經(jīng)濟(jì)觀察報

“十元，十元，全場十元……”，曾幾何時，當(dāng)你從火車站出來，或者去逛繁華鬧市區(qū)的時候，這種魔性的聲音便經(jīng)常從喇叭里傳出，響徹周邊，循環(huán)轟炸你的耳膜和心靈。在不知不覺中，你跟隨人流走了進(jìn)去。

如果有時光機(jī)帶你來回穿梭，你會發(fā)現(xiàn)，“十元經(jīng)濟(jì)”這個古老的商業(yè)模式，自誕生以來，從未徹底離開過這個世界。而是經(jīng)歷了歲月的洗禮，多次沉浮之后，近期又以摧枯拉朽之勢，攫住了大眾的目光。

如今，“10元店”不再僅僅活躍于街邊，經(jīng)過迭代升級后，正在以更具特色的面貌，展現(xiàn)其極為旺盛的生命力。

更有意思的是，如今“10元店”不再局限于物理空間，而是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掀起更大的熱浪，各大電商企業(yè)紛紛吹響“9.9包郵”的號角。

NO.1

“十元經(jīng)濟(jì)”又爆發(fā)了

“上半年，消費(fèi)市場在持續(xù)復(fù)蘇，但也存在不少問題。”中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長王強(qiáng)稱，“與以往相比，包括消費(fèi)端、企業(yè)端都發(fā)生了很大變化。”

作為干凈、舒適版的“10元店”代表，大疫三年間收入原本停滯的名創(chuàng)優(yōu)品，近期其爆發(fā)式增長盛況，令人咋舌。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店規(guī)模同比增長592家，國外門店規(guī)模同比增長214家。截至6月30日的2023財(cái)年，其收入同比增長13.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長155.3%。

名創(chuàng)優(yōu)品并非個例，在全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇過程中，一批線上線下“10元店”模式擁簇者，都在釋放巨大利好。熙美誠品、三福、拼多多等等，無一不是“十元經(jīng)濟(jì)”旺盛生命力的彰顯。

“十元經(jīng)濟(jì)”，緣何以極強(qiáng)的爆發(fā)力，再次重出江湖？

追求性價比，原本就是消費(fèi)的一部分。以發(fā)達(dá)國家集中的歐洲為例，一直以來，經(jīng)常會發(fā)生一個國家汽油降價，周圍鄰國司機(jī)跨境去加油的奇特景象。而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，以及不確定性因素疊加的情況下，無疑會出現(xiàn)“擴(kuò)音器”的效應(yīng)，即大量平價商品替代更有品牌溢價的商品，成為大眾消費(fèi)的頂流。

王強(qiáng)感受到，如今的消費(fèi)者，更關(guān)注性價比了，也更注重消費(fèi)質(zhì)量了，消費(fèi)決策變理性了，對一系列服務(wù)要求變得更高了。

不久前，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023年上半年消費(fèi)觀察報告》中也顯示，消費(fèi)者更加重視消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)決策更加理性、對性價比關(guān)注度更高，在消費(fèi)前會更仔細(xì)的考慮需求點(diǎn)和需求匹配，對商品、價格、服務(wù)的要求也更高；同時，消費(fèi)者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理。

走紅于上世紀(jì)30年代的“口紅效應(yīng)”，近來重新被熱烈討論。這個有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)萎縮的背景下，口紅這類廉價奢侈品，反而被人們追捧，因?yàn)樗畲蟮膬r值在于，帶給人們“心理慰藉”。

正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對其企業(yè)的新定位一樣，他不再將公司定位為產(chǎn)品公司，而是一家可以提供情緒價值的“娛樂”公司、內(nèi)容公司，“希望大家買到我們的產(chǎn)品，感到愉悅，感到開心”，葉國富說。

無獨(dú)有偶，一個有趣的現(xiàn)象是，情緒價值，這個詞語，近期在消費(fèi)領(lǐng)域開始流行起來。

年輕人是追求情緒價值的一個顯性群體。所謂的“虛擬自習(xí)室”“情感樹洞”“好運(yùn)噴霧”等等，這類虛擬商品新形式，最近在年輕人群中非常火爆。

這類需求之下，甚至形成了一個叫“療愈經(jīng)濟(jì)”的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)。全球健康研究所一份報告預(yù)測，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長，到2025年，其市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。

如今比較流行的“10元店”，不再是早年間雜亂無章、狹小陰暗的雜貨店式風(fēng)格了，購物環(huán)境不僅干凈、舒適，裝修時尚、簡約，產(chǎn)品也都兼顧性價比和潮流。香水、耳機(jī)、鑰匙扣、盲盒、襪子……應(yīng)有盡有、琳瑯滿目。

一位電商專家認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品不全都是10元商品，主打低價好物的概念，其更側(cè)重線下逛店體驗(yàn)。

這是取悅年輕人審美的新“10元店”模式，還在吸引著“新窮人”和銀發(fā)族等更大群體。

“其實(shí)，花更少的錢，買到更好的商品，我就會莫名的歡喜”，一個消費(fèi)者一語中的。現(xiàn)在的消費(fèi)理念是，該高消費(fèi)就高消費(fèi)，該節(jié)省時就節(jié)省。就連王思聰也是這種消費(fèi)觀，他那句“我只是有錢但我不傻”，說出了如今流行的消費(fèi)精髓，追求性價比，是消費(fèi)者普遍的訴求。

這也正是如今極簡風(fēng)流行的主要原因，刪繁就簡、返璞歸真，從而在極簡外物的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生極大的情緒價值。

NO.2

“9.9包郵”戰(zhàn)火紛飛

截至6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億人。“十元經(jīng)濟(jì)”的新一輪趨勢，已經(jīng)凸顯且勢不可擋。

與“十元經(jīng)濟(jì)”同維的“9.9包郵”也并非新事物，伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)購物浪潮而起的產(chǎn)物，至今也穿越了二十年的經(jīng)濟(jì)周期。

“9.9包郵”最早誕生于淘寶這一電商平臺，后隨著經(jīng)濟(jì)社會變遷，幾經(jīng)沉浮，迭代演變，這一模式被2015年誕生的拼多多重新帶火，品質(zhì)電商平臺京東則是在2019年左右加入。熬過了三年大疫的陣痛期，如今“9.9包郵”的擁簇者中，各大電商巨頭們，無一例外，全員參戰(zhàn)。

“這是一種裂變，每個電商平臺都無法忽視其效應(yīng)”，一位電商分析師對平臺們紛紛參戰(zhàn)給出了她的觀點(diǎn)。

戰(zhàn)火紛飛之下，各個電商巨頭的不同邏輯和打法，也正在為后來者提供借鑒之法。

電商切入“十元經(jīng)濟(jì)”，與線下“10元店”模式有著共性。極致性價比是商品的第一原則，也是其旺盛生命力的根本。在此基礎(chǔ)之上，通過薄利多銷、打造爆款大單品的模式，實(shí)現(xiàn)整個鏈條的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，通過高效運(yùn)轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)后期盈利。

這類似于一個倒推題或還原題，其需要從10元的最終售價，提前扣出預(yù)期的利潤金額，再從平臺倒推到商家，從流通環(huán)節(jié)倒推到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分解出所有這一鏈條上每個環(huán)節(jié)的最大成本紅線，然后開始落地。

而各個電商平臺不同的生長基因以及資源優(yōu)勢，造成各自獨(dú)特風(fēng)格的打法。

其中，有的則以社交流量+團(tuán)購模式來實(shí)現(xiàn)，有的是靠用戶目標(biāo)搜索+多年積累的供應(yīng)鏈來使得這一模式成行，有的則是集中式流量分發(fā)+直播帶貨等方式。總歸來說，各有千秋，也各有各的苦惱。

因?yàn)槟壳皝砜矗€未有對整個鏈條所有環(huán)節(jié)，都完美重構(gòu)的顛覆者出現(xiàn)。有的受產(chǎn)品供應(yīng)鏈之苦，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)體驗(yàn)不穩(wěn)定；有的雖然流量大有需求，但在性價比、產(chǎn)品質(zhì)量和物流上都遭受掣肘，影響后發(fā)優(yōu)勢；有的又缺乏流量和需求，無法撬動上游供應(yīng)鏈，以量大質(zhì)優(yōu)價低的方式供貨。

“9.9包郵”，這一熱火朝天的戰(zhàn)場上，注定需要“全能型”選手的加入。

NO.3

進(jìn)擊的“全能型”選手

經(jīng)常有消費(fèi)者自嘲，“9.9包郵”買到的商品，不是殘次品，就是用一次壞掉，但他們卻很少發(fā)起退貨，他們一會兒的功夫，就在內(nèi)心與自己和解了，“10塊錢的東西，還想要啥自行車？”

不過，仍然有龐大的敏感消費(fèi)者，在手指點(diǎn)向“9.9包郵”的下單途中，戛然而止。

原因很簡單，時至今日，電商平臺激戰(zhàn)的一二線城市的消費(fèi)市場，已然成熟，但并非沒有深耕的空間，因?yàn)檫@類群體在特定商品上會有低價訴求，大量這類訴求目前仍處于空窗期。

另外，目前中國市場的主流消費(fèi)群體，聚集在占全國人口絕大多數(shù)的三四五六線城市。他們也有“追求美好生活”的強(qiáng)烈愿望，他們即注重性價比，又注重產(chǎn)品質(zhì)量。他們的消費(fèi)需求，其實(shí)是一種消費(fèi)升級。

而他們的個性化和差異化需求，并未被挖掘，他們也正是近年來巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

王強(qiáng)稱，上半年，三四五六線城市市場的消費(fèi)，比一線市場更活躍，比如耐用消費(fèi)品、電子產(chǎn)品、綠色節(jié)能產(chǎn)品等等。

近期的一個新變化是，“9.9包郵”的電商平臺玩家當(dāng)中，京東的進(jìn)擊變得猛烈。這也是其從2019年至今，四年間的鋪墊和籌備之后，水到渠成的絕好時機(jī)。

有人開始期待京東能重構(gòu)“9.9包郵”這一模式鏈。因?yàn)樵缭?3年前，京東靠極致性價比這把匕首，打敗了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，之后又以同樣的策略，打敗了國美、蘇寧易購這類老牌家電零售商。京東在這方面有著先天的成長基因。

而經(jīng)過多年的沉淀和積累，京東更是在用戶、供應(yīng)鏈、物流和技術(shù)能力等各個環(huán)節(jié)，都構(gòu)建起了比較深的“護(hù)城河”，因此，京東甚至被稱之為“全能型”選手。

京東其實(shí)早自2016年便在深耕下沉市場了，其一直將“極致低價”和“豐富供給側(cè)”作為發(fā)力重點(diǎn)。其不僅在全國乃至農(nóng)村大規(guī)模布局京東便利店，后來又落子縣域零售終端，開啟京東家電“星火計(jì)劃”，近年來不斷向下沉市場拓展。

物流是不少電商平臺的一大痛點(diǎn)，在京東這里卻是一大“護(hù)城河”。京東在全球范圍內(nèi)，建設(shè)了自營且完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，還與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立合作關(guān)系。下沉市場上，京東早就在中國農(nóng)村鋪建了大量的鄉(xiāng)村物流站，同當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，提供快捷配送。第二季度，京東履約費(fèi)用率從上年同期的6.1%降至5.8%。這意味著，單這一項(xiàng)京東一個季度就實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約7-8億元。與此同時，京東自營商品SKU數(shù)量達(dá)到千萬級，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為31.7天。

京東追求的“極致性價比”，并非噱頭。在其打通自有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，還在大力拓展C2M業(yè)務(wù)（即從消費(fèi)者到生產(chǎn)者），這種模式，跳過品牌商、代理商、最終銷售終端等多個中間環(huán)節(jié)，從田間地頭、工廠生產(chǎn)車間，直達(dá)消費(fèi)者。

上述電商專家說，工廠直供的模式，可以將商品價格打到很低。

9月8日，在京東9.9超省日活動會場，“金博仕700g卷紙”包郵價打到7.9元，網(wǎng)紅“山東煙薯25號5斤”打到18.9元，義烏爆款“無痕免釘強(qiáng)力粘鉤無痕鉤10個”2.8元，“南極人純棉內(nèi)褲2條裝”打到了9.9元……還有更多海量商品價格都非常nice。這讓家在北京的京東老用戶直呼，京東這波“地板價”真香。

京東正通過流量平權(quán)和考核機(jī)制的理順，疊加“春曉計(jì)劃”，持續(xù)降低商家入駐門檻，從而幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商等，在京東這個平臺成功入駐，并打造自己的品牌。

圖為義烏產(chǎn)業(yè)帶京東合作商家備貨倉庫

商家也吃到了這波流量紅利，參與商家的店鋪，7天平均流量暴增40%，提升最多的店鋪，比例高至1000倍以上。

京東還不斷通過智能物流、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)力，來賦能“9.9包郵”這一模式鏈。

或許正是如上的諸多實(shí)力，讓京東獲得了“全能型”選手的稱號。而這也讓“9.9包郵”的戰(zhàn)火，燒的更旺了。

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