編者按：本文來自微信公眾號 棱鏡（ID：lengjing_qqfinance），作者：龍瑞涵，編輯：陳弗也，微新創想經授權轉載。

吃慣了流量紅利，剛過完“五一”，大勇就盼著今年的音樂節早點開。

那是2016年，大勇至今對第一次參加音樂節的經歷記憶猶新：“人山人海，在舞臺前活蹦亂跳，感覺真的很不錯。”在一個鳥語花香的季節，草坪上涌來幾萬年輕人，唱歌跳舞、歡聲笑語，好奇的村民們遠遠望去，被眼前的場景所震撼。

大勇是河北省張家口市懷來縣人，因為“MTA天漠音樂節”的緣故，周圍商機肉眼可見多了起來，2017年，他隨行就市開了一家民宿，受益于音樂節直接帶來的游客以及對懷來縣文旅品牌的宣傳，不到兩年，他便對民宿進行擴建和裝修升級。

每年“五一”到“十一”期間是旅游旺季，而暑期舉辦的音樂節，是一年內的流量頂峰。

“我們當然很關注音樂節，幾號辦，請誰，對我們生意有直接影響。”不過，今年他略感失望，因為水災的原因，原定于8月份舉辦的音樂節一拖再拖，一直拖到“十一”黃金周。大勇解釋，政府和老百姓其實還是想辦，但是現在音樂節實在太多了，藝人檔期排不開。

“到處都是音樂節，藝人忙的很，都排滿了。”大勇說。

“音樂節市場一直在下沉，”音樂財經智庫創始人董露茜向《棱鏡》作者分析，音樂節向三四線城市擴散是持續多年的趨勢，到了當前，已經下沉到在縣城遍地開花的程度。很多地方有發展文旅產業的訴求，而音樂節和文旅產業契合度高，深受地方政府青睞。

尤其是“疫情”放開后，村BA、村超，以及淄博燒烤相繼火爆出圈，巨大的流量效應刺激著人們的神經。

地方政府和自帶流量的音樂節，比以往更加迫切地雙向奔赴，音樂節正在成為三四線城市的“燒烤攤”。

小縣城正在成為“票倉”

李楠（化名）是一家演出經紀公司負責人，同時也是一位資深樂迷，每年“五一”和“十一”兩個長假，他都會約上朋友，奔赴迷笛或者草莓兩大頭部音樂節現場。

為了追看自己喜歡的樂隊，他還經常會去不同地方參加一些小眾音樂節，最近幾年他發現，去過的地方越來越陌生、冷僻，“有些地方聽都沒聽說過。”

這些年，西安、日照、大連、阿那亞等熱門旅游地，他都是因為音樂第一次踏足，此外，還相繼解鎖了淄博、新鄉、南陽等小城市。在新鄉，看完演出后他去參觀了當地知名的“比干廟”，原來，這里是“封神榜”故事的發祥地之一。

“作為樂迷，去看音樂節的同時，領略不同城市的風情，感覺也很不錯。”他說，這是一種奇妙的體驗，不知不覺完成一段全國音樂之旅。

他不禁感慨：中國之大，中國市場之大。

疫情放開后，沉寂三年的演出市場呈現了“井噴之勢”。據媒體報道，今年“五一”期間，全國共有41場音樂節，涉及19個省份。到了國慶8天假期，音樂節更是超過60場，刷新歷年記錄。

據中國演出行業協會統計，今年9月29日至10月6日，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）4.42萬場，比上年“十一”增長227.68%；其中大型演唱會、音樂節演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人，該類演出票房占市場總量的27%。

發軔于北京、上海等一線大城市，10余年來，音樂節持續向外擴散，時至今日，已經在中西部三四線小城市生根發芽。

除了公認的“票倉”北上廣之外，長沙、成都、佛山這些區域中心城市，以及煙臺、濟南、南昌等非一線城市，紛紛推出自己的音樂節，乃至河北武強、山東寧陽這些不知名的小縣城，也加入搶灘音樂節的行列。

音樂節打破了區域限制，張家口懷來縣舉辦“MTA天漠音樂節”，由于距離北京較近而大受歡迎，江蘇常州的“太湖灣音樂節”顯然沒有這樣的優勢，其主辦單位僅僅是當地鎮政府和區級文體旅游局，同樣人流如織。

國內兩大頭部音樂節品牌迷笛和草莓，更是在“十一”黃金檔，分別開進河南南陽、江西景德鎮浮梁縣。

“據我所知，這次是南陽主動找的迷笛。”陳磊（化名）是迷笛音樂節主辦單位迷笛音樂學校的前員工，目前仍然從事組織演出的工作。

因為要承辦音樂節的緣故，多年來，他跟著迷笛音樂節走遍了大江南北。通過和地方政府的接觸，他發現，地方政府通過文旅產業帶動經濟的愿望十分強烈，“文化搭臺，經濟唱戲嘛。想發展文旅，首先想到的就是音樂節。”他解釋。

在陳磊看來，音樂節能在短時間內召集上萬人到一個地方消費，對經濟的帶動十分直接，尤其是經過三年疫情的蟄伏，很多地方迫切需要音樂節給經濟“回血”。

燒烤、村超不易模仿，音樂節自帶流量

“村BA、村超，還有淄博燒烤一下子就火了，別的地方也想學。”李磊分析說，但是村BA、村超有地域獨特性，淄博燒烤則有很強的偶然因素，并不容易模仿、復制，而音樂節自帶流量，是最為立竿見影、能帶來話題和“流量”的項目。

事實上，即便是今年的“頂流”淄博，也需要音樂節添一把柴。

早在2021年底，山東省發布的《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》指出，明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品。在這一文件的指導下，山東雨后春筍般地冒出德州麥浪音樂節、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟南新青年音樂節、淄博向陽花音樂節等數個音樂節品牌。

2023年4月15日，淄博的梓橦山景區官宣第一屆鄉村燒烤音樂節，場地分成兩個區域，一邊是表演區，一邊是燒烤區，主打互動性和參與性。

此前，在眾多淄博燒烤火爆原因的追溯中，歌手薛之謙在音樂節舞臺上的推介，被認為是一大助力。

以南陽為例，2023年初淄博燒烤出圈后，南陽市曾于4月25日召開全市社科界“燒烤出圈”現象研討會，會議上，專家學者圍繞媒體助力城市IP打造、城市品牌塑造與營銷、文旅融合發展、開發文創產品等方面，展開了交流和座談。

此后，南陽市派出考察組，趕赴淄博實地考察“淄博燒烤”。一番研討和調研之后，南陽市最后選中的文旅項目正是音樂節。

事實上，在疫情前的2019年底，南陽曾舉辦“高鐵之夜”音樂狂歡節，初次嘗到音樂節的甜頭。到了今年5月，南陽臥龍區領導又帶隊到北京迷笛音樂學校洽談合作。

為了辦好這次音樂節，南陽市委、市政府實施“提級管理”，召開高規格籌備會議，舉全市之力為樂迷創造便捷條件、舒適環境，市領導甚至親自到火車站迎接樂迷。

“地方政府需要音樂節，音樂節也需要地方政府。”經歷過多年的淬煉，陳磊深知舉辦大型戶外活動的艱辛，他說，音樂節涉及的面過于龐雜，比如接洽嘉賓、舞臺設施、周邊配套等。

“比如廁所吧，其實一點也不簡單，搞不好的話，樂迷就會吐槽。”陳磊說，其同事曾到海外考察外國同行舉辦音樂節的經驗，發現對方通常會提前一年籌備，而國內的籌備周期往往只有兩三個月。

陳磊說，每年的“五一”和“十一”，頭部音樂節的主辦方可謂是傾巢出動，傾注全員力量到音樂節當中。

“如果沒有地方政府配合，光一個接駁問題，就費老勁了。”他說，舉辦一場大型音樂節的難度，不亞于平地建起一座小城鎮，事實上，這次南陽音樂節，地方政府提供了很大幫助，“所以說，大家是雙向奔赴。”

抵住一夜爆火的流量誘惑

因為對音樂節懷有感情，南陽迷笛音樂節讓李楠感慨萬千。

原本這是一次體驗極佳的音樂節之旅，連續下雨，草坪因為剛剛鋪設，場地十分泥濘，但反而造就了盛況空前的“泥巴大戰”；在音樂節現場，眾多樂迷托舉起一位坐著輪椅的少年，被稱之為“一群余華托舉起史鐵生”，讓網友大受感動。

這一度讓南陽迷笛成為他眾多音樂節記憶當中十分特殊的一個，然而，最后時刻的“失竊事件”，讓這一切蒙上陰影。

回去之后，李楠一直在反思：老鄉們為什么要那樣做？音樂節其實對當地經濟有很強的帶動作用，從長遠看，在門口擺攤賣水、賣炒飯，也會受益不菲。

以懷來縣MTA天漠音樂節為例，大勇就有深刻的感悟：“我們政府支持力度很大，老百姓也受益。”音樂節期間，有大量游客來到他們這個小地方，一待就是幾天，“到處都是人，路上都是車，旅館、飯店全部爆滿，那幾天我們懷來縣特別熱鬧。”

他說，此前的籌備階段，往往需要一兩個月時間，也會有大量工作人員駐扎此地“吃穿住行”。

懷來縣距離北京中心城區只有90公里，這里有沙漠、湖泊，景色優美，除了直接拉動客流之外，音樂節也讓懷來縣在年輕人當中打響口碑和知名度。“大家一下子發現，原來距離北京這么近的地方，還可以去沙漠玩，平時也會開車過來。”大勇說。

在經過一番思考之后，李楠得出結論：可能是第一屆的緣故，南陽的老鄉們還沒有意識到音樂節可能給他們帶來的改變和收益。

“音樂節本來就是外來事物。”董露茜向作者分析，音樂節雖然可以帶來巨大流量，但是這些流量需要慎重利用，要不然會是一把雙刃劍。

在她看來，音樂節作為外來物種，和當地的產業生態、文化、習俗，其實關系不大，不能很快產生鏈接和化學反應，要把音樂節融入到當地的產業生態當中去，需要耐心和時間。然而，這就形成一個悖論，很多地方政府引進音樂節的動因，正是被短期流量所誘惑，能否利用好音樂節，十分考驗地方政府的能力。

“需要長時間的培育和訓練，抵制住一夜爆火的誘惑。”她說。

在董露茜看來，2016年前后，音樂節市場開始下沉，但是所到之處，大部分為呼倫貝爾草原、昆明西雙版納、江蘇瓜州等旅游景區，根據音樂財經2016年9月的統計，在39%新出現的音樂節中，很多都是以景區旅游為主打，主題也大多與當地旅游環境有關。

而近些年，音樂節越來越多下沉到旅游資源匱乏的小城市。這就需要花費時間和精力，耐心地打造一個音樂節IP。哪怕是西安這樣的傳統旅游城市、新晉網紅城市，在舉辦頂流男團的演唱會時也狀況不斷，被網友戲稱為“富貴險中求”。

實際上，一些地方已經默默耕耘多年，據媒體報道，為了協調音樂節期間的交通調度，多年來，懷來縣陸續修建起音樂節場地附近的道路、水電、圍欄，給予大量基礎設施的支持。

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