坑，往外跳就可以練輕功：每天都把坑挖深一寸，假以時(shí)日，他一定能穿房越脊。

只能說，邏輯的力量真的很強(qiáng)大。

我這么real，不會(huì)騙你的

傳統(tǒng)汽車廠商在社交媒體運(yùn)營(yíng)上與新造車的差距很明顯，就在嘴理想的前幾天，長(zhǎng)城汽車剛剛宣布，從集團(tuán)到子品牌全部 17 位高管集體入駐微博。

魏建軍沒有在這個(gè) 17 位高管名單里，他早在 2011 年就注冊(cè)了微博，目前已經(jīng)有 25.1 萬粉絲，不過十幾年來他一條微博未發(fā)，僅靠頭像和 title 吸粉。

一位行業(yè)內(nèi)人士表示，前幾年另一家自主品牌車廠曾經(jīng)組織高管學(xué)習(xí)過如何使用社交媒體，除了微博運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)理想、蔚來這些公司老板用本人賬號(hào)與用戶溝通，十分感興趣。

李想早就在微博上玩得如魚得水，也是新造車幾位老板中最成功的。

目前蔚來 CEO 李斌的微博粉絲數(shù) 50.6 萬，發(fā)布的微博數(shù)量 377 條；小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬的粉絲數(shù)是 114.2 萬，微博數(shù)量 1474 條。

而李想的粉絲高達(dá) 214.9 萬，發(fā)布微博的數(shù)量超過一萬條。更不用說，李想熱衷于回復(fù)粉絲留言，精彩內(nèi)容往往出現(xiàn)在互動(dòng)中。

李想真實(shí)的微博內(nèi)容，這幾年在整個(gè)社交媒體上越來越稀缺，明星逐漸只發(fā)廣告，大V們也越來越謹(jǐn)慎，理想汽車的老板除了認(rèn)真給自己家產(chǎn)品和增程技術(shù)站臺(tái)，同時(shí)也認(rèn)真 diss 同行和網(wǎng)友。

這個(gè)真實(shí)的人設(shè)十分吸粉，不過不時(shí)有人擔(dān)心，李想對(duì)技術(shù)的看法，以及對(duì)網(wǎng)友、同行的態(tài)度甚至表達(dá)方式，會(huì)影響企業(yè)品牌形象。

比如，針對(duì)網(wǎng)友的一條轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，李想回應(yīng)“純屬放屁”。又比如，針對(duì)汽車博主稱從理想汽車獲得商單收入高達(dá) 30 萬元，李想不光 diss 對(duì)方“造謠！”、@ 理想汽車法務(wù)部，要求處理造謠者，還順便曝光了行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷吃回扣等內(nèi)幕。

2020 年 4 月，財(cái)政部發(fā)布了新能源汽車財(cái)政補(bǔ)貼政策，將價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)劃在了 30 萬元以下（含 30 萬元）。這個(gè)補(bǔ)貼門檻，剛好把部分處在高端定位的國(guó)內(nèi)品牌卡在了門外。

當(dāng)時(shí)理想只有一款產(chǎn)品理想 one，是當(dāng)年 30 萬元以上國(guó)產(chǎn)車型銷量冠軍。李想認(rèn)為，“設(shè)計(jì) 30 萬的補(bǔ)貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來打殘國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會(huì)如何對(duì)策和定價(jià)，就知道什么叫滅頂之災(zāi)了。”

在汽車行業(yè)，很少看到有類似做法。總之，圍觀李想的微博，有時(shí)會(huì)奇怪，他的微博為什么沒有被公關(guān)部沒收，有時(shí)又覺得，他這幾年可能把幾輩子的氣都生完了。

當(dāng)然，這種 real 人設(shè)，的確非常吸粉同時(shí)能增強(qiáng)輸出內(nèi)容的可信度。

李想今年開始系統(tǒng)公開理想汽車的公司理念和愿景，樹立理想的人設(shè)。今年 3 月，李想在春季媒體溝通會(huì)的演講中提出，到 2030 年成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)，對(duì)標(biāo)特斯拉與蘋果。

6 月 13 日，李想又在微博中，梳理了公司的核心驅(qū)動(dòng)力。李想強(qiáng)調(diào)理想團(tuán)隊(duì)核心的驅(qū)動(dòng)力不是產(chǎn)品，而是成長(zhǎng)。具體方式是一邊向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，一邊是實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，也就是 Learning By Doing。

至于學(xué)習(xí)的目標(biāo)，李想有一個(gè)很長(zhǎng)的名單。

回到被長(zhǎng)城“封王”，李想在微博回應(yīng)，“可惜了，無法收購微博……這么大一個(gè)金礦，只有 36 億美元的市值，比汽車之家都便宜。”

這很難不讓人想到馬斯克，從另一個(gè)“微博”暫時(shí)退隱的 CEO 。

踩中了風(fēng)口，還是跟對(duì)了風(fēng)向？

李想和馬斯克共振不是第一次了。例如今年 3 月，李想提出對(duì)標(biāo)特斯拉與蘋果的同一天，馬斯克也放了一個(gè)大招，要加快地球全面電動(dòng)化的進(jìn)度。

當(dāng)然特斯拉不是理想唯一的學(xué)習(xí)榜樣，在特斯拉、華為之前，理想還向 BBA 學(xué)習(xí)了 4A 店選題和銷售能力，向比亞迪學(xué)習(xí)了組織和操盤能力……

不過，在外界看來，理想曾經(jīng)共振的不僅僅是特斯拉，還有剛剛杯葛了比亞迪的長(zhǎng)城汽車。

如果說華為和 BBA 是理想在經(jīng)營(yíng)過程中，學(xué)習(xí)了對(duì)方看不到的管理和運(yùn)營(yíng)能力，那么從長(zhǎng)城那里借鑒來的就是看得見的產(chǎn)品定位和規(guī)劃方式。

理想從成立到去年三款新車上市，曾長(zhǎng)期只靠理想 ONE 一款車打天下，并連續(xù)霸占中大型 SUV 銷量冠軍。這很容易讓人聯(lián)想到長(zhǎng)城的養(yǎng)家神車哈弗 H6 。

去年，理想一口氣放出的三款新車，被認(rèn)為是同款車的“復(fù)制粘貼”。

3 款車型都是大型增程 SUV ，外觀看來十分相似，區(qū)別在于從 20 萬到 40 萬的價(jià)位和相應(yīng)的不同配置。這種把切條改成切絲的產(chǎn)品規(guī)劃，長(zhǎng)城和再早之前的奔馳、大眾也玩過，被稱為家族化設(shè)計(jì)或是套娃。

在新車上市后，關(guān)于理想汽車的爭(zhēng)議又多了一個(gè)。“增程是不是落后技術(shù)”吵了幾年還沒吵出結(jié)果，又開始擔(dān)心理想“靠套娃能夠走多遠(yuǎn)”。

歷史早已證明，套娃對(duì)于在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占有先手的企業(yè)來說，能夠最大化的提升生產(chǎn)線利用效率，同時(shí)將一個(gè)已經(jīng)有了優(yōu)勢(shì)地位的產(chǎn)品區(qū)間，用系列產(chǎn)品完全占領(lǐng)，滿足各種細(xì)分需求，將這個(gè)市場(chǎng)空間吃干抹凈。

其實(shí)這些爭(zhēng)論對(duì)于理想來說，根本問題是增程式全尺寸 SUV 盡管這兩年抓住了家庭用車增長(zhǎng)紅利，但從長(zhǎng)期來看，這到底是跟對(duì)了汽車消費(fèi)的風(fēng)向，還是僅僅只是一個(gè)時(shí)間窗口有限的風(fēng)口？

特別是汽車產(chǎn)業(yè)目前正在處于重大的變局和機(jī)遇期，這個(gè)問題無法回避。

2009 年，長(zhǎng)城放棄轎車線，專注于當(dāng)時(shí)只有 5% 市場(chǎng)份額的 SUV 領(lǐng)域，3 年后成為自主品牌銷冠。長(zhǎng)城汽車當(dāng)年抓住了 SUV 崛起的市場(chǎng)機(jī)遇，這是一個(gè)直到目前仍在持續(xù)的消費(fèi)風(fēng)向變化，而增程式汽車是否這樣的前景？

三年前，大眾汽車中國(guó) CEO 馮思翰說：“ 增程式電動(dòng)車從整個(gè)國(guó)家和地球的角度來說，簡(jiǎn)直是胡說八道，是最糟糕的方案 ”。

2020 年，李想對(duì)反對(duì)增程式路線的人回應(yīng)，“ TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們 XX，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請(qǐng)問，他們 TMD 搞出來屁技術(shù)了？讓一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，TM什么技術(shù)路線啊？胡說八道！”

理想以及華為等增程式支持者，最有力的反駁依據(jù)還是銷量。

今年 5 月份理想汽車共交付 28227 輛，同比增長(zhǎng) 146%。上周單周銷量也有 8400 輛，這個(gè)成績(jī)和比亞迪不能比，但遠(yuǎn)超其他排在榜上的新勢(shì)力品牌（還有些品牌也自認(rèn)為新勢(shì)力，如廣汽埃安，則沒有被排進(jìn)去）。

但這依然無法回答增程本身的問題，新產(chǎn)品線+學(xué)習(xí)能力則可以。理想 4 月發(fā)布了“ 雙能戰(zhàn)略 ”，按照規(guī)劃今年 Q4 將有純電車上市。

全員跟進(jìn)混動(dòng)

從邏輯上來說，擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)的理想干好純電動(dòng)也不是沒有可能，不過市場(chǎng)總是瞬間萬變。理想雙能戰(zhàn)略的另一極，混動(dòng)市場(chǎng)也已經(jīng)不再藍(lán)海。

理想大獲成功后，增程式技術(shù)路線便擁有了大批擁躉。截至目前，已經(jīng)有問界、嵐圖、哪吒、零跑、長(zhǎng)安深藍(lán)等新能源品牌相繼進(jìn)入增程式技術(shù)賽道。自游家也曾宣布要進(jìn)入增程，但現(xiàn)在已經(jīng)陷入困難。

增程之所以被認(rèn)為是一種倒退，是因?yàn)樵龀绦枰闷蛠戆l(fā)電，把發(fā)動(dòng)機(jī)變成了發(fā)電機(jī)，并且需要從化學(xué)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能再轉(zhuǎn)化為電能，能量效率不但更低，對(duì)化石能源的依賴也沒有減輕。

但在電動(dòng)車基礎(chǔ)設(shè)施還未完善的當(dāng)下，人們終究會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)低頭，畢竟除了長(zhǎng)途焦慮以外，相對(duì)于需要復(fù)雜變速箱的混合動(dòng)力車而言，增程式汽車的技術(shù)門檻更低，不需要投入太多研發(fā)成本；而且，考慮終端銷售價(jià)格也更便宜。

在戰(zhàn)成一片紅海的新能源市場(chǎng)里，能便宜幾百都是優(yōu)勢(shì)。

比如零跑在 2 月上市的 C11 增程版車型，就比純電版車型要便宜 2.6 萬元。“成立之初我們是專注于做純電的，但是隨著電池整個(gè)上游材料的上漲，包括電池成本的上漲，以及用戶也反饋純電還是存在里程焦慮，所以我們?cè)诩冸娀A(chǔ)上，立項(xiàng)開發(fā)了增程”，零跑科技高級(jí)副總裁兼董秘敬華解釋。

而比亞迪所引領(lǐng)的混動(dòng)技術(shù)路線，則在今年競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，呈現(xiàn)出比增程更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

5月上市的比亞迪宋Pro DM-i冠軍版，官方指導(dǎo)價(jià)13.58萬元—15.98萬元。

目前，比亞迪混動(dòng)車型銷量已超過純電車型，成為其銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。4 月，比亞迪乘用車銷量達(dá) 20.95 萬輛，同比增長(zhǎng) 98.59%，環(huán)比增長(zhǎng) 1.6%。其中，純電動(dòng)銷量達(dá) 10.44 萬輛，同比增長(zhǎng) 81.81%；插電式混合動(dòng)力銷量達(dá) 10.51 萬輛，同比增長(zhǎng) 118.64%。

4 月上海車展上，長(zhǎng)城哈弗則推出梟龍 MAX，吉利銀河首款智能電混產(chǎn)品銀河 L7 也完成亮相，和比亞迪宋 PRO 短兵相接。另外，這些車型的價(jià)格都鎖定在了 14-17 萬，從此前的 20 萬進(jìn)一步下探。

長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在車展上明確指出，“插混產(chǎn)品要走主品類，主價(jià)格，主級(jí)別，影響主流大眾消費(fèi)者。”廣汽豐田的雅閣、東風(fēng)日產(chǎn)旗下的啟辰品牌也都推出了自己的插混車型。

值得一提的是，比亞迪現(xiàn)在依然是插混市場(chǎng)毋庸置疑的王者。2022 年，僅比亞迪一家的插混車型就賣出了 94.6 萬輛，占據(jù) 62.32% 的市場(chǎng)份額。很多品牌都希望能搶下這塊肥肉。

但無論如何，業(yè)內(nèi)對(duì)于插混車型的觀點(diǎn)已經(jīng)完全改變，它從曾經(jīng)公認(rèn)的“過渡性產(chǎn)品”，成為今天的“決定性產(chǎn)品”。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022 年純電動(dòng)汽車銷量為536.5 萬輛，同比增長(zhǎng)81.6%；插電式混動(dòng)汽車銷量為 151.8 萬輛，同比增長(zhǎng) 151.6%。2023 年 1-2 月，純電動(dòng)汽車銷量為 66.2 萬輛，同比增長(zhǎng) 8.4%；插電式混動(dòng)汽車銷量為 27 萬輛，同比增長(zhǎng) 68.6%。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮表示：“中國(guó)汽車市場(chǎng)正在變化，電動(dòng)車仍然保持整體增長(zhǎng)，但純電動(dòng)車的增速大幅下降，同比增速從 2021 年的 162% 下降到了 2023 年 1-4 月的 18.1%，而插混車型正在高速增長(zhǎng)，今年 1-4 月同比增長(zhǎng) 96.8%。”

奇瑞汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用甚至斷言：“燃油決定生存，混動(dòng)決定生死，電車決定未來。”

對(duì)于理想汽車來說，銷量加持的努力人設(shè)考驗(yàn)即將到來，接下來穩(wěn)住混動(dòng)江山，做好純電產(chǎn)品，才能有未來。

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