來(lái)自三位實(shí)戰(zhàn)派的深度思考：如何在流量增長(zhǎng)放緩的各大電商平臺(tái)中獲得更多流量？買量還是不是一個(gè)好的手段？如何制定更有效的投放策略？以及，還會(huì)有新的流量紅利機(jī)會(huì)可追逐嗎？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 市值榜，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

流量，往往是決定一個(gè)商家成敗的關(guān)鍵。

不管在哪個(gè)電商平臺(tái)做生意，做到最后都逃脫不了一個(gè)魔咒，那就是流量成本越來(lái)越貴。

從去年到今年，一個(gè)企業(yè)管理層面的詞越來(lái)越火——降本增效，降本增效不是簡(jiǎn)單地縮減成本，更是如何在獲客上下功夫，進(jìn)行開源。

那么，如何在流量增長(zhǎng)放緩的各大電商平臺(tái)中獲得更多流量？買量還是不是一個(gè)好的手段？如何制定更有效的投放策略？以及，還會(huì)有新的流量紅利機(jī)會(huì)可追逐嗎？

這些都是品牌與商家們正在面臨的棘手問(wèn)題。

為此，我們邀請(qǐng)到三位重要嘉賓，一起來(lái)討論，如何能讓這些問(wèn)題不是問(wèn)題，有哪些方法論可以成為更多品牌解決問(wèn)題的思路參考。他們分別是：

程英奇，口腔護(hù)理品牌冰泉?jiǎng)?chuàng)始人、CEO，曾操盤藍(lán)月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019年創(chuàng)立冰泉。爆款產(chǎn)品口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年，成為天貓牙膏單品銷售TOP1。2020年銷售額近2億元，今年已完成數(shù)千萬(wàn)美元A及A+輪融資，由百度風(fēng)投領(lǐng)投。

刁龍，有米云VP、品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。有米云是全球數(shù)字營(yíng)銷DaaS品牌，2010年成立，旗下產(chǎn)品包括新電商營(yíng)銷大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有米有數(shù)、全球移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)分析平臺(tái)AppGrowing、全球消費(fèi)品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)研究平臺(tái)GoodsFox。

解雷，EZZ天貓運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。EZZ是澳大利亞上市公司，澳大利亞出口增長(zhǎng)100強(qiáng)企業(yè)，致力于研發(fā)基因健康產(chǎn)品，2020年11月獲天貓國(guó)際最快成長(zhǎng)品牌獎(jiǎng)。

一、流量真的越來(lái)越貴了嗎？

程英奇：整體格局上，現(xiàn)在流量是更碎片化，越來(lái)越分散；從價(jià)格來(lái)看，流量成本確實(shí)越來(lái)越高，獲客成本也更高了；平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，市場(chǎng)同行的學(xué)習(xí)力越來(lái)越強(qiáng) ，讓流量爆發(fā)紅利期自然隨之越來(lái)越短。

基于前面所有變化，形成一個(gè)自然結(jié)果，流量運(yùn)營(yíng)更加專業(yè)化，對(duì)品牌方、渠道端、營(yíng)銷素材等各方面的創(chuàng)新要求是越來(lái)越高。

刁龍：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增速一定趨緩，用“購(gòu)買流量”的視角去看流量成本，一定是越來(lái)越貴的。但在存量流量大盤里，品牌和商家總是能發(fā)現(xiàn)流量的結(jié)構(gòu)性變化，尋找新的流量洼地，因?yàn)橛脩粲|媒習(xí)慣一定是不斷變遷的。

舉例來(lái)說(shuō)，十幾年前做百度的、十年前做微博微信的，五年前做二類、做魯班、拼多多的，三年前做抖音快手的，最近兩年做抖音小紅書、現(xiàn)在做視頻號(hào)的，在當(dāng)時(shí)都有流量結(jié)構(gòu)性變化的紅利。每個(gè)內(nèi)容或電商平臺(tái)的紅利期，總是伴隨著流量紅利。能搭上結(jié)構(gòu)性變化的窗口，就能成一些事。

再比如，線上流量趨于飽和，疫情結(jié)束以后，消費(fèi)者開始走向線下，購(gòu)物中心、線下文娛、文旅、戶外、電梯等場(chǎng)景迎來(lái)流量紅利。所以品牌和商家需要用更大的視角去看待流量結(jié)構(gòu)變遷的問(wèn)題。

解雷：我也認(rèn)為流量大盤依然是持續(xù)增長(zhǎng)的，只是和前幾年比增長(zhǎng)速度緩慢了、渠道分散了，所以競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、流量成本逐漸增加，大家就感覺(jué)越來(lái)越貴。

比如有的成熟平臺(tái)站內(nèi)渠道，同樣的流量費(fèi)用，原來(lái)ROI能做到1.5，現(xiàn)在只能做到1.2或1.3，這就相當(dāng)于成本高了20%左右。抖音這幾年流量起得很快，變化更明顯，以前一個(gè)流量幾分錢，現(xiàn)在漲5倍10倍也正常，可它和成熟的電商平臺(tái)比，流量成本還是屬于低的。

二、買量還有必要嗎？

程英奇：作為品牌商家，投放是必然、肯定要做的，流量成本再貴我們都得投，這是天然屬性。

首先，我們要持續(xù)傳遞品牌聲量，品牌的發(fā)展需要流量持續(xù)加持；其次，投放是品牌很重要的營(yíng)銷推廣手段，不同的投放組合達(dá)到的是不同的營(yíng)銷目的，最佳目標(biāo)是品效合一；第三，既然是必須的事，那么流量貴有貴的做法，便宜就有便宜的做法，貴，從另一個(gè)側(cè)面也是對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)專業(yè)能力要求更高，因?yàn)楸仨氁岣咄斗判剩趴赡芤暂^少的成本實(shí)現(xiàn)以前同樣的目標(biāo)。

刁龍：從大盤來(lái)看，效果廣告投放本質(zhì)還是競(jìng)價(jià)邏輯，流量貴的背后一定是有人買得起，甚至在加大力度買。那哪些品牌、商家在這樣做？它的商業(yè)模式是什么？為何愿意出更高的投放價(jià)格？這才是最值得關(guān)注的。高價(jià)買量的背后一定有其真實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

流量越來(lái)越貴的說(shuō)法，只是表層理解，值不值得像以前一樣做投放，品牌、商家需要根據(jù)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)衡量。

比如巨量引擎有O-5A人群，聚焦的是淺度互動(dòng)還是A3種草，或是A5復(fù)購(gòu)？不同的營(yíng)銷目的、結(jié)果不一樣，而且這還伴隨著自身SCI品牌力的變化，在這之中去尋找長(zhǎng)期品牌收益和即時(shí)營(yíng)銷結(jié)果的平衡。

我知道幾個(gè)例子，第一個(gè)，用效果思維做品牌知名度。比如某護(hù)膚品牌用千川付費(fèi)飽和打法，閉環(huán)ROI就不行，但由于已成為現(xiàn)象級(jí)事件，淘寶天貓平臺(tái)涌入的免費(fèi)流量增多，最后發(fā)現(xiàn)模式可行。

第二個(gè)，公私域結(jié)合聚焦LTV（用戶生命周期總價(jià)值）。在抖音、小紅書平臺(tái)種草，或直接閉環(huán)，同時(shí)通過(guò)微信私域來(lái)拉升LTV，計(jì)算好LTV、公域獲客成本、私域投入成本。

我看過(guò)鄭州一個(gè)商家用這種思路做酒品類，效果很好。通過(guò)抖音+小紅書公域獲得leads，在微信私域成交，新客獲客成本甚至高于客單價(jià)，卻通過(guò)復(fù)購(gòu)做出了利潤(rùn)。很多醫(yī)美等品類的本地生活商家也是如此。

第三個(gè)，用品牌力的長(zhǎng)期效力彌合短期的不盈利。通過(guò)品類創(chuàng)新、內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)等方式加深品牌印象，建設(shè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系，不一定在當(dāng)下產(chǎn)生即時(shí)效果，但長(zhǎng)期來(lái)看帶來(lái)是穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

解雷：這不能統(tǒng)一而論，從業(yè)務(wù)層面看，要根據(jù)不同品牌的具體需求，可以用ROI來(lái)測(cè)算。如果一定要一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)，正常ROI測(cè)出來(lái)是1.2不妨?xí)和Ｒ幌拢?就值得繼續(xù)跟投。從行業(yè)品類來(lái)說(shuō)，越是大快消品類，投放越有需要，尤其是在新渠道新平臺(tái)。

三、什么投放策略更能降本增效？

程英奇：越是現(xiàn)在的環(huán)境，越考驗(yàn)品牌負(fù)責(zé)人、操盤手，他們是否具有全面、系統(tǒng)的思考和策略能力，主要可以從四個(gè)方面來(lái)衡量。

一是定位目標(biāo)方向，結(jié)合品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的需要，形成適合各自品牌的策略組合，用品宣推動(dòng)聲量，品銷推動(dòng)銷量。

二是做好產(chǎn)品計(jì)劃，投放之前，形成不同的產(chǎn)品矩陣，明確清楚哪些是必須要回收利潤(rùn)的投入，哪些是能平出或略虧損卻對(duì)品牌有長(zhǎng)效價(jià)值的投入。

三是考驗(yàn)敏感點(diǎn)，投放時(shí)一定注意抓住點(diǎn)爆的機(jī)會(huì)，在有爆破力時(shí)要有魄力乘勝追擊，形成更大的爆破，這是爆款思維。

四是緊抓規(guī)模營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在大家共同參與的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)得“參一腳”，充分做大自家優(yōu)勢(shì)，以此打造自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)數(shù)據(jù)、強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)等。

要知道，爆點(diǎn)是自己的機(jī)會(huì)，節(jié)點(diǎn)是大家共同的機(jī)會(huì)，能在大家共同面對(duì)的機(jī)會(huì)下長(zhǎng)袖善舞，把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，那你的競(jìng)爭(zhēng)力就出來(lái)了。怎么降本增效？能做好、做到位這幾點(diǎn)，基本任何環(huán)境都能拿到結(jié)果。

刁龍：我從第三方營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的視角來(lái)看，許多品牌和商家的“數(shù)字化”思維還不夠強(qiáng)。需要充分利用好營(yíng)銷大數(shù)據(jù)工具，才能實(shí)現(xiàn)降本增效。

解雷：對(duì)降本增效反應(yīng)最直接的是營(yíng)收數(shù)據(jù)，線上營(yíng)收基本靠電商來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們重點(diǎn)以ROI為核心數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，怎么能做好ROI。

第一，需要先定義好目標(biāo)客群，如果你連自己最想賣的是誰(shuí)都不知道，那就得先找到這個(gè)群體。第二，得選擇合適的平臺(tái)，比如有的品牌適合抖音，像美妝等品類就比較注重抖音、小紅書的組合，有的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)嘗試快手。

第三，一定要有數(shù)據(jù)思維，以數(shù)據(jù)化來(lái)推動(dòng)決策，哪些數(shù)據(jù)？ROI、獲客單價(jià)、點(diǎn)擊率、曝光率等指標(biāo)要結(jié)合看。第四，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容、產(chǎn)出素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常有利于提高你的商品轉(zhuǎn)化，電商人都懂；

第五，持續(xù)優(yōu)化，意思就是循環(huán)測(cè)試，每一個(gè)更好的數(shù)據(jù)都是測(cè)出來(lái)的。

說(shuō)一個(gè)朋友做過(guò)的案例——他賣的產(chǎn)品是女生卷發(fā)器，原本是以直播為主，后來(lái)投放達(dá)人做短視頻帶貨。1000元的成本投放了一個(gè)2萬(wàn)多粉絲的服裝博主，GMV有100多萬(wàn)，1個(gè)月左右消耗了50萬(wàn)左右的流量費(fèi)用。這個(gè)博主就是他不斷測(cè)試的結(jié)果。

即便是降本增效，也不止這一個(gè)維度。前面說(shuō)的是產(chǎn)品銷售維度，有時(shí)候品牌還有品牌認(rèn)知維度的考量，或者還受更多綜合性因素的影響，這是業(yè)務(wù)邏輯之上的理解。這種情況要么是各行業(yè)的頭部品牌，要么是資金充裕的新品牌。

四、如何在不同平臺(tái)尋找投放最大價(jià)值？

程英奇：拿冰泉的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我們分析了抖音、快手、天貓、京東、拼多多等多個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)狀，做了與平臺(tái)適配的不同的產(chǎn)品矩陣，每個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)推的產(chǎn)品不太一樣。

然后對(duì)這些不同的重點(diǎn)產(chǎn)品，結(jié)合平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)情況，制定不同的銷售目標(biāo)，以此再確定投放目標(biāo)。相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)就是一個(gè)“小策略”。

最后，不同平臺(tái)的玩法、打法不一樣，品牌得根據(jù)這些去做創(chuàng)新，順勢(shì)去找機(jī)會(huì)，比如拼多多的百億補(bǔ)貼、達(dá)播機(jī)會(huì)等。平臺(tái)在不同階段會(huì)有各自階段性的打法，品牌要去想辦法與平臺(tái)盡情融合。

解雷：首先，要研究不同平臺(tái)群體特征，用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣，比如有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品適合拼多多，對(duì)到速度要求很高又要求品質(zhì)的京東比較不錯(cuò)；

第二，要充分分析平臺(tái)的規(guī)模和影響力，結(jié)合自己的產(chǎn)品，確定投放比例，比如淘寶是我們運(yùn)營(yíng)非常深的大渠道，抖音也是特別重要的增量渠道；

第三，多平臺(tái)整合推廣，不同產(chǎn)品匹配適合的不同平臺(tái)；最后，要對(duì)前期效果保持跟蹤，哪些平臺(tái)、打什么品、什么體量，都是測(cè)出來(lái)的。

五、該怎樣追逐流量紅利？

程英奇：流量紅利永遠(yuǎn)不會(huì)消失，流量紅利是運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的結(jié)果。

只是在不同階段、不同品牌，付費(fèi)流量和免費(fèi)流量的比例不同。無(wú)論是全平臺(tái)還是單平臺(tái)，所有流量中一定會(huì)有付費(fèi)部分，付費(fèi)的目的是帶動(dòng)免費(fèi)流量，不可能100%都是付費(fèi)流量。這個(gè)比例，需要品牌去持續(xù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)持續(xù)提升和優(yōu)化。

如何衡量這個(gè)比例？從品牌的角度，付費(fèi)流量越少、免費(fèi)流量越多，比例越合理，一定要個(gè)具體數(shù)據(jù)值的話，目前能做到五五開就算優(yōu)秀了。

如果有讓人尖叫的產(chǎn)品力，又有內(nèi)容力，就能形成產(chǎn)品的單點(diǎn)爆破力。這個(gè)過(guò)程，前期投放會(huì)大一些，相對(duì)應(yīng)的，后期能形成很好的長(zhǎng)尾收益。也就是要運(yùn)用新打法和效率去提升獲得流量的能力。

刁龍：我贊成一個(gè)觀點(diǎn)，“符合戰(zhàn)略目的地去攫取流量紅利”。很多品牌商家對(duì)新的內(nèi)容、流量、平臺(tái)崛起非常關(guān)注，對(duì)新的流量機(jī)會(huì)非常敏感，越是敏感恰恰越是考驗(yàn)“戰(zhàn)略定力”的時(shí)候。

這時(shí)候需要從長(zhǎng)期角度來(lái)看，可以追問(wèn)自己一些問(wèn)題。比如，追求這些流量符合戰(zhàn)略定位嗎？對(duì)品牌與用戶之間的關(guān)系建設(shè)有用嗎？品牌與平臺(tái)算法之間的關(guān)系是怎樣的？品牌和友商流量角逐的關(guān)系是怎樣的？品牌應(yīng)該在哪些地方建設(shè)“經(jīng)營(yíng)陣地“的心智？產(chǎn)品和服務(wù)體系、組織能力是否能跟得上？……想清楚了，自然就有判斷了。

流量紅利遲早會(huì)消失，但用戶對(duì)品牌的感知是“儲(chǔ)蓄罐”，不會(huì)輕易消失。品牌、商家們確定了發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞目標(biāo)客群進(jìn)行長(zhǎng)期價(jià)值設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)，持續(xù)構(gòu)建品牌力，才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

解雷：從微觀角度，單個(gè)平臺(tái)流量紅利消失是必然。比如成熟的電商平臺(tái)，原來(lái)規(guī)模都非常大，但隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，成熟平臺(tái)的份額逐漸被蠶食。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，為流量付費(fèi)是必要的投入。投入多少，需要跟據(jù)品牌、商家的整體目標(biāo)相結(jié)合。小一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是前面提到的降本增效問(wèn)題，那就做好測(cè)試。之所以這會(huì)成為受關(guān)注的問(wèn)題，是競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的小品牌有負(fù)擔(dān)。那么就務(wù)實(shí)一些、理性一些，避免與中大型品牌硬碰硬，充分考量自己的資金量級(jí)、ROI等要素再做決定。從玩法上多做升級(jí)，更多策略、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新。

本文為專欄作者授權(quán)微新創(chuàng)想發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表微新創(chuàng)想立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系http://www.i0562.net/。