編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Bobo、Panda，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

上個(gè)月的國(guó)貨商戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌的存在感空前的高，很多一直專注本地的地方食品品牌也借此機(jī)會(huì)第一次來(lái)到了全國(guó)舞臺(tái)的聚光燈下。如今一個(gè)月過(guò)去，這一波支持地方國(guó)貨的熱潮仍未散去。

“山東品牌你們是一聲不吭啊！”、“山西品牌你們啞巴了嗎？”現(xiàn)在你仍然能在小紅書上刷到類似的帖子，全國(guó)各地的消費(fèi)者都在為自己家鄉(xiāng)的品牌沒(méi)能接到“潑天的富貴”而著急。

感到著急的不僅有消費(fèi)者，品牌們也紛紛把抖音、小紅書的評(píng)論區(qū)當(dāng)成了“廣告位”，恨不得在粉絲耳邊拿著喇叭大聲介紹自己。

“俺家有純牛奶、有機(jī)純牛奶、高鈣奶、紅棗枸杞奶、酸奶、鮮奶、鮮酸奶……都好喝！目前深耕貴州。努力讓大家認(rèn)識(shí)我，是我的重要工作之一?！庇眠@樣質(zhì)樸的語(yǔ)言向你介紹自己產(chǎn)品的不是你家門口賣水果的王阿姨，而是一家已經(jīng)有70年歷史的乳品品牌，來(lái)自貴州的山花。

山花牛奶

圖片來(lái)源：小紅書@山花

除了山花，中國(guó)香港的嘉頓餅干、海南的南國(guó)食品、山東的一枝筆梨汁……來(lái)自各個(gè)地方的食品品牌也都紛紛排著隊(duì)，拿著一夜走紅的號(hào)碼牌。

一枝筆梨汁、嘉頓餅干、南國(guó)椰子粉

圖片來(lái)源：各品牌官方電商渠道

比品牌們的自我介紹更有趣的，是本地粉絲與外地粉絲截然不同的反應(yīng)。本地的粉絲看到了自己從小吃到大的食品品牌有種見到老鄉(xiāng)的親切感，而外地的粉絲則一面表示支持，一面發(fā)問(wèn)“你是做什么的啊”？

比如來(lái)自河南的方便面品牌思圓，就發(fā)評(píng)論“哭訴”自己被認(rèn)成了賣湯圓的。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

在地方呼風(fēng)喚雨，到了全國(guó)卻沒(méi)有姓名，這樣明顯的反差反映出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，那就是我們國(guó)家地大物博，一個(gè)品牌在地方取得成功并不能保證其在全國(guó)也能取得成功。

此前里斯戰(zhàn)略定位咨詢也曾分享，在今年的春糖會(huì)上，地方品牌占了大半，而這其中多數(shù)都是只能活躍在地方的小眾品牌。[1]

面對(duì)外面競(jìng)爭(zhēng)激烈的全國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)守本地、安然地享受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的愛戴看似是更加穩(wěn)妥的策略，但現(xiàn)實(shí)是全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌也已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)起了沖擊，不試著走出去，地方品牌的生存空間可能會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

那么地方品牌走向全國(guó)的難點(diǎn)到底在哪？對(duì)此，我們也與華與華合伙人陳俊聊了聊。陳俊表示，地方品牌走向全國(guó)困難，主要還是因?yàn)槠放圃谌珖?guó)范圍內(nèi)知名度不高。“一個(gè)地方品牌之所以叫地方品牌，是因?yàn)橹挥械胤街肋@個(gè)品牌，但是放在全國(guó)沒(méi)有知名度。所有生意都是流量的轉(zhuǎn)化，沒(méi)有知名度的話轉(zhuǎn)化率就會(huì)低。”陳俊說(shuō)道。

一場(chǎng)國(guó)貨商戰(zhàn)，給很多地方品牌帶來(lái)了前所未有的流量，但是消費(fèi)者的情緒終有一天會(huì)散去，地方品牌應(yīng)該如何對(duì)品牌策略做出調(diào)整，在全國(guó)范圍內(nèi)打出知名度？

01地方的寵兒們，想走向全國(guó)不容易

你的家鄉(xiāng)一定有一個(gè)在外地幾乎買不到，可以拿來(lái)跟外地朋友炫耀的小眾食品品牌。

就像筆者的福建朋友把他們的貝奇野菜奉為“神水”；就像筆者的山西朋友聊起她們的運(yùn)康鍋巴，特別強(qiáng)調(diào)“這個(gè)鍋巴絕對(duì)跟市面上的不一樣”；就像筆者作為青島人，雖然知道嶗山白花蛇草水一股涼席味，依然倔強(qiáng)地認(rèn)為涼席的味道很不錯(cuò)。

福建的貝奇野菜

圖片來(lái)源：貝奇野菜官方

不可否認(rèn)，我們對(duì)家鄉(xiāng)食品品牌的好評(píng)多少受到一些情懷的影響，但更重要的還是這些品牌的品質(zhì)優(yōu)秀，才會(huì)讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者把它們當(dāng)成寵兒，不斷地復(fù)購(gòu)，百般地呵護(hù)。

只是，長(zhǎng)大的品牌總想看看外面的世界。多數(shù)品牌在地方有了一定規(guī)模后，都會(huì)選擇嘗試將品牌做到省外。

比如1966年成立于黑龍江的龍丹牛奶，是很多東北孩子共同的“童年記憶”，據(jù)說(shuō)在當(dāng)?shù)剡€流傳著“龍的傳人喝龍丹”這樣一句響亮的口號(hào)，可見品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的地位。

龍丹也不滿足于只做東北市場(chǎng)。據(jù)龍丹牛奶官網(wǎng)上的介紹，龍丹牛奶曾銷往全國(guó)各個(gè)地區(qū)，而如今，據(jù)網(wǎng)友的分享，似乎就連黑龍江都不容易看到龍丹牛奶的身影了。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

此外，來(lái)自黑龍江的豆粉品牌冬梅、來(lái)自山西的山楂食品品牌維之王、來(lái)自廣東的罐裝粥品牌泰奇等等當(dāng)?shù)責(zé)徜N的食品品牌，都像龍丹這樣，在官網(wǎng)的對(duì)外信息中介紹品牌已經(jīng)銷往全國(guó)，甚至是“建立起了全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)”，但是與之相矛盾的，是品牌在全國(guó)范圍內(nèi)偏低的知名度。

冬梅豆粉、維之王山楂糕、泰奇罐裝粥

圖片來(lái)源：各品牌電商渠道

也許品牌需要時(shí)間的沉淀，但是經(jīng)銷商能給品牌試錯(cuò)的空間非常小。對(duì)此，陳俊也認(rèn)為，品牌的知名度與渠道能力是相輔相成的，品牌的知名度低，銷售的成績(jī)也不會(huì)好，就會(huì)更加難以撬動(dòng)經(jīng)銷商，形成惡性循環(huán)。由此可以看出，解決品牌知名度的問(wèn)題才是最關(guān)鍵的一環(huán)。

而制約地方品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張的原因，也是多種多樣的。

02全國(guó)化不是對(duì)地方成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單的“復(fù)制粘貼”

地方品牌在當(dāng)?shù)氐闹扰c在全國(guó)的知名度之間的反差來(lái)自方方面面，但究其原因，都是因?yàn)槠放圃诋?dāng)?shù)氐某晒?jīng)驗(yàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的難以復(fù)制。

1、“眾口難調(diào)”，本地口味全國(guó)復(fù)制難

有的地方品牌打不開全國(guó)市場(chǎng)是因?yàn)楫a(chǎn)品到了外地水土不服。像一些“只適合當(dāng)?shù)貙殞汅w質(zhì)”的重口味飲料就不說(shuō)了，咱們說(shuō)一說(shuō)因?yàn)槭秤没蝻嬘昧?xí)慣差異而水土不服的情況。

比如在廣東家喻戶曉的廣氏菠蘿啤，卻始終難以打開外地市場(chǎng)。

廣氏菠蘿啤

圖片來(lái)源：天貓@廣氏食品旗艦店

有趣的是，廣氏吸引廣東人的點(diǎn)是“老少皆宜”，而這恰恰成了其在外地市場(chǎng)定位尷尬的原因。

要知道，廣東人被調(diào)侃為“全國(guó)最不能喝的省份”之一，而廣氏菠蘿啤的度數(shù)只有0.65，對(duì)比之下就連主打“微醺”的RIO酒精度數(shù)也有3度。

圖片來(lái)源：小紅書@涼冰冰小酒館

同時(shí)，憑借極低的度數(shù)，廣氏菠蘿啤也試圖將產(chǎn)品包裝成為一種適合全年齡段的飲品。上個(gè)世紀(jì)，廣氏菠蘿啤打出了 “廣氏菠蘿啤，一家大細(xì)都啱飲”（廣氏菠蘿啤，一家老少都喜歡喝）的廣告語(yǔ)，并且在上世紀(jì)九十年代的廣告中，也出現(xiàn)了小孩在外玩耍后跑回家打開冰箱拿菠蘿啤、全家人坐在餐桌前倒?jié)M菠蘿啤干杯的場(chǎng)景，以強(qiáng)化菠蘿啤“老少皆宜”的特性。[3]

圖片來(lái)源：YouTube截圖

然而在全國(guó)其他地區(qū)，特別是啤酒消費(fèi)大省，啤酒代表的卻不是全家餐桌前舉杯的溫馨，而是成年人與好友一起酣暢淋漓地暢飲。

看看國(guó)內(nèi)熱銷的啤酒品牌，青島啤酒的口號(hào)是“暢享歡聚時(shí)刻”、哈爾濱啤酒是“一起哈啤”、雪花啤酒是“勇闖天涯”，強(qiáng)調(diào)的都是“暢飲”、“豪爽”等。

如今的廣氏，在經(jīng)歷了停產(chǎn)又復(fù)出之后，再次嘗試進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，而這次廣氏也開始弱化廣東式的家庭聚餐場(chǎng)景，將品牌的目標(biāo)群體定位于全國(guó)范圍內(nèi)更可能喝低度數(shù)啤酒的女性、不擅長(zhǎng)喝酒的消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：淘寶@廣氏食品旗艦店

2、成長(zhǎng)軌跡各不相同，但大多難復(fù)制

有一些品類，由于誕生于特殊的歷史時(shí)期，因此當(dāng)初沒(méi)有花費(fèi)太多的推廣成本，就拿下了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

乳品就是一個(gè)非常典型的代表品類，幾乎每個(gè)省份都有一個(gè)支柱型的乳品企業(yè)，每家每戶門口奶箱上的品牌logo也成了很多人的童年記憶。

這些乳企大部分成立于上個(gè)世紀(jì)，之所以幾乎每個(gè)省都有一家，是因?yàn)樯鲜兰o(jì)乳品的保鮮技術(shù)還不夠完善，因此乳企的服務(wù)半徑較小，各地也就催生出了自己的乳企。

再比如，被稱為“山東人長(zhǎng)得高的秘訣”的青食鈣奶餅干，最初是因?yàn)樯鲜兰o(jì)六十年代物資匱乏，患上佝僂病、貧血的兒童增多而創(chuàng)立，來(lái)向嬰兒提供營(yíng)養(yǎng)。[3]

青食鈣奶餅干

圖片來(lái)源：淘寶@青食旗艦店

由此可見，這類品牌因?yàn)檎Q生時(shí)填補(bǔ)了市場(chǎng)在某一需求上的空缺，所以幾乎沒(méi)有太多的推廣就占領(lǐng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。然而，這樣特殊的時(shí)機(jī)可遇不可求。

而與各地乳企、青食鈣奶餅干這種最初在當(dāng)?shù)亍疤少崱钡钠奉愊喾矗?strong>有些品類恰恰是需要特別的市場(chǎng)教育才能被消費(fèi)者接受，然而市場(chǎng)教育的手段通常需要較高人力成本，這在當(dāng)?shù)乜尚械请y復(fù)制到全國(guó)。

例如天地壹號(hào)蘋果醋，能打下廣東市場(chǎng)，正是因?yàn)楫?dāng)初在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模組織試飲活動(dòng)，成功地讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受了蘋果醋這一品類。據(jù)悉，最高峰的時(shí)期有2萬(wàn)名促銷人員在一線讓顧客試飲。

天地壹號(hào)蘋果醋

圖片來(lái)源：淘寶@天地壹號(hào)食品旗艦店

然而這一策略需要付出大量的人力資源，因此難以在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行。對(duì)全國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)教育不足成為天地壹號(hào)全國(guó)化的一個(gè)挑戰(zhàn)。

對(duì)此，天地壹號(hào)也在轉(zhuǎn)變推廣策略，在全國(guó)范圍鋪廣告是策略之一，并且天地壹號(hào)在廣告語(yǔ)上也做出了調(diào)整。

去年，天地壹號(hào)上線了最新的品牌廣告宣傳語(yǔ)“多喝醋，有好處，天地壹號(hào)蘋果醋”。據(jù)陳俊的解釋，之所以用這個(gè)廣告語(yǔ)，是因?yàn)椤昂却讓?duì)身體好”是一種多數(shù)國(guó)人在小時(shí)候就被父母灌輸?shù)睦砟?，使用這樣的宣傳語(yǔ)，相當(dāng)于借消費(fèi)者固有認(rèn)知完成了市場(chǎng)教育。

圖片來(lái)源：天地壹號(hào)官方

03地方品牌，可以用文化“撬動(dòng)”品牌的成長(zhǎng)

一個(gè)地方品牌要被全國(guó)消費(fèi)者所接受，改變品牌的推廣手段、產(chǎn)品、渠道等來(lái)適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)自然是必須的，但是這些動(dòng)作往往都需要品牌文化作為指導(dǎo)。

陳俊也表示，華與華的“文化母體”理論，就是強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該在人類文化里找到品牌文化的核心點(diǎn)，并以此作為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出屬于品牌的符號(hào)和系統(tǒng)，然后再撬動(dòng)各方的資源。

而對(duì)于地方品牌來(lái)說(shuō)，選擇與一種全國(guó)人民有認(rèn)同感的文化綁定，無(wú)疑會(huì)更容易引起消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。

比如，上文所說(shuō)的，天地壹號(hào)就是選擇了將品牌與“喝醋有好處”這種國(guó)民的共識(shí)綁定。

而對(duì)地方品牌而言，一種可以借鑒的方式，是讓品牌與當(dāng)?shù)氐奈幕壎ㄔ谝黄?。這樣可以起到以下幾個(gè)效果：

1、與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，讓消費(fèi)者馬上就能知道品牌的“出生地”，個(gè)性更鮮明；

2、體現(xiàn)出品牌對(duì)本地文化的自信，“內(nèi)核強(qiáng)大”的品牌更容易贏得好感；

3、在支持國(guó)貨熱情高漲的當(dāng)下，品牌堅(jiān)持自己的本土文化容易獲得認(rèn)同感。

例如來(lái)自云南的速溶咖啡品牌四只貓咖啡，靠著將品牌與“云南文化”綁定，為品牌贏得了非常高的知名度，也帶動(dòng)了品牌的銷量。

四只貓咖啡旗下的高山咖啡產(chǎn)品

圖片來(lái)源：天貓@四只貓旗艦店

數(shù)據(jù)顯示，截至目前四只貓咖啡在天貓、抖音、拼多多的銷量都突破了100萬(wàn)，抖音更是達(dá)到了185.3萬(wàn)。而根據(jù)陳俊的分享，在2021年四只貓咖啡與華與華合作之前，在淘寶的評(píng)分只有3.9分，據(jù)陳俊所說(shuō)，是一個(gè)已經(jīng)來(lái)到被淘寶淘汰的邊緣的分?jǐn)?shù)。

榜單TOP3品牌logo

圖片來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)、各品牌官方微博

與“云南文化”的關(guān)聯(lián)重振了四只貓咖啡。據(jù)陳俊的分享，四只貓咖啡的速溶咖啡雖然使用了產(chǎn)自云南的阿拉比卡咖啡豆，但是就像很多咖啡品牌一樣，最初四只貓咖啡不敢強(qiáng)調(diào)自己的咖啡豆來(lái)自云南，并且包裝也模仿的是海外品牌。

“這其實(shí)是對(duì)自己文化的不自信，如果對(duì)自己都沒(méi)有足夠自信，怎么讓消費(fèi)者相信你呢？”陳俊說(shuō)道。

而在確定了“云南咖啡好”的品牌文化之后，四只貓咖啡走上了正軌，用陳俊的話來(lái)說(shuō)，品牌找到了“靈魂”。

與云南文化的綁定，也體現(xiàn)在品牌的各個(gè)方面。

首先是品牌的形象，四只貓咖啡將云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)瓦貓加入到了logo中，并將貓咪項(xiàng)圈上的鈴鐺換成了咖啡豆；其次是品牌的口號(hào)，四只貓咖啡采用了“云南咖啡好，認(rèn)準(zhǔn)四只貓”的標(biāo)語(yǔ)，既肯定了云南咖啡，又體現(xiàn)了品牌的自信。

四只貓咖啡的logo和標(biāo)語(yǔ)

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)@華與華

最后是云南文化與產(chǎn)品的結(jié)合，四只貓咖啡推出的產(chǎn)品高山黑咖啡，是因?yàn)檫@款咖啡產(chǎn)自云南海拔800~1800米的咖啡產(chǎn)區(qū)。這不僅將云南文化的烙印打在了產(chǎn)品上，并且也用“海拔高度是影響咖啡質(zhì)量的重要指標(biāo)之一”的全球行業(yè)共識(shí)為自己的產(chǎn)品標(biāo)榜。

世界四大高山咖啡核心產(chǎn)區(qū)地圖

圖片來(lái)源：微信@華與華

正如那句諺語(yǔ)“你若盛開，蝴蝶自來(lái)”一樣，找到了“靈魂”的四只貓咖啡得到了各方的支持。陳俊分享，四只貓咖啡成了云南的名片，激起了消費(fèi)者的認(rèn)同感，他們開始主動(dòng)為品牌站臺(tái)。

除此之外，四只貓咖啡也得到了抖音的支持，去年抖音恰好在扶持三農(nóng)相關(guān)的短視頻內(nèi)容和品牌，四只貓咖啡也因?yàn)椤霸颇峡Х群谩钡钠放莆幕椭鲝埍欢兑艨粗?，并且得到了很多?lái)自抖音得資源支持。這成了四只貓咖啡品牌發(fā)展中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)陳俊透露，接下來(lái)四只貓咖啡會(huì)拓展新品類，并開拓線下渠道，今年剛結(jié)束的秋糖會(huì)上，四只貓咖啡的招商也取得了很好的成績(jī)。

除了四只貓咖啡以外，來(lái)自新疆的乳企天潤(rùn)也采用了與當(dāng)?shù)匚幕壎ǖ姆绞健?/p>

新疆天潤(rùn)乳業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理范珂曾在分享中表示，天潤(rùn)在調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)疆外地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)新疆的自然環(huán)境很向往且認(rèn)可，因此天潤(rùn)決定推出包括新疆雪山有機(jī)純牛奶在內(nèi)的一系列有地域特色的產(chǎn)品，并且在包裝和宣傳上強(qiáng)化天潤(rùn)是來(lái)自新疆的乳企。[4]

圖片來(lái)源：天貓@terun天潤(rùn)食品旗艦店

04結(jié)語(yǔ)

“當(dāng)我們拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，表面上是地域范圍的擴(kuò)大，實(shí)際上是同類人群的擴(kuò)大。”[5]

在品牌走向全國(guó)的過(guò)程中，“根扎得深”往往比“范圍鋪得廣”更重要。一個(gè)地方品牌走向全國(guó)的正確姿勢(shì)并非是將地方的成功策略簡(jiǎn)單粗暴地在全國(guó)“復(fù)制粘貼”，而是找到品牌身上具有普世價(jià)值的點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)點(diǎn)去講品牌的故事。

地方文化，也許就是品牌向下扎根最好的土壤。

參考來(lái)源：

[1]《區(qū)域品牌如何走向全國(guó)？》，2023年5月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢；

[2]《廣東的菠蘿啤已經(jīng)沒(méi)有人喝了？》，2018年10月，羊城網(wǎng)；

[3]《【記憶】青島人從小吃到大的鈣奶餅干—— "青食"上市了！》，2017年12月，青島發(fā)布；

[4]《天潤(rùn)乳業(yè)范珂：區(qū)域乳企如何走出去？做對(duì)這四點(diǎn)很重要！》，2023年6月，乳業(yè)頭條；

[5]《艾永亮：區(qū)域性企業(yè)如何進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)？》，2020年12月，艾泊宇產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢

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