來自三位實(shí)戰(zhàn)派的深度思考：如何在流量增長放緩的各大電商平臺中獲得更多流量？買量還是不是一個好的手段？如何制定更有效的投放策略？以及，還會有新的流量紅利機(jī)會可追逐嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 市值榜，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

流量，往往是決定一個商家成敗的關(guān)鍵。

不管在哪個電商平臺做生意，做到最后都逃脫不了一個魔咒，那就是流量成本越來越貴。

從去年到今年，一個企業(yè)管理層面的詞越來越火——降本增效，降本增效不是簡單地縮減成本，更是如何在獲客上下功夫，進(jìn)行開源。

那么，如何在流量增長放緩的各大電商平臺中獲得更多流量？買量還是不是一個好的手段？如何制定更有效的投放策略？以及，還會有新的流量紅利機(jī)會可追逐嗎？

這些都是品牌與商家們正在面臨的棘手問題。

為此，我們邀請到三位重要嘉賓，一起來討論，如何能讓這些問題不是問題，有哪些方法論可以成為更多品牌解決問題的思路參考。他們分別是：

程英奇，口腔護(hù)理品牌冰泉創(chuàng)始人、CEO，曾操盤藍(lán)月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年創(chuàng)立冰泉。爆款產(chǎn)品口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年，成為天貓牙膏單品銷售TOP1。2020年銷售額近2億元，今年已完成數(shù)千萬美元A及A+輪融資，由百度風(fēng)投領(lǐng)投。

刁龍，有米云VP、品牌市場負(fù)責(zé)人。有米云是全球數(shù)字營銷DaaS品牌，2010年成立，旗下產(chǎn)品包括新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺有米有數(shù)、全球移動廣告數(shù)據(jù)分析平臺AppGrowing、全球消費(fèi)品牌營銷數(shù)據(jù)研究平臺GoodsFox。

解雷，EZZ天貓運(yùn)營總監(jiān)。EZZ是澳大利亞上市公司，澳大利亞出口增長100強(qiáng)企業(yè)，致力于研發(fā)基因健康產(chǎn)品，2020年11月獲天貓國際最快成長品牌獎。

一、流量真的越來越貴了嗎？

程英奇：整體格局上，現(xiàn)在流量是更碎片化，越來越分散；從價格來看，流量成本確實(shí)越來越高，獲客成本也更高了；平臺之間的競爭激勵，市場同行的學(xué)習(xí)力越來越強(qiáng) ，讓流量爆發(fā)紅利期自然隨之越來越短。

基于前面所有變化，形成一個自然結(jié)果，流量運(yùn)營更加專業(yè)化，對品牌方、渠道端、營銷素材等各方面的創(chuàng)新要求是越來越高。

刁龍：移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量增速一定趨緩，用“購買流量”的視角去看流量成本，一定是越來越貴的。但在存量流量大盤里，品牌和商家總是能發(fā)現(xiàn)流量的結(jié)構(gòu)性變化，尋找新的流量洼地，因?yàn)橛脩粲|媒習(xí)慣一定是不斷變遷的。

舉例來說，十幾年前做百度的、十年前做微博微信的，五年前做二類、做魯班、拼多多的，三年前做抖音快手的，最近兩年做抖音小紅書、現(xiàn)在做視頻號的，在當(dāng)時都有流量結(jié)構(gòu)性變化的紅利。每個內(nèi)容或電商平臺的紅利期，總是伴隨著流量紅利。能搭上結(jié)構(gòu)性變化的窗口，就能成一些事。

再比如，線上流量趨于飽和，疫情結(jié)束以后，消費(fèi)者開始走向線下，購物中心、線下文娛、文旅、戶外、電梯等場景迎來流量紅利。所以品牌和商家需要用更大的視角去看待流量結(jié)構(gòu)變遷的問題。

解雷：我也認(rèn)為流量大盤依然是持續(xù)增長的，只是和前幾年比增長速度緩慢了、渠道分散了，所以競爭越來越激烈、流量成本逐漸增加，大家就感覺越來越貴。

比如有的成熟平臺站內(nèi)渠道，同樣的流量費(fèi)用，原來ROI能做到1.5，現(xiàn)在只能做到1.2或1.3，這就相當(dāng)于成本高了20%左右。抖音這幾年流量起得很快，變化更明顯，以前一個流量幾分錢，現(xiàn)在漲5倍10倍也正常，可它和成熟的電商平臺比，流量成本還是屬于低的。

二、買量還有必要嗎？

程英奇：作為品牌商家，投放是必然、肯定要做的，流量成本再貴我們都得投，這是天然屬性。

首先，我們要持續(xù)傳遞品牌聲量，品牌的發(fā)展需要流量持續(xù)加持；其次，投放是品牌很重要的營銷推廣手段，不同的投放組合達(dá)到的是不同的營銷目的，最佳目標(biāo)是品效合一；第三，既然是必須的事，那么流量貴有貴的做法，便宜就有便宜的做法，貴，從另一個側(cè)面也是對團(tuán)隊(duì)、對專業(yè)能力要求更高，因?yàn)楸仨氁岣咄斗判?，才可能以較少的成本實(shí)現(xiàn)以前同樣的目標(biāo)。

刁龍：從大盤來看，效果廣告投放本質(zhì)還是競價邏輯，流量貴的背后一定是有人買得起，甚至在加大力度買。那哪些品牌、商家在這樣做？它的商業(yè)模式是什么？為何愿意出更高的投放價格？這才是最值得關(guān)注的。高價買量的背后一定有其真實(shí)的營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

流量越來越貴的說法，只是表層理解，值不值得像以前一樣做投放，品牌、商家需要根據(jù)自身營銷戰(zhàn)略來衡量。

比如巨量引擎有O-5A人群，聚焦的是淺度互動還是A3種草，或是A5復(fù)購？不同的營銷目的、結(jié)果不一樣，而且這還伴隨著自身SCI品牌力的變化，在這之中去尋找長期品牌收益和即時營銷結(jié)果的平衡。

我知道幾個例子，第一個，用效果思維做品牌知名度。比如某護(hù)膚品牌用千川付費(fèi)飽和打法，閉環(huán)ROI就不行，但由于已成為現(xiàn)象級事件，淘寶天貓平臺涌入的免費(fèi)流量增多，最后發(fā)現(xiàn)模式可行。

第二個，公私域結(jié)合聚焦LTV（用戶生命周期總價值）。在抖音、小紅書平臺種草，或直接閉環(huán)，同時通過微信私域來拉升LTV，計(jì)算好LTV、公域獲客成本、私域投入成本。

我看過鄭州一個商家用這種思路做酒品類，效果很好。通過抖音+小紅書公域獲得leads，在微信私域成交，新客獲客成本甚至高于客單價，卻通過復(fù)購做出了利潤。很多醫(yī)美等品類的本地生活商家也是如此。

第三個，用品牌力的長期效力彌合短期的不盈利。通過品類創(chuàng)新、內(nèi)容營銷、事件營銷、公關(guān)等方式加深品牌印象，建設(shè)長期的消費(fèi)者關(guān)系，不一定在當(dāng)下產(chǎn)生即時效果，但長期來看帶來是穩(wěn)健的增長。

解雷：這不能統(tǒng)一而論，從業(yè)務(wù)層面看，要根據(jù)不同品牌的具體需求，可以用ROI來測算。如果一定要一個具體標(biāo)準(zhǔn)，正常ROI測出來是1.2不妨?xí)和Ｒ幌?，要?就值得繼續(xù)跟投。從行業(yè)品類來說，越是大快消品類，投放越有需要，尤其是在新渠道新平臺。

三、什么投放策略更能降本增效？

程英奇：越是現(xiàn)在的環(huán)境，越考驗(yàn)品牌負(fù)責(zé)人、操盤手，他們是否具有全面、系統(tǒng)的思考和策略能力，主要可以從四個方面來衡量。

一是定位目標(biāo)方向，結(jié)合品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的需要，形成適合各自品牌的策略組合，用品宣推動聲量，品銷推動銷量。

二是做好產(chǎn)品計(jì)劃，投放之前，形成不同的產(chǎn)品矩陣，明確清楚哪些是必須要回收利潤的投入，哪些是能平出或略虧損卻對品牌有長效價值的投入。

三是考驗(yàn)敏感點(diǎn)，投放時一定注意抓住點(diǎn)爆的機(jī)會，在有爆破力時要有魄力乘勝追擊，形成更大的爆破，這是爆款思維。

四是緊抓規(guī)模營銷機(jī)會，在大家共同參與的營銷節(jié)點(diǎn)得“參一腳”，充分做大自家優(yōu)勢，以此打造自己的強(qiáng)勢產(chǎn)品、強(qiáng)勢數(shù)據(jù)、強(qiáng)勢團(tuán)隊(duì)等。

要知道，爆點(diǎn)是自己的機(jī)會，節(jié)點(diǎn)是大家共同的機(jī)會，能在大家共同面對的機(jī)會下長袖善舞，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，那你的競爭力就出來了。怎么降本增效？能做好、做到位這幾點(diǎn)，基本任何環(huán)境都能拿到結(jié)果。

刁龍：我從第三方營銷大數(shù)據(jù)平臺的視角來看，許多品牌和商家的“數(shù)字化”思維還不夠強(qiáng)。需要充分利用好營銷大數(shù)據(jù)工具，才能實(shí)現(xiàn)降本增效。

解雷：對降本增效反應(yīng)最直接的是營收數(shù)據(jù)，線上營收基本靠電商來實(shí)現(xiàn)。我們重點(diǎn)以ROI為核心數(shù)據(jù)來說，怎么能做好ROI。

第一，需要先定義好目標(biāo)客群，如果你連自己最想賣的是誰都不知道，那就得先找到這個群體。第二，得選擇合適的平臺，比如有的品牌適合抖音，像美妝等品類就比較注重抖音、小紅書的組合，有的國產(chǎn)品牌會嘗試快手。

第三，一定要有數(shù)據(jù)思維，以數(shù)據(jù)化來推動決策，哪些數(shù)據(jù)？ROI、獲客單價、點(diǎn)擊率、曝光率等指標(biāo)要結(jié)合看。第四，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)出素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常有利于提高你的商品轉(zhuǎn)化，電商人都懂；

第五，持續(xù)優(yōu)化，意思就是循環(huán)測試，每一個更好的數(shù)據(jù)都是測出來的。

說一個朋友做過的案例——他賣的產(chǎn)品是女生卷發(fā)器，原本是以直播為主，后來投放達(dá)人做短視頻帶貨。1000元的成本投放了一個2萬多粉絲的服裝博主，GMV有100多萬，1個月左右消耗了50萬左右的流量費(fèi)用。這個博主就是他不斷測試的結(jié)果。

即便是降本增效，也不止這一個維度。前面說的是產(chǎn)品銷售維度，有時候品牌還有品牌認(rèn)知維度的考量，或者還受更多綜合性因素的影響，這是業(yè)務(wù)邏輯之上的理解。這種情況要么是各行業(yè)的頭部品牌，要么是資金充裕的新品牌。

四、如何在不同平臺尋找投放最大價值？

程英奇：拿冰泉的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來說，我們分析了抖音、快手、天貓、京東、拼多多等多個平臺的現(xiàn)狀，做了與平臺適配的不同的產(chǎn)品矩陣，每個平臺重點(diǎn)推的產(chǎn)品不太一樣。

然后對這些不同的重點(diǎn)產(chǎn)品，結(jié)合平臺的實(shí)際數(shù)據(jù)情況，制定不同的銷售目標(biāo)，以此再確定投放目標(biāo)。相當(dāng)于一個平臺就是一個“小策略”。

最后，不同平臺的玩法、打法不一樣，品牌得根據(jù)這些去做創(chuàng)新，順勢去找機(jī)會，比如拼多多的百億補(bǔ)貼、達(dá)播機(jī)會等。平臺在不同階段會有各自階段性的打法，品牌要去想辦法與平臺盡情融合。

解雷：首先，要研究不同平臺群體特征，用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣，比如有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品適合拼多多，對到速度要求很高又要求品質(zhì)的京東比較不錯；

第二，要充分分析平臺的規(guī)模和影響力，結(jié)合自己的產(chǎn)品，確定投放比例，比如淘寶是我們運(yùn)營非常深的大渠道，抖音也是特別重要的增量渠道；

第三，多平臺整合推廣，不同產(chǎn)品匹配適合的不同平臺；最后，要對前期效果保持跟蹤，哪些平臺、打什么品、什么體量，都是測出來的。

五、該怎樣追逐流量紅利？

程英奇：流量紅利永遠(yuǎn)不會消失，流量紅利是運(yùn)營的結(jié)果，是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的結(jié)果。

只是在不同階段、不同品牌，付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的比例不同。無論是全平臺還是單平臺，所有流量中一定會有付費(fèi)部分，付費(fèi)的目的是帶動免費(fèi)流量，不可能100%都是付費(fèi)流量。這個比例，需要品牌去持續(xù)運(yùn)營，通過運(yùn)營來持續(xù)提升和優(yōu)化。

如何衡量這個比例？從品牌的角度，付費(fèi)流量越少、免費(fèi)流量越多，比例越合理，一定要個具體數(shù)據(jù)值的話，目前能做到五五開就算優(yōu)秀了。

如果有讓人尖叫的產(chǎn)品力，又有內(nèi)容力，就能形成產(chǎn)品的單點(diǎn)爆破力。這個過程，前期投放會大一些，相對應(yīng)的，后期能形成很好的長尾收益。也就是要運(yùn)用新打法和效率去提升獲得流量的能力。

刁龍：我贊成一個觀點(diǎn)，“符合戰(zhàn)略目的地去攫取流量紅利”。很多品牌商家對新的內(nèi)容、流量、平臺崛起非常關(guān)注，對新的流量機(jī)會非常敏感，越是敏感恰恰越是考驗(yàn)“戰(zhàn)略定力”的時候。

這時候需要從長期角度來看，可以追問自己一些問題。比如，追求這些流量符合戰(zhàn)略定位嗎？對品牌與用戶之間的關(guān)系建設(shè)有用嗎？品牌與平臺算法之間的關(guān)系是怎樣的？品牌和友商流量角逐的關(guān)系是怎樣的？品牌應(yīng)該在哪些地方建設(shè)“經(jīng)營陣地“的心智？產(chǎn)品和服務(wù)體系、組織能力是否能跟得上？……想清楚了，自然就有判斷了。

流量紅利遲早會消失，但用戶對品牌的感知是“儲蓄罐”，不會輕易消失。品牌、商家們確定了發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞目標(biāo)客群進(jìn)行長期價值設(shè)計(jì)，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，持續(xù)構(gòu)建品牌力，才能真正走得長遠(yuǎn)。

解雷：從微觀角度，單個平臺流量紅利消失是必然。比如成熟的電商平臺，原來規(guī)模都非常大，但隨著平臺競爭加劇，成熟平臺的份額逐漸被蠶食。

對品牌來說，為流量付費(fèi)是必要的投入。投入多少，需要跟據(jù)品牌、商家的整體目標(biāo)相結(jié)合。小一點(diǎn)來說，是前面提到的降本增效問題，那就做好測試。之所以這會成為受關(guān)注的問題，是競爭力偏弱的小品牌有負(fù)擔(dān)。那么就務(wù)實(shí)一些、理性一些，避免與中大型品牌硬碰硬，充分考量自己的資金量級、ROI等要素再做決定。從玩法上多做升級，更多策略、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新。

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