編者按：本文來自微信公眾號 市值觀察（ID：shizhiguancha），作者：文雨，編輯：小市妹，微新創想經授權轉載。

蘋果正在陷入一種困境，但似乎也沒什么好辦法。

01對手太強

9月13日凌晨，備受矚目的iPhone15系列終于揭開面紗，諷刺的是，蘋果的市值卻在一夜之間沒了3400億。

這不是蘋果第一次被喝倒彩。

兩年前的同一時間，庫克在蘋果新品發布會宣稱iPhone13是迄今為止打造的最為出色的iPhone，但用戶卻給出了一個令人啼笑皆非的結論：iPhone 13與iPhone 12最大的不同，是名字不同。就連蘋果“死忠”段永平也加入其中，稱“又像往年一樣沒有新意”。

缺乏創新是蘋果的老毛病了，資本市場早已習慣，不會因為iPhone15沒新意就瘋狂看空。這一次被華爾街砸盤，“責任全在中方”。

2020年上半年，華為以44.1%的市場份額排名中國高端手機手機第一，蘋果以44%的份額緊隨其后，兩家平分秋色。隨后華為受到打壓，高端手機出貨量驟降，蘋果則趁機吃掉了這部分騰出來的市場，才得以維持增長。

IDC數據顯示，到今年二季度，在中國售價超過600美元的高端智能手機中，蘋果占65%的份額，華為則只剩下18%。

但誰也沒想到，華為又殺了回來。

Mate 60 Pro橫空出世，直接賣脫銷，有消息稱，華為已經將Mate 60系列手機下半年的出貨量目標提升了20%，全年新機出貨量至少4000萬部。

智能手機存量市場就那么大，而且每年還在萎縮，有人吃撐了就得有人挨餓。有美國分析師給出預測，由于華為Mate 60 Pro的推出，蘋果在2024年的iPhone的出貨量可能會減少1000萬部。

所以，不是蘋果不爭氣，是華為太能打。

02“刁民”太多

給庫克出難題的，又何止任正非。

這次iPhone15系列最大的一個亮點就是放棄了使用了11年的Lightning接口，改用Type-C，而這同時意味著一塊蛋糕被直接切走了。

市面上在售的Lightning接口充電線都是蘋果官方自產，或者是授權配件廠商生產，而成為蘋果授權配件廠商需要交付大量費用才能通過認證。有外媒計算過，蘋果每年通過賣Lightning接口業務就能輕松賺到50億美元。

這種把每一分錢都裝在自己口袋里的作派讓歐盟很不爽，十年前就開始和蘋果撕扯，但一直沒能拿下。直到去年4月，歐洲議會通過一項法律，要求到2024年底USB-C必須成為消費電子產品的強制標準。

丟掉數據線業務對于當下的蘋果無疑是雪上加霜，但這還不是最可怕的。

硬件市場總有一個捅不破的天際，每家企業做到最后都要尋求所謂的第二增長曲線，對于擁有超10億活躍用戶的蘋果來說，基于硬件賣軟件和服務是路徑清晰的不二選擇。

過去十年，蘋果服務收入占總收入的比重一路上升，目前已達到20%左右，成為蘋果第二大業務。高毛利，高增長，很大程度上正是軟件與服務業務推動了蘋果整體業績過往的長期向上，但這種雁過拔毛的行為也越來越激起民憤。

扎克伯格指責App Store收取壟斷租金，阻礙了創新，也阻礙了競爭；微軟總裁布拉德·史密斯則“暗諷”蘋果濫用人心。馬斯克更是一語道破商機：“蘋果應用商店所收取的費用實際上是在全球范圍內對互聯網征稅。”

2020年8月，游戲公司Epic打響了反抗蘋果的第一槍，將后者告上公堂。隨后事態一發不可收拾，包括音樂流媒體平臺Spotify、約會軟件Tinder母公司Match集團等在內的幾十家公司共同成立應用程序公平聯盟（簡稱CAF），反抗蘋果的壓迫剝削。庫克最終做出妥協和讓步，宣布對中小企業的抽成比例從30%下調至15%。

但事情顯然沒完，就像達摩克利斯之劍，始終懸在庫克的頭上。

今年7月，超過1500名來自英國的開發者集體訴訟App Store的收費問題，要求蘋果支付高達10億美元左右（7.85億英鎊）的賠償金額。世界各國也都在研究出臺新法規，以期限制蘋果通過壟斷在全球割韭菜。一旦后期競爭環境生變，軟件與服務業務可能會面臨重大不確定性，那可是幾百億美元的生意啊。

根據蘋果公司發布的2023財年第一財季度，本季度公司營收1171.5億美元，與上年同期相比下滑5.48%；凈利潤299.98億美元，同比下降13.38%。讓人更絕望的是，除服務收入及iPad收入有所增長之外，iPhone、Mac和可穿戴設備、家具和配件等產品收入全線下滑。

既有業務靠不住，新產品也指望不上。

03希望落空

蘋果的輝煌得益于智能手機行業的爆發，自然也會隨著智能手機的退場而退場，想要繼續留在牌桌上，唯一的出路是跟上時代步伐。

智能手機之后，VR/AR是公認的下一代計算平臺。早在2015年，蘋果就開始組建AR/VR相關團隊，項目代號T288，主攻代號N301的VR頭顯和代號N421的AR產品。

過去一些年，大廠和小廠都在不斷推陳出新，唯獨蘋果始終保持靜默，外界一直堅信庫克要憋個大的，到時候直接平替iPhone，引領蘋果再次輝煌。

今年6月，蘋果終于發布了首款頭顯Vision Pro。搭載Micro OLED雙眼8K（單眼4K）顯示屏，配備M2芯片以及一塊全新的R1自研芯片，這是迄今為止頭戴設備中最精細、最好的屏幕和最強的芯片。此外，Vision Pro還配備了5個傳感器、12顆攝像頭、6個麥克風，實現眼球、表情、手勢、姿態等全方位追蹤，帶來全新的交互體驗。

單純從性能和配置上看，蘋果這款產品還是很有競爭力的，但這并不意味著能快速轉換成商業價值。

一方面，Vision Pro定價3499美元（約合人民幣24850元）一臺，已經嚇退了不少人，況且現有應用生態根本撐不起如此高的價值。另一方面，消費電子整體的不景氣也間接帶崩了AR/VR行業。

根據IDC的數據，2021年，全球AR/VR頭顯出貨量達1123萬臺，同比大增92.1%，其中VR頭顯出貨量達1095萬臺，年出貨量正式突破1000萬臺。

本以為會是奇點，結果卻是頂點。

2022年，全球AR/VR頭顯出貨量為880萬臺，同比下降20.9%。據TrendForce之前的報告，由于新款高階設備銷售不如預期，2023年全球VR及AR設備出貨量將進一步降至745萬臺。

有消息稱，蘋果最初給Vision Pro定下的首年銷量目標是300萬臺，后來降到了100萬臺，到發布時又進一步降至30萬臺，可見公司對此也完全沒信心。退一萬步講，即便能實現年出貨100萬臺，不過帶來30多億美元的收入增量，相較于每年近4000億美元的營收來說也根本不解渴。

這一次，蘋果真麻煩了。

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