編者按：本文來自微信公眾號 藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei），作者：陳世鋒，編輯：盧旭成，微新創(chuàng)想經(jīng)授權轉載。

戴珊上位的第一個雙11，各大電商平臺早已摩拳擦掌。

最早行動的是快手。9月15日，快手電商在2023雙11商家大會上宣布，將投入180億的流量扶持和20億的商品補貼，助力商家和主播實現(xiàn)生意爆發(fā)。

抖音也不甘示弱。9月19日，抖音電商正式召開了“抖音商城雙11好物節(jié)”招商大會，上線定金預售、超級品類日、抖音商城金卡、商城經(jīng)營分等功能和玩法，通過流量扶持和資源傾斜，對用戶進行多渠道、多場景觸動。

隨后的第二天，京東也緊鑼密鼓地開啟了零售生態(tài)合作伙伴大會，聲稱將通過夯實低價心智，通過提供超20億元補貼、全域流量扶持，吸引更多優(yōu)質商家參與大促，進而保障優(yōu)質商品的供給。

……

不難看出，今年雙11各大電商平臺的焦點在于爭奪中小商家，夯實低價心智。這對于淘天集團CEO戴珊來說，或將是一個巨大的挑戰(zhàn)。值得一提的是，目前淘天集團還沒有明確的招商方案。

01 不得不為

作為成為貨架電商的集大成者，阿里匯聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同層級的合作者。然而，淘寶已經(jīng)不再是那個淘寶，或許是出于廣告費和推廣費等方面的考慮，從2014年開始阿里將天貓作為戰(zhàn)略重心，而淘寶則漸漸淪為天貓的一個流量入口，在此形勢下，一部分中小商家悄然“出淘”。

但誰也未曾想到，已經(jīng)固化的電商巨頭兩極格局卻被“中小商家的洪流”沖出了一個口子：通過農(nóng)產(chǎn)品和百億補貼，拼多多在中小商家的支撐下完成了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略；抖音快手則通過流量和內(nèi)容側，趟出了一條直播電商之路，中小商家為其提供了源源不斷的低價商品。

最近幾年，經(jīng)歷了“消費升級”的假象后，“消費分級”更加凸顯了低價商品的持久生命力，一場更大規(guī)模的爭奪中小商家戰(zhàn)爭已經(jīng)拉開帷幕。這一次，阿里已經(jīng)不得不為。

根據(jù)阿里公布的2023財年第四季度（自然季是2023財年Q1）財報，阿里中國零售商業(yè)收入為1361億元，同比下滑3%。客戶管理收入為602.7億元，同比下滑5%。并且，淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。從數(shù)據(jù)方面來看，淘寶天貓集團的供給側和需求側可能都出現(xiàn)了一定的問題。

隨后的5月份，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團各業(yè)務負責人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸淘寶”。馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認為淘天在組織上應該進一步扁平化。

事實上，阿里巴巴在淘天集團的組織架構之前已經(jīng)在進行不斷調整——掌管“數(shù)字商業(yè)板塊”的戴珊在3月底正式接任淘天集團CEO。

戴珊（花名蘇荃），是馬云當大學老師時帶過的最后一屆學生。1999年，她跟隨馬云加入阿里，成為阿里第11號員工，也是“阿里十八羅漢”中唯一還在一線業(yè)務奮戰(zhàn)的創(chuàng)始員工。在阿里的23年間，戴珊做過阿里巴巴銷售、市場推廣、首席人才官、用戶界面部門多個管理層職位，熟悉公司各部門的業(yè)務運作。其中，戴珊早年曾擔任阿里巴巴國際貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理，對于B2B業(yè)務比較熟悉，之后還曾孵化出淘寶特價版與淘菜菜兩個B2C業(yè)務，為阿里電商業(yè)務貢獻了新的增長點。

戴珊上位后，按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，淘天集團于4月份成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負責，向戴珊匯報。

其中，由汪海負責的行業(yè)發(fā)展一部，聚合覆蓋全國產(chǎn)業(yè)帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業(yè)，凸顯非標及特色商品，以豐富供給為特點。這是淘寶首次設立有關中小商家的發(fā)展部門。

隨后在5月份，戴珊在商家大會上將“變革”列為2023年淘天集團的關鍵詞，并公布了三大戰(zhàn)略：用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅動。基于“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模?！?/p>

6月1日，伴隨著618，淘天的玩法和政策開始明顯中小商家傾斜。比如6月4日正式上線為期10天的618淘寶好價節(jié)，是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道。

而這僅僅是一個開始。

02 淘寶回頭，能否吸引中小商家？

9月10日，阿里巴巴上一代掌門人張勇從他擔任4年的董事會主席、擔任8年的CEO位置上退下來。幾乎在同一時間，在戴珊主持下，阿里一年一度的客戶日迎來了一場別開生面的“吐槽大會”。

關于這次吐槽大會，戴珊要求淘天核心管理層全部參加，包括三大發(fā)展中心的總裁和平臺策略、商家工具相關負責人。商家的每一個吐槽，戴珊都要求坐在臺下的相關負責人直接回答。由此可見戴珊對此次吐槽大會的重視程度。

這在某種程度上是對阿里巴巴上一任掌門人張勇的“糾偏”。2009年，張勇策劃的雙11一炮走紅后，眾多中小商家涌入淘寶商城，其中不免摻雜著水貨、假貨。為了保證淘寶商城的品質，張勇在2011年10月宣布升級商家管理系統(tǒng)，消費者一旦買到假貨將獲“假一賠五”的賠償，原有商家需繳納的6000元技術服務年費，提高至3萬元和6萬元。這些舉措無疑有利于大賣家和品牌商家，讓幫助淘寶崛起的廣大中小商家感覺受到了傷害。

2011年10月11日，近5萬多名網(wǎng)友結集YY語音34158頻道，有組織性的，對部分淘寶商城大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作。同時，有小商家舉旗圍攻淘寶商城總部。這就是當時轟動全國的淘寶10.11事件。最后，在商務部干預下，阿里雖然給出了過渡方案，減半中小商家費用，但中小商家不可避免被實力更強大的品牌店“碾壓”。

后來創(chuàng)立云集的肖尚略曾在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時透露，品牌店可以投入大團隊買流量做廣告，銷量規(guī)模大，成本有優(yōu)勢，還有能力在全國設立分倉就近發(fā)貨，用戶體驗更好。“中小賣家似乎不被這個時代所需要了。”

而現(xiàn)在，在戴珊的新施政方針下，那個“淘寶”似乎又要回來了。今年以來，淘寶持續(xù)釋放中小商家利好消息，密集發(fā)布了一系列扶持措施。

比如，“淘寶百萬新商造星計劃”，涵蓋9大核心權益：新商入駐0保障金開店、新商新品冷啟流量孵化、最高600元物流發(fā)貨補貼、市場經(jīng)營工具90天免費用、最高2000元流量補貼，以及淘寶教育免費課程、小二專屬陪跑等。

自8月16日起，淘寶還更新了商品銷量展示規(guī)則，將銷量時效由30天拉長至365天，部分類目從原來的30天月銷，改為顯示近365天已銷售件數(shù)?！斑@個調整符合商業(yè)經(jīng)營的邏輯，”中國電子商務協(xié)會專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“一些季節(jié)性商品比如粽子，或者小眾商品，有銷售淡旺季，在銷售淡季，一些商家單月銷量甚至為0，可能會選擇暫時閉店?！睆脑落N改為年銷，更長周期的銷量累計，對于一些中小商家有一定的吸引力。

但也有一些中小商家對這些利好消息不以為然。王利（化名），一位從2009年開始做淘寶的中小商家告訴藍鯊消費，“自己周圍的新商家入局（做淘寶），幾乎沒有成功的?，F(xiàn)在身邊還在做淘寶的，要么是一些類目的頭部，要么是工廠，但都是守成。淘寶將銷量顯示改成1年，新商家就更沒法超越老商家了。”

王利還表示，“不開放的時候偏偏要開放，本來里面的顧客越來越少了?！币晃辉谔詫氋u蜂蜜的商家也有同樣的感慨：“來下單的，基本都是老客戶，或者是小紅書上過來的，每天搜索進店的基本全部流失，有旺旺上問一句的，立馬回復，消息都是未讀……”

一位新進入淘寶的玩家李帥透露，為了更順利地起步，他甚至花了2萬直接買了一個有一定粉絲基礎的旗艦店賬號。但錢砸出去了，光景卻不到一年，他就閉了店。“沒法做，平臺扣費太多了，流量費也太貴，直通車開不起?！蓖趵哺嬖V藍鯊消費，“之前60多萬買的天貓，去年賣了，連店鋪，帶品牌，帶公司，才賣了8000塊?！?/p>

“今年以來，淘寶小二開始邀約其他平臺的商家回歸淘寶，但一些老玩家已經(jīng)徹底絕望和死心了。畢竟，心智和習慣是很難被打破的。”王利如是說。

03 如何破局？

曾經(jīng)多次輾轉在B2C和B2C業(yè)務戴珊，對于中小商家的特性有著深入的了解。中小商家代表著這樣一個群體：

1、他們十分靈活，公司的組織架構非常簡單，甚至可能是由一個部門——銷售，因而其決策十分簡單，一切都是為了銷售。

2、他們對現(xiàn)金流的要求特別高，尤其渴望資金周轉的高效率。所以，他們需要一個能夠快速清庫存的平臺。

3、他們對利潤的要求并不十分嚴格，可能會有虧本甩賣的需求。

從以上特征來看，淘天集團仍有相當大的優(yōu)勢。中國電子商務協(xié)會專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴藍鯊消費，淘寶天貓依然是中國貨架電商的老大哥。電商分析師李成東也曾表示，淘寶天貓對商家的影響力猶在，有著龐大的核心人群，商品豐富度也較高。

跟隨阿里一起成長起來的戴珊，對于阿里系的優(yōu)勢了如指掌，對于阿里系曾經(jīng)犯過的錯誤也心知肚明，但想要吸引新的中小商家入駐可能并不那么容易。

來源：阿里巴巴官網(wǎng)

中國電子商務協(xié)會專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱，“當年可能是由于阿里系偏大眾品牌，才被拼多多趁虛而入。如果現(xiàn)在重蹈覆轍，或許會得不償失。所以，既要籠絡新商家，又要推動中小商家成長，做好這個平衡。”或許，這也是淘寶銷量顯示由月銷改為年銷背后的依據(jù)。

對于商家來說，為了發(fā)展肯定會追求新的流量，從而傾向于多渠道發(fā)展，這可能會給淘天集團帶來一定的壓力。

外部的壓力傳導到內(nèi)部，或許還將引發(fā)淘天集團在組織架構方面的進一步變革。從歷史經(jīng)驗看，拼多多之所以能夠吸引眾多農(nóng)產(chǎn)品賣家，是因為其組織架構和體制改革都做了相應的調整，打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的諸多關鍵節(jié)點，比如投資、培養(yǎng)乃至流通、團購等。而之前京東、天貓則依然采用原本的架構——京東是3C，天貓是服裝，結果背道而馳。如今，淘天集團想要吸引更多中小商家，或許也要嘗試變換思路。

實際上，馬云之前已經(jīng)指明了方向，他認為淘天在組織上應該進一步扁平化，現(xiàn)在輪到戴珊將其真正落實了。對于戴珊來說，今年雙11，可能是一個“考驗”，也可能是另一個新的起點。

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