編者按：本文來自微信公眾號(hào)白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

故事，從失敗說起

2020 年，趙明（音譯）帶著自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)護(hù)膚品牌 Proven ，登上美國 ABC 推出的商業(yè)競賽節(jié)目 Shark Tank，希望用公司 5% 的股權(quán)，從 5 位導(dǎo)師那里爭取到 50 萬美元的投資。

來源：YouTube

Proven 在 2017 年成立，經(jīng)過兩年時(shí)間的數(shù)據(jù)收集和產(chǎn)品研發(fā)，在 2019 年正式推出。趙明透露，2019 年，Proven 實(shí)現(xiàn)了 300 萬美元的 GMV。這個(gè)成績吸引到了導(dǎo)師。

不過，當(dāng)她介紹，Proven 是由數(shù)據(jù)支撐、AI 驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定制護(hù)膚品牌時(shí)，一位導(dǎo)師調(diào)侃，“最近我已經(jīng)聽說過 6 個(gè) AI 護(hù)膚品牌了，這個(gè)賽道競爭太激烈”。

雪上加霜的是，趙明還透露，品牌曾在 2 個(gè)月內(nèi)在 Facebook 廣告上花了 9 萬美金，換回了 11 萬美金的銷售額。這個(gè)投放策略踩到了一位導(dǎo)師的雷區(qū)，他毫不客氣地指出，Proven 是在通過廣告刺激消費(fèi)，先不提增長策略不長久，這么低的 ROI 不免讓人質(zhì)疑現(xiàn)有的用戶需求可能都是假的。

而另兩位導(dǎo)師的言辭要委婉得多，其中一位導(dǎo)師認(rèn)為，個(gè)性化護(hù)膚需求是大趨勢(shì)，但數(shù)據(jù)和 AI 驅(qū)動(dòng)的理念太過超前，她認(rèn)為現(xiàn)在的技術(shù)還不足以做到這一點(diǎn)。另一位導(dǎo)師想法類似，從她的主觀感受上，Proven 入場(chǎng)時(shí)機(jī)還不夠成熟，或者說 Proven 還沒準(zhǔn)備好。

結(jié)果自然是 Proven 沒有拿到那 50 萬美金。但是三年過去，Proven 拿到了新的 1220 萬美金。

用 AI 定制護(hù)膚方案，你信任嗎？

關(guān)于挑選護(hù)膚品的路徑，我問了周圍一些朋友。大多數(shù)人都是通過身邊人推薦或被信任的 KOL 種草，還有極少數(shù)成分黨會(huì)自己做功課，但可想而知需要耗費(fèi)大量精力。但這些行為足以證明，護(hù)膚品的選擇是需要建立在信任基礎(chǔ)上的。

Proven 的 AI 護(hù)膚究竟是什么樣子、是否值得信任？我去體驗(yàn)了一下。

首先，體驗(yàn)下來我發(fā)現(xiàn)，Proven 本質(zhì)上還是一個(gè)訂閱制護(hù)膚品牌，不會(huì) one-to-one，而是先通過 AI 了解用戶的皮膚情況，再推薦適合的護(hù)膚品類型。

了解皮膚情況的方式?jīng)]什么創(chuàng)新。系統(tǒng)設(shè)置了多道選擇題，用戶通過完成測(cè)試題提供一些關(guān)于皮膚狀態(tài)以及護(hù)膚目標(biāo)的信息。與我們常見的線上皮膚問診題目相比，這里的選項(xiàng)顆粒度更細(xì)一些、問題更全面一些，比如：你每天面對(duì)電腦幾小時(shí)？你的常住城市在哪里？你對(duì)自己的眼角細(xì)紋有多在意？通過這些問題，系統(tǒng)可以了解的不只是用戶皮膚狀態(tài)，還有他們的性別、年齡、地域分布、生活習(xí)慣，甚至是性格。

當(dāng)意識(shí)到這些題目需要我交付很多真實(shí)信息時(shí)，中途放棄的沉沒成本已經(jīng)有點(diǎn)高了，只得硬著頭皮寫下去。

測(cè)試中，用戶每回答一個(gè)問題，界面右側(cè)就會(huì)彈出一項(xiàng)針對(duì)此問題推薦的護(hù)膚成分，比如 β-葡聚醣、維生素 D、咖啡因等等。而最后生成的檢測(cè)報(bào)告，也不會(huì)直接告訴用戶應(yīng)該用什么產(chǎn)品，而是先推薦成分，并告知用戶“根據(jù)臨床研究，有色素沉淀問題的用戶中，81% 的在使用含有人參提取物、煙酰胺… 成分的產(chǎn)品后，反饋膚色有改善。”

再之后，Proven 自然是推薦自己的產(chǎn)品組合。最早推薦的產(chǎn)品是 3 步護(hù)膚套裝，包括洗面奶、防曬日霜和保濕晚霜。Proven 認(rèn)為改善皮膚狀態(tài)不應(yīng)該一刀切，而是應(yīng)該像養(yǎng)胃一樣需要一個(gè)過程，所以Proven 采用了訂閱制，8 周為一個(gè)療程，訂閱用戶每過 8 周就會(huì)收到新產(chǎn)品。訂閱購買的價(jià)格，大約為一次性付費(fèi)的八折。

訂閱電商的一大優(yōu)勢(shì)就是能充分了解用戶畫像、用戶復(fù)購率高，品牌的獲客壓力相對(duì)小一些。而讓現(xiàn)有用戶保持復(fù)購，則需要不斷迭代和豐富自己的產(chǎn)品來服務(wù)好原有用戶。

產(chǎn)品層面，Proven 推出新產(chǎn)品的速度不算快，近期才在 3 步護(hù)膚產(chǎn)品基礎(chǔ)上新增了兩款眼霜產(chǎn)品。但有意思的是，Proven 在 2022 年 7 月以 65 萬美元收購了香水品牌 noteworthy，現(xiàn)在 noteworthy 成了 Proven 的全資子公司。

Noteworthy 同樣是一個(gè)定制化品牌，用戶同樣通過完成測(cè)試題向調(diào)香師傳達(dá)自己的喜好。Noteworthy 認(rèn)為，每款香水的包裝都會(huì)影響用戶對(duì)香味的第一判斷，所以就只用透明瓶子盛裝香水，作為區(qū)分，再給香水一個(gè)編號(hào)。這樣的極簡包裝也能保護(hù)環(huán)境、降低成本。

定制化最難做到的就是產(chǎn)品適配用戶，不同于 Proven 的訂閱制，Noteworthy 在根據(jù)用戶測(cè)試結(jié)果調(diào)香后，會(huì)先讓用戶購買一個(gè)定價(jià) 24.99 美元的小樣套裝，用戶可以在 4 款定制香水中選擇一個(gè)最滿意的再購買正裝。這和眼鏡 DTC 品牌 Warby Parker 的定制化模式有些類似，通過品牌寄送 3 副、用戶退還兩副的方式讓用戶網(wǎng)購也可以有線下挑選的體驗(yàn)。

此外，在 Noteworthy 幫用戶定制香水的同時(shí)，也提供了普通購買方式。Noteworthy 按照氣味屬性（花香調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)…）也推出了一些非定制款、更普遍的香水，讓怕會(huì)出錯(cuò)的用戶可以直接購買。

Proven（上）和 noteworthy（下）的網(wǎng)站瀏覽用戶男女比例 | 來源：similarweb

根據(jù) Similarweb，proven 和 Noteworthy 受眾的男女比例類似，且都以 25-34 歲女性為主。而 Noteworthy 是 proven 用戶訪問過的網(wǎng)站中最熱門的一個(gè)，一定程度上說明 Noteworthy 在拉長用戶生命周期，在提升用戶價(jià)值上大概起到了作用。

Proven 的用戶喜歡訪問的網(wǎng)站中熱度第一的是 noteworthy | 來源：similarweb

雖然趙明在 2020 年的 Shark Tank 上“碰了一鼻子灰”，但現(xiàn)在來看，品牌似乎還在順利增長。事實(shí)上，趙明和她的聯(lián)創(chuàng)起點(diǎn)并不低，雖然沒有在節(jié)目中匹配到 shark（節(jié)目中的導(dǎo)師們被叫做 sharks），但找到了另外的尋找 shark 的方法。

讓任何人都有機(jī)會(huì)成為 Shark

趙明曾經(jīng)是個(gè)極度渴望被認(rèn)同的人。12 歲的時(shí)候，趙明和父母一起移民美國。當(dāng)時(shí)的南佛羅里達(dá)州甚至沒什么東亞人，開始懂事的年紀(jì)、語言不通、極度自尊（/自卑？），這些元素疊加在一起，趙明在剛?cè)ッ绹那皫啄瓯憩F(xiàn)得一直像個(gè)局外人。雖然表面高冷，但渴望獲得尊重。

畢業(yè)后，趙明進(jìn)入了金融行業(yè)，從波士頓咨詢公司到貝恩資本再到太平洋投資管理公司，職場(chǎng)身份十分體面。在過往受訪中，趙明曾提到，這些工作具有相似性，說明自己并不抵觸。但不可否認(rèn)，咨詢的工作其實(shí)會(huì)讓她感到和童年處境很像，始終是一個(gè)局外人，而不是項(xiàng)目的參與者、親歷者。

如果說，上述感覺為趙明辭職創(chuàng)業(yè)埋下一顆種子，那真正觸發(fā)行動(dòng)的則往往是一個(gè)瞬間。

有一次趙明照鏡子，忽然發(fā)現(xiàn)自己老了很多，但去藥妝店買了當(dāng)下最火的護(hù)膚品后，效果不佳，她意識(shí)到護(hù)膚沒有特效藥，而是要拉長戰(zhàn)線。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃就此提上日程。

在認(rèn)識(shí) Proven 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Amy Yuan 之后，趙明的品牌形式逐漸清晰。Amy 是斯坦福的計(jì)算物理學(xué)家，因?yàn)樽约罕旧砘加刑貞?yīng)性皮炎，所以希望利用專業(yè)靠數(shù)據(jù)科學(xué)解決皮膚問題。

兩個(gè)人的護(hù)膚理念類似，于是共同創(chuàng)立了 Proven。從成立以來，Proven 共融資 5 次，投資者中包括 YC、Soma Capital、UpHonest Capital 等，最近的一次就在剛剛結(jié)束的 9 月，A 輪拿到了由 NewH2 Ventures 領(lǐng)投的 1220 萬美元。

來源：CrunchBase

也就是說，在 2020 年之前，Proven 已經(jīng)拿到過 4 次融資，顯然，Shark Tank 的失敗，并沒有造成負(fù)面影響，而讓趙明和 Proven 走進(jìn)了更多人的視線中。

除了從資本處拿錢，Proven 在今年 7 月推出了一個(gè)新的融資手段。Proven 上線了一個(gè)專門的幫品牌融資的網(wǎng)站，只要看好品牌，任何人都有機(jī)會(huì)用自己的閑錢投資 Proven。目前，Proven 目前報(bào)價(jià)每股 6.6 美元，但最低投資金額為 40 萬美金，最高 6000 萬美金。

而為了獲得資金，Proven 從一開始就把財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做得很清晰，允許用戶查看品牌現(xiàn)行的財(cái)務(wù)情況。根據(jù)品牌最新的文件，截止 2022 年底，Proven 全年?duì)I收 3335 萬美元，同比上升 59.4%。被 Shark 們質(zhì)疑的銷售和營銷費(fèi)用在 2022 年達(dá)到 2187 萬美元，占銷售額的比例仍然最大，65.6%。

來源： Proven 的財(cái)務(wù)文件

Proven 目前還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，文件顯示，2022 年 Proven 凈虧損 793 萬美元。不過 AI 逐漸降低的認(rèn)知門檻以及越來越多大品牌結(jié)合 AI 推出個(gè)性化護(hù)膚護(hù)發(fā)服務(wù)，市場(chǎng)天花板被明顯拉高的同時(shí)競爭也越發(fā)激烈，Proven 圍繞護(hù)膚和現(xiàn)有用戶需求大概率還有很多賽道可以切入、但仍需步步為營。

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