?全方位講好中國出海企業(yè)的品牌故事。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) ePanda出海（ID：ePandaMENA）,作者：Kiko，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

你可能從來沒關(guān)注過中東網(wǎng)紅，但你一定聽說過Huda Kattan。

作為中東地區(qū)最知名的網(wǎng)紅之一，以美妝博主身份走紅的Huda Kattan在Instagram上擁有5315萬粉絲，在YouTube上有413萬訂閱者，是中東地區(qū)不折不扣的“超級(jí)網(wǎng)紅”。

Huda Kattan的網(wǎng)紅“超能力”不僅體現(xiàn)在粉絲數(shù)量上，更體現(xiàn)在其個(gè)人美妝品牌Huda Beauty的吸金能力上，從一盒假睫毛開始，到如今銷售140多種產(chǎn)品，年銷售額超2億美元的美妝帝國。

這或許是市場第一次如此直觀地感受到中東網(wǎng)紅的力量，粉絲量不再僅僅是數(shù)字，更是可以轉(zhuǎn)化為真金白銀銷售額的利器。

根據(jù)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)YAAP最新發(fā)布的阿聯(lián)酋網(wǎng)紅營銷報(bào)告，阿聯(lián)酋市場營銷人員已經(jīng)將網(wǎng)紅營銷視為品牌營銷的重要選擇，僅次于社交媒體營銷。2023年，品牌分配給網(wǎng)紅營銷的預(yù)算大幅增加，超75%的營銷人員將關(guān)注重點(diǎn)和花銷從電視廣告、平面廣告和戶外廣告轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營銷。預(yù)計(jì)到2023年，中東地區(qū)的網(wǎng)紅營銷市場將達(dá)到13億美元。

中東網(wǎng)紅營銷特點(diǎn)是什么？什么樣的品類適合找當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作？電商與中東網(wǎng)紅合作有哪些形式？

ePanda特別邀請到中東地區(qū)領(lǐng)先的MCN機(jī)構(gòu)Diwan的中國區(qū)負(fù)責(zé)人Raymond。Diwan成立于2010年，是中東地區(qū)第一家YouTube MCN經(jīng)濟(jì)公司，現(xiàn)旗下?lián)碛?000余名簽約網(wǎng)紅，具備豐富的中東網(wǎng)紅營銷經(jīng)驗(yàn)。

Raymond將分享他對于中東網(wǎng)紅營銷的見解和經(jīng)驗(yàn)，讓我們跟著他的分享，共同追趕中東網(wǎng)紅營銷的浪潮。

ePanda出海：中東地區(qū)網(wǎng)紅營銷的格局和特點(diǎn)是什么？

Raymond：中東地區(qū)本身人口并不是很多，互聯(lián)網(wǎng)起步也沒多久，整個(gè)生態(tài)都處在萌芽階段，但在互聯(lián)網(wǎng)使用率和視頻內(nèi)容觀看時(shí)長方面都排在前列。

中東網(wǎng)紅的數(shù)量也正在增長，就海灣國家而言，粉絲數(shù)量超過100萬的網(wǎng)紅有3000多名，足以覆蓋整個(gè)中東北非地區(qū)。

網(wǎng)紅營銷廣告活動(dòng)通常集中在海灣國家，特別是沙特和阿聯(lián)酋，因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施完善，是品牌出海、電商出海的熱門地區(qū)。正如東南亞都向新加坡看齊，沙特也是引領(lǐng)整個(gè)中東經(jīng)濟(jì)方向引領(lǐng)的陣地，有錢人多，年輕人也多，在沙特找一個(gè)大網(wǎng)紅做營銷，輻射力可能不只是沙特，而是整個(gè)地區(qū)的年輕人。

早期中東的網(wǎng)紅視頻內(nèi)容基本都基于Youtube平臺(tái)創(chuàng)作，如今已經(jīng)發(fā)展到跨平臺(tái)、多形式的內(nèi)容創(chuàng)作。海灣國家主要集中于Instagram、Youtube、Snapchat和TikTok平臺(tái)，北非主要使用Facebook、TikTok、Instagram和YouTube。

網(wǎng)紅也從原來基于平臺(tái)變現(xiàn)到成為品牌大使，利用自身信譽(yù)為產(chǎn)品背書，實(shí)現(xiàn)品牌營銷；從僅接受固定費(fèi)率到按KPI目標(biāo)進(jìn)行廣告推廣，像Diwan這樣的MCN機(jī)構(gòu)引進(jìn)了創(chuàng)新的營銷模式，使得品牌和賣家可以通過效果營銷來完成銷售量、下載量和瀏覽量等KPI目標(biāo)。

ePanda出海：與其他地區(qū)的網(wǎng)紅相比，中東網(wǎng)紅有哪些特點(diǎn)？

Raymond：首先，由于中東北非的文化偏保守，這里的網(wǎng)紅對合作產(chǎn)品和宣傳話術(shù)會(huì)更加小心。違背宗教信仰或者灰色地帶的產(chǎn)品他們通常都拒絕合作，比如電子煙和與性相關(guān)的產(chǎn)品。

其次，與中國市場相比，中東北非網(wǎng)紅整體數(shù)量相對有限，所以他們更有“權(quán)利感”，在選擇合作品牌、合作分成（如CPS帶貨模式）方面都有更大的話語權(quán)。中東網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)相比國內(nèi)網(wǎng)紅來說也會(huì)偏高一些，因?yàn)橹袞|網(wǎng)紅達(dá)到百萬粉絲已經(jīng)算是非常高的級(jí)別了，但中國千萬級(jí)的網(wǎng)紅都很多。

最后，中東地區(qū)的網(wǎng)紅會(huì)比較在意在粉絲中的信譽(yù)，換句話說，很愛惜羽毛。因?yàn)槭悄滤沽謬遥继貏e虔誠，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對錢并不是很看重，所以他們在接推廣方面會(huì)挑剔一些。

ePanda出海：什么樣的產(chǎn)品品類適合找網(wǎng)紅合作？

Raymond：3C電子產(chǎn)品、化妝品、時(shí)裝、快消品、應(yīng)用程序、游戲……基本上所有品類都可以進(jìn)行網(wǎng)紅營銷。

以Diwan的合作客戶為例：

● 電商。Noon和Shein都是我們的長期合作伙伴，當(dāng)前Diwan負(fù)責(zé)Noon上幾乎所有的品牌網(wǎng)紅聯(lián)盟營銷計(jì)劃。

● 完全的數(shù)字內(nèi)容。如TikTok music、騰訊游戲、莉莉絲游戲；

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● 實(shí)體店鋪。前不久，我們邀請了中東知名YouTube網(wǎng)紅BanderitaX給沙特最受歡迎的“新鮮漢堡連鎖餐廳”之一Burgerizzr做品牌曝光，BanderitaX到Burgerizzr體驗(yàn)后廚制作過程，制作成視頻發(fā)布在YouTube上，獲得了百萬級(jí)播放。

目前還有一家國內(nèi)的奶茶店想在中東商場里做線下營銷，通過邀請網(wǎng)紅站臺(tái)來營造人氣。

ePanda出海：電商和網(wǎng)紅有哪些合作形式？

Raymond：主要有以下三種形式：

● 贊助內(nèi)容：電商可以通過贊助網(wǎng)紅的內(nèi)容與他們合作。這通常涉及付費(fèi)給網(wǎng)紅，讓他們創(chuàng)建和分享推廣電商品牌或特定產(chǎn)品的內(nèi)容，內(nèi)容可以是社交媒體帖子、視頻或故事的形式。

● 聯(lián)盟營銷：電商平臺(tái)經(jīng)常利用聯(lián)盟營銷計(jì)劃。在這種安排中，網(wǎng)紅會(huì)收到一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)盟鏈接或折扣碼，與他們的觀眾分享。當(dāng)他們的追隨者使用鏈接或代碼進(jìn)行購買時(shí)，網(wǎng)紅會(huì)獲得傭金或某種形式的補(bǔ)償。這種合作形式只能通過網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。

● 活動(dòng)合作：電商可以組織線上和線下的活動(dòng)，網(wǎng)紅在其中發(fā)揮著重要作用。這些活動(dòng)可能包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、時(shí)裝秀或品牌活動(dòng)。網(wǎng)紅可以作為嘉賓、品牌大使或演講者參與，幫助產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)、吸引注意力并觸達(dá)新的受眾。

ePanda出海：您提到了線下的合作形式，我們也觀察到很多電商不止?jié)M足于線上，也在往線下發(fā)展，這在未來是否會(huì)成為一個(gè)趨勢呢？

Raymond：我認(rèn)為不管在中東還是中國，線上線下相結(jié)合都是對的方向。這一點(diǎn)國內(nèi)的新能源車企做得特別好：選址在高檔商場，專店專賣，有專業(yè)的工作人員接待客戶，不僅可以展示車型，還能組織一些線下的活動(dòng)。

線上銷售固然是高效透明，節(jié)約成本，但是線下消費(fèi)場景的獨(dú)特體驗(yàn)是取代不了的。

Diwan不止能做互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的營銷，也可以安排名人網(wǎng)紅去線下站臺(tái)背書。線上線下營銷相結(jié)合，效果會(huì)更好。

ePanda出海：這三種形式和中國的很像，中東的網(wǎng)紅營銷是不是也會(huì)向中國學(xué)習(xí)？

Raymond：我自己接觸到的來看，現(xiàn)在行業(yè)出海在營銷上都算降維打擊，包括網(wǎng)紅營銷行業(yè)。我經(jīng)常跟一些客戶講，國內(nèi)營銷做的好，出海就是撿錢。

目前中東電商領(lǐng)域還僅僅是錄一些視頻，制作一些內(nèi)容進(jìn)行推廣，直播帶貨還沒有成型，但在TikTok shop進(jìn)來以后，直播帶貨一定會(huì)火起來，這是一個(gè)非常有前景的行業(yè)，吸引力很大，Diwan現(xiàn)在也非常迫切地要開拓中國市場。

ePanda出海：網(wǎng)紅營銷對電商出海中東的作用體現(xiàn)在哪些方面？

Raymond：就像前面說的，整個(gè)中東網(wǎng)紅營銷生態(tài)還處在比較初級(jí)的階段，營銷作用目前停留在品牌營銷和效果營銷層面，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度和利用網(wǎng)紅信譽(yù)建立消費(fèi)者信任感。

中國電子商務(wù)品牌進(jìn)軍新的國際市場時(shí)，如果選擇對當(dāng)?shù)厥袌鲇猩钊肓私獾木W(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，還能獲得關(guān)于市場進(jìn)入和市場研究的寶貴的見解和建議，幫助中國品牌應(yīng)對市場進(jìn)入的復(fù)雜性，包括文化準(zhǔn)則、語言障礙和消費(fèi)者偏好等。

比如我曾經(jīng)碰到的一個(gè)案例，一個(gè)做服裝的老板，他覺得中東那邊特別熱，在他們服裝（工地服裝）產(chǎn)品里加小型風(fēng)扇，這樣當(dāng)然也能賣出去，但實(shí)際銷量并不佳，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂皼]有賣過。我們的網(wǎng)紅在拿到樣品后除了設(shè)計(jì)最佳的營銷腳本外，還會(huì)從各個(gè)各種角度給產(chǎn)品提供改進(jìn)的建議。

ePanda出海：中東地區(qū)網(wǎng)紅營銷的轉(zhuǎn)化率如何？

Raymond：目前沒有公開的數(shù)據(jù)，但是就我理解，不管是網(wǎng)紅營銷還是買量營銷，轉(zhuǎn)化效果其實(shí)都能達(dá)到一樣的水平，主要看性價(jià)比。

網(wǎng)紅營銷可能會(huì)比傳統(tǒng)廣告位要貴些，但是產(chǎn)生的效果是不一樣的。同樣是安裝，通過網(wǎng)頁廣告點(diǎn)進(jìn)來的可能玩一次就卸載了，因?yàn)樗鹓et不到要怎么玩。但被網(wǎng)紅推薦吸引過來的，玩了一次還會(huì)玩第二次、第三次，因?yàn)榫W(wǎng)紅會(huì)通過圖文或者視頻，有聲有色地將玩法、特色這些關(guān)鍵信息提煉好了“喂”給用戶。

不同的營銷方式產(chǎn)生的效果不一樣，網(wǎng)紅營銷在長期留存方面是有優(yōu)勢的。

ePanda出海：中國電商賣家如何選擇合適的中東網(wǎng)紅進(jìn)行合作？

Raymond：首先需要確定目標(biāo)受眾和國家，產(chǎn)品想在哪發(fā)布？是GCC還是整個(gè)中東？主要是To C還是To B？

其次，明確想要通過營銷活動(dòng)達(dá)成的目的，是提高品牌知名度，推動(dòng)銷售、下載，還是接觸特定的目標(biāo)受眾。

確定完以上兩點(diǎn)后，就可以根據(jù)網(wǎng)紅的調(diào)性和歷史表現(xiàn)尋找與品牌以及營銷策略合適的網(wǎng)紅。此外，還需要注意檢查網(wǎng)紅的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

在實(shí)際過程中，很大一部分工作都是由我們MCN機(jī)構(gòu)完成的，客戶只需要提出需求即可。對不是很了解中東市場的賣家來說，我會(huì)比較推薦選擇專業(yè)的本地MCN機(jī)構(gòu)完成網(wǎng)紅營銷。一方面是MCN機(jī)構(gòu)會(huì)對網(wǎng)紅的屬性、配合度、歷史轉(zhuǎn)化率等信息更為了解，另一方面，MCN和網(wǎng)紅建立了長期的關(guān)系，溝通成本大大降低，在配合度和完成度上會(huì)更好。

ePanda出海：對想要在中東進(jìn)行網(wǎng)紅推廣的電商賣家有什么建議？

Raymond：既然選擇了網(wǎng)紅去做營銷，說明商家對這個(gè)事情很重視，那么在各個(gè)方面都要做到位，因?yàn)椴还苁浅鲇谕茝V銷售還是網(wǎng)紅選擇，產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及相關(guān)的售前、售中、售后服務(wù)都至關(guān)重要，首先要保證這兩點(diǎn)。

與國內(nèi)相比特殊的一點(diǎn)是，要有公平的退貨政策。我剛出國的時(shí)候很驚訝，東西買了不滿意可以隨便退，是真的完全無理由，這在國外非常重要。

最后，選擇信譽(yù)良好的代理商合作，幫助您進(jìn)行營銷。

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