編者按：本文來自微信公眾號 電商在線（ID:dianshangmj），作者：成如夢，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當“交個朋友”和東方甄選在抖音之外尋找新增量的時候，抖音的另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”（以下簡稱小楊哥）也疑似入駐了拼多多。

雖然無法看到小楊哥第一條視頻的發(fā)布時間，但根據(jù)評論時間，可以推測出是 8 月底在拼多多開通了賬號，目前已積累有 4 萬多粉絲，更新了 30 多條視頻。這些視頻大多是從抖音搬運而來，封面上稍作修改，但效果呈現(xiàn)上各有不同，同一個視頻在抖音上的點贊量基本都在 200 萬+，而在多多視頻里只有幾千。

左邊為抖音，右邊為拼多多

去年年初，在“多多視頻“全面上線的時候，拼多多曾拿出不少真金白銀來吸引創(chuàng)作者入駐，一些搬運視頻的山寨賬號聞風(fēng)而動，其中就有不少山寨小楊哥的內(nèi)容。所以這一次“小楊哥是不是真的？” 也成了我們第一個關(guān)注的問題。

從目前情況來看，拼多多的小楊哥賬號是擁有“紅 V ”認證的。“多多 V 計劃”是專門用來鼓勵各大平臺優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和 MCN 機構(gòu)在多多視頻快速成長的扶持計劃，這也意味著擁有紅 V 認證的達人大概率是站外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

多多 V 計劃與認證要素

用戶申請“多多 V 計劃”需要通過實名以及站外賬號影響力認證，由此判斷“瘋狂小楊哥”在拼多多的賬號有很大的可能是小楊哥團隊開通的新賬號。

對于抖音起家的“頭部主播”來說，“交個朋友”和東方甄選均已開始多平臺棲息和矩陣布局，并且跑通了商業(yè)模式，而小楊哥是為數(shù)不多扎根單個渠道的頭部主播，尚未找到除抖音之外的合適去處，而此時，主攻下沉市場的拼多多也還未有自己的直播代表人物。

雙方一拍即合？

01

多平臺直播，輪到小楊哥？

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，小楊哥在抖音的粉絲數(shù)已達到 1.2 億，也是抖音首位粉絲破億的達人。可作為對比的是，“交個朋友”抖音主號目前粉絲為 2162.0 萬，東方甄選為 3061.9 萬。即使是李佳琦，其在淘寶直播的粉絲數(shù)也不過 7563 萬。

第三方統(tǒng)計平臺顯示，小楊哥在近 30 天內(nèi)共直播 18 次，場均觀看人次 1649.6 萬，場均直播銷售額 2000 萬以上。場觀看人次和場均直播銷售額均大于東方甄選直播間和“交個朋友”直播間。從效果上來看，小楊哥算得上是“抖音一哥”。

小楊哥直播間數(shù)據(jù)

一般來說，內(nèi)容有了熱度之后，會帶動賬號快速漲粉，然后開始直播帶貨，是大部分網(wǎng)紅變現(xiàn)的常規(guī)路徑。但對于大部分網(wǎng)紅來說，在短暫的爆火之后，熱度下滑已經(jīng)成為一個常態(tài)。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，“交個朋友”抖音直播間的銷售額從去年 7 月的 3.17 億元，降至去年 9 月的 1 億—2.5 億元。

光大證券研報也顯示，2023 年 5 月—7 月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總 GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑。

今年 7 月，著名港星關(guān)之琳做客小楊哥直播間，直播間人氣最高 40 萬人，對于絕大多數(shù)主播來說已經(jīng)很高的數(shù)據(jù)，但相較于小楊哥過去動輒 80—100 萬的人氣相比，下滑明顯。

數(shù)據(jù)上的下滑不是單個直播間的問題，而是整個行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。當直播帶貨行業(yè)經(jīng)過粗放式的發(fā)展之后，也必然會迎來平穩(wěn)期。小楊哥在過去相當長的時間里，都是通過氛圍打造，吸引消費者沖動下單，實際上很多東西并不便宜。當經(jīng)濟下行，消費者的錢包不鼓了，這種通過吆喝、制造噱頭和劇情來吸引消費者買單的方式也沒有以前吃香了。

在目前直播電商競爭加劇的環(huán)境下，各大 MCN 公司都在最大化地利用現(xiàn)有流量，選擇不把雞蛋放在一個籃子里。李佳琦孵化多個矩陣賬號，“所有女生的衣櫥”和“所有女生”，東方甄選和“交個朋友”選擇了多平臺經(jīng)營，小楊哥也不例外。

小楊哥在抖音賬號下的個人簡介是：三只羊集團創(chuàng)始人，背后包括合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司、合肥小楊甄選供應(yīng)鏈管理有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋直播帶貨、網(wǎng)紅孵化、切片授權(quán)、自建供應(yīng)鏈、自營商城等電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)。

電商直播之外，“切片授權(quán)”是業(yè)界測算的小楊哥電商直播以外的主要收入來源之一。所謂“切片”，即是將帶貨直播錄像剪輯為片段，配置對應(yīng)商品鏈接后，通過短視頻傳播實現(xiàn)商品銷售。

此前有媒體報道，小楊哥通過直播切片的分成收益，每月在 1600 萬元左右。不過據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號顯示，小楊哥已停止切片授權(quán)。

三只羊 MCN 旗下也在孵化新的網(wǎng)紅，比如走顏值路線的三金寶貝、傾城夢夢等等，通過電商帶貨、秀場直播等方式，擴展業(yè)務(wù)，推動生意規(guī)模。

2022 年 6 月小楊哥注冊的“小楊臻選”微信小程序，如今也已升級為“小楊臻選官方商城”，小程序下方共計五個入口，居中核心位置給到了“臻選圈”，包括品牌故事、小助理 IP、用戶體驗、省錢福利、會員權(quán)益、積分商城、幸運抽獎一共七個欄目。

但無論是孵化新的賬號、自建電商小程序，都尚未收貨實質(zhì)性的結(jié)果。此次入駐拼多多或許是小楊哥一個新的嘗試。

入駐拼多多能給小楊哥帶來什么？

靠著直播帶貨，小楊哥不少粉絲都在曾在直播間瘋狂下單。但也有越來越多的人，選擇了更實惠低價的購物渠道，比如一直深耕下沉市場，主打低價的拼多多。

在拼多多的低價背后，其供應(yīng)鏈生態(tài)也愈加完善，對于小楊哥來說，看重的可能正是拼多多對于產(chǎn)品的把控能力。

如果謀求進一步的發(fā)展大主播來說，在保證產(chǎn)品低價的同時，擴充產(chǎn)品品類，保證產(chǎn)品質(zhì)量是一個重要的問題。而相較于淘寶和京東來說，主攻下沉市場的拼多多對于小楊哥來說也是一個比較匹配的選擇。

第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，小楊哥的粉絲消費水平在 0—100 元的占比 67.57%，其中食品飲料占比 35.6%。

02

拼多多需要一個“頭號人物”

實際上，拼多多想吃直播這一口飯的心思已經(jīng)很久了。

早在 2019 年，拼多多就開始試水直播，招募達人、MCN 機構(gòu)入駐。當時拼多多創(chuàng)始人黃崢覺得，直播是“工具屬性”，拼多多一直沒有將直播作為其重點業(yè)務(wù)。

一般來說，直播都是通過打折，促銷，更低的價格，來吸引消費者下單，但拼多多的產(chǎn)品價格本來就很低了，消費者也很難再有動力去蹲守直播間。

但之后，直播電商迅速發(fā)展，根據(jù)《第 50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，我國電商直播用戶規(guī)模為 4.69 億，占網(wǎng)民整體的 44.6%。同時，抖音、快手、淘寶、京東、小紅書紛紛搶位。

2022 年，快手財報顯示，其電商銷售額同比增長 32.5%，達到 9012 億元；同時有消息稱抖音電商銷售額同比增長 76%，達到 1.41 億元（雖然后被官方否認，但抖音電商的增速有目共睹）。

QuestMobile 2023 年 5 月數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東 APP 觀看直播用戶比例分別達到 22.4%、8.0%，較去年同期分別提升了 1.3 個百分點和 0.6 個百分點。就連種草平臺小紅書，也有了自己的頭部主播董潔和章小蕙，單場直播帶貨超 5000 萬。

在直播帶貨這條賽道上，拼多多急需補課。

今年以來，拼多多明顯加快了在直播方面的動作。年初，多多直播相繼啟動了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”以招募商家和主播入駐拼多多。最近拼多多 APP 迎來調(diào)整，在首頁底部一級入口“多多視頻”板塊新增直播欄目和搜索功能。

但至今為止，淘寶有李佳琦、抖音有小楊哥、快手有辛巴，小紅書有董潔和章小蕙，“交個朋友”和東方甄選選擇多平臺棲息，而拼多多“頭部主播”這個位置是空缺的。

目前來看，拼多多需要通過有影響力的主播培養(yǎng)消費者在平臺看直播的習(xí)慣，提高用戶在平臺的留存時長，商家也需要進一步通過直播打開銷路。對當下拼多多來說，與其自己花大力氣從零到一孵化出新的主播，引入已經(jīng)有粉絲積累的成熟主播或許是更快捷的路線。

一方面是拼多多直播是以店播為主，在降本增效的大環(huán)境下，拼多多也很難再有動力去培養(yǎng)新的主播；另一方面，在過去拼多多一直將重心放在優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品上，主打低價心智，在直播賽道的積累上處于弱勢，很難短時間內(nèi)培養(yǎng)起頭部主播。

目前“一半以上的粉絲消費水平都在 0—100 元“且“還未入駐其他平臺”的小楊哥顯然是最好的選擇。對于拼多多來說，小楊哥的入局不僅是對內(nèi)部直播內(nèi)容生態(tài)的補充，還可以作為標桿案例，吸引其他主播進行入駐。

03

“小楊哥”會是那條鯰魚？

直播電商發(fā)展到今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必要性已經(jīng)無需多言。

早期直播電商處于發(fā)展期的時候，直播電商還是一個供給時代。商家或者達人以直播的方式精準的觸達消費者，只需要通過生動、直觀地展示商品的特點和優(yōu)勢，就可以照顧到大部分消費者的體驗和感受，滿足消費者的需求，在直播帶貨領(lǐng)域闖出天地。

但當直播電商進入下半場，流量紅利消失殆盡。直播電商已經(jīng)從供給時代轉(zhuǎn)化為需求時代，只有更優(yōu)質(zhì)的商品、更精彩的內(nèi)容以及更實惠的價格，才能滿足消費者的個性化需求。

今年以來，淘寶不斷引入新的主播，TVB、東方甄選，但淘寶上頭部主播的流量并未受到太大影響。由此可見，整個淘寶直播間之間的關(guān)系并不是一個存量博弈，而是共同繁榮，超級主播的進入可以促進整個直播生態(tài)的繁榮。

這也意味著如果拼多多要想做好直播，同樣必須有創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容保證生態(tài)的繁榮，吸引用戶，用戶有了增長再回過頭來吸引更多創(chuàng)作者入駐，形成良性循環(huán)。

首先，用戶心智。在需求側(cè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為消費者打開短視頻或者直播的主要動力，東方甄選、章小蕙的直播間走紅，就是一個明顯的例子。直播本身是對購物效率和體驗的優(yōu)化升級，隨著賽道的成熟，直播帶貨也從最初的“抓馬”劇情，全網(wǎng)最低價，抽獎免單等形式回歸到了本質(zhì)。在需求時代，消費者為內(nèi)容買單。

其次，頭部主播。頭部主播對 GMV 的帶動作用是不言而喻的，據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月抖音直播帶貨 TOP 20 主播共創(chuàng)造 54.52 億元 GMV。除此之外，頭部主播的帶貨能力和粉絲基礎(chǔ)還能給平臺帶來大量的流量和用戶。

最后，平臺生態(tài)。頭部主播固然重要，但中小主播的力量也不可忽視。就像一個熱鬧街道，有專賣店，有路邊攤，也需要有雜耍賣藝，這樣熱鬧的氣氛才能吸引更多人停留。對于帶貨平臺來說，也是如此，平臺生態(tài)的繁榮正是用戶和創(chuàng)作者之間形成良性循環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)。

從目前來看，小楊哥紅 V 賬號入駐，拼多多是以短視頻先行，內(nèi)容還是來自于抖音搬運，后期是否會開通直播賣貨，尚未可知。小楊哥能否當一條鯰魚，攪動拼多多的直播市場，還得打一個問號。

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