80億互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)，難養(yǎng)活一個(gè)百合。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“難道就因?yàn)樽约旱囊粋€(gè)產(chǎn)品牛逼了，從客服到總裁，都不愿意正視自己產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，選擇逃避了嗎？”

這一番話，出自百合網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人慕巖近日發(fā)布的朋友圈。而慕巖指控的對(duì)象是抖音，以及字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴、抖音集團(tuán)CEO張楠。

雖然慕巖聲稱自己已經(jīng)不能代表百合網(wǎng)，此次炮轟抖音和百合網(wǎng)沒有直接聯(lián)系，他身上還充斥著許多標(biāo)簽，但其最廣為人知的身份依舊是百合網(wǎng)聯(lián)創(chuàng)。在此之外，慕巖還是知名互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，以及參加過(guò)《非你莫屬》等綜藝節(jié)目的網(wǎng)紅，他的言行注定會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，并被媒體、網(wǎng)友不斷放大。

突然對(duì)抖音開炮，難免令人懷疑慕巖目的是爭(zhēng)搶熱度，并聯(lián)想到和他有千絲萬(wàn)縷關(guān)系的百合網(wǎng)。在慕巖頂著百合網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人的標(biāo)簽怒刷存在感之前，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等婚戀網(wǎng)站，已逐漸失去人氣。甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)，都遭遇了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

以這樣一種方式重返輿論場(chǎng)中心，對(duì)百合網(wǎng)來(lái)說(shuō)也不知道是喜是憂。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

細(xì)數(shù)抖音“三宗罪”，百合網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人“賊喊捉賊”？

從對(duì)話記錄來(lái)看，慕巖的不滿情緒似乎已經(jīng)積累了一段時(shí)間。

在他曬出的聊天截圖中，張楠上一次回復(fù)信息發(fā)生在今年6月7日。在此之后，慕巖連續(xù)向張楠和微信備注為抖音直播產(chǎn)品總監(jiān)的Jim發(fā)送多條信息，反饋直播界面有背景噪音、數(shù)字人主播和真人主播的直播時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題，對(duì)方均未做出回應(yīng)。

細(xì)看慕巖這幾條朋友圈，其對(duì)抖音的控訴主要集中在三點(diǎn)：賬號(hào)無(wú)故被封，用戶需要付費(fèi)解封；用戶私信涉黃，平臺(tái)沒有第一時(shí)間處理；向張楠反應(yīng)上述問(wèn)題，對(duì)方卻長(zhǎng)時(shí)間沒有回復(fù)，抖音官方客服也無(wú)響應(yīng)。

“歡迎大家舉報(bào)抖音在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等的不靠譜現(xiàn)象”、“不止一人向我反映，自己的抖音號(hào)莫名其妙被封，然后就有人聯(lián)系要收費(fèi)解封”、“每天都能收到大量美女來(lái)信，可能有一些是女主播求關(guān)注，極盡挑逗之事……”，在廣為流傳的幾張朋友圈截圖中，慕巖寫滿了自己對(duì)平臺(tái)客服及高層的不滿。

慕巖這番吐槽有幾分真假，現(xiàn)在很難判斷，抖音也尚未就此事作出官方回應(yīng)。但值得注意的是，7月初抖音才宣布大力整治涉黃、低俗賬號(hào)，可見平臺(tái)上確實(shí)不乏踩紅線之人。根據(jù)“抖音黑板報(bào)”7月11日的消息，平臺(tái)已于近期集中整治多個(gè)低俗色情賬號(hào)，其中22個(gè)高粉賬號(hào)被無(wú)限期封禁，并取消了所有權(quán)限。

然而，這出戲發(fā)展到現(xiàn)在，吃瓜群眾最關(guān)注并非抖音“三宗罪”是否屬實(shí)，而是一出“惡人先告狀”的故事：慕巖如今對(duì)抖音作出的指控，或多或少都曾發(fā)生在百合網(wǎng)及其收購(gòu)的世紀(jì)佳緣身上。

2021年5月，百合網(wǎng)收到一張行政處罰罰單，因侵害消費(fèi)者權(quán)益、未經(jīng)用戶允許擅自開通會(huì)員并自動(dòng)扣費(fèi)被罰32萬(wàn)元。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣能看到數(shù)千條投訴，大多數(shù)都提到強(qiáng)制扣費(fèi)、服務(wù)貨不對(duì)板、虛假宣傳、售后/銷售人員服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

其中，百合網(wǎng)售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)元的“結(jié)婚保”服務(wù)，因?yàn)橹灰?guī)定服務(wù)限期、未標(biāo)明服務(wù)次數(shù)而遭到廣泛質(zhì)疑。紅娘將告知會(huì)員聯(lián)系方式視作牽線成功，扣除相應(yīng)權(quán)限的服務(wù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也飽受爭(zhēng)議。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

作為國(guó)內(nèi)最早一批互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺(tái)，百合網(wǎng)一度風(fēng)光無(wú)限，并牢牢占據(jù)行業(yè)老大的位置。但如今，不僅百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣自身的業(yè)務(wù)發(fā)展陷于停滯，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)都熱度大減。

幾年時(shí)間將一手好牌打爛，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣的問(wèn)題一定不止眼前看到的這些。

浪費(fèi)一手好牌，高層內(nèi)耗、轉(zhuǎn)型失敗拖垮百合佳緣

2005年，田范江和慕巖在北京聯(lián)合創(chuàng)立了百合網(wǎng)，官網(wǎng)也在同年上線，以“心靈匹配”為賣點(diǎn)，在那個(gè)仍憧憬浪漫、相信愛情的年代迅速贏得了不少年輕人的關(guān)注。加上此時(shí)世紀(jì)佳緣已經(jīng)成立兩年，完成了用戶教育，百合網(wǎng)可謂占盡天時(shí)、地利。

而人和，就來(lái)自兩位懂營(yíng)銷、懂包裝且善于捕捉用戶心理的創(chuàng)始人。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已相當(dāng)龐大，但人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界還心存戒心，對(duì)線上婚戀交友多有抵觸。百合網(wǎng)則為自己貼上權(quán)威、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，通過(guò)各種用戶保障措施、定制化服務(wù)以及和官方機(jī)構(gòu)的合作提高用戶信任度。

2006年，百合網(wǎng)首次推出一對(duì)一紅娘服務(wù)，開設(shè)了大量線下門店，成功打通線上、線下壁壘；2011年，百合網(wǎng)率先實(shí)行實(shí)名制認(rèn)證，也客觀上保證了用戶權(quán)益，杜絕虛假信息；2015年5月，百合網(wǎng)在成立十周年之際宣布放棄溝通收費(fèi)模式，打造所謂的“婚戀生態(tài)圈”，也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

2015年11月，百合網(wǎng)成功在新三板掛牌上市，站上了人生巔峰。上市后，百合網(wǎng)開啟了瘋狂融資模式。公開數(shù)據(jù)顯示，登陸新三板短短一年半之內(nèi)，百合網(wǎng)完成了兩次公開募資，共籌集19.05億資金。而籌集來(lái)的錢，除了用于日常運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)擴(kuò)張，還有一個(gè)重要去處：收購(gòu)世紀(jì)佳緣后。

在上市后僅僅一個(gè)月，百合網(wǎng)就通過(guò)旗下子公司完成對(duì)世紀(jì)佳緣的收購(gòu)，后者隨即完成私有化退市。2017年9月，百合網(wǎng)正式更名為百合佳緣網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司，互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場(chǎng)老大和老二的“豪門聯(lián)姻”宣告完成。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后，百合佳緣的市場(chǎng)地位愈發(fā)穩(wěn)固，也確實(shí)為行業(yè)發(fā)展做出了不少貢獻(xiàn)：比如確立了實(shí)名制的行為規(guī)范，跑通了商業(yè)閉環(huán)，也帶來(lái)了很多新鮮玩法。然而，事情并沒有沿著預(yù)設(shè)的路徑發(fā)展。不知道從什么時(shí)候開始，百合網(wǎng)走向了“歧路”。

如果一定要找一個(gè)確切的衰敗時(shí)間的話，2018年或許是值得關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。那年的財(cái)報(bào)顯示，百合佳緣歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為-8248.21萬(wàn)元，同比暴跌226.91%。

業(yè)績(jī)暴跌的原因有很多，其中之一是2017年轟動(dòng)一時(shí)的“程序員蘇享茂自殺事件”——該事件女主角翟欣欣，正是通過(guò)世紀(jì)佳緣的幫忙釣得金龜婿的。

翟欣欣事件的出現(xiàn)，是世紀(jì)佳緣錯(cuò)過(guò)PC向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的窗口后，面對(duì)流量下滑和營(yíng)收減少的雙重威脅，放寬用戶資質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)的必然結(jié)果。這一事件成為世紀(jì)佳緣會(huì)員信息審核敷衍、VIP門檻低的鐵證，也讓百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站的口碑跌至谷底。

2017年蘇享茂跳樓輕生后不久，官媒親自下場(chǎng)。央視新聞痛批世紀(jì)佳緣“兩宗罪”：實(shí)名認(rèn)證流程存在漏洞，VIP用戶收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不低卻未能做好背景調(diào)查。不久后，多部委更是聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好青年婚戀工作的指導(dǎo)意見》，收緊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)的監(jiān)管。

與此同時(shí)，取消溝通付費(fèi)、發(fā)力線下業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型之路也走得不算順暢。幕后股東的更迭，更間接導(dǎo)致了內(nèi)部的分裂。

2018年，融資困難的百合佳緣迎來(lái)新金主緣宏投資，后者是復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌旗下投資機(jī)構(gòu)。緣宏投資在這一年5月花了約40億元收購(gòu)百合佳緣8.69億股流通股，成為其實(shí)控人。不久后田范江辭職，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)退場(chǎng)。新資方帶來(lái)了自己的團(tuán)隊(duì)和發(fā)展規(guī)劃，卻和原有團(tuán)隊(duì)理念沖突，為日后的內(nèi)耗埋下伏筆。

去年7月，世紀(jì)佳緣?mèng)[出了CEO、COO、CFO集體“失聯(lián)”事件。不久后，復(fù)星國(guó)際證實(shí)因個(gè)別管理層涉嫌職務(wù)侵占，已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。這一出出鬧劇，讓昔日風(fēng)光一時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)婚戀第一股”墜落神壇，恐怕很難回到昔日的位置了。

市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)80億，用戶需要怎樣的婚戀網(wǎng)站？

2019年10月，百合佳緣突發(fā)公告，宣布“為專注于公司長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、節(jié)省不必要行政及其他成本”，申請(qǐng)終止掛牌。和上市、合并時(shí)的高調(diào)不同，百合佳緣的摘牌過(guò)程十分低調(diào)。

摘牌后，百合佳緣不再對(duì)外披露業(yè)績(jī)，加上最近幾年，年輕人的婚戀大事得到社會(huì)各界廣泛討論，晚婚、不婚現(xiàn)象盛行，著實(shí)讓人對(duì)其前程捏一把汗。不過(guò)年輕人不著急結(jié)婚是一回事，輿論、社會(huì)層面的壓力又是另一回事。至少?gòu)恼{(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，這些年互聯(lián)網(wǎng)婚戀、交友的需求并沒有減少。

根據(jù)智研咨詢的報(bào)告，截止2022年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模為80.5億元，用戶規(guī)模則超過(guò)3000萬(wàn)。雖然規(guī)模增速在2018年觸頂后逐漸回落，但這些年還維持正增長(zhǎng)。從用戶畫像來(lái)看，25歲以下用戶和25-30歲用戶占比最大，合計(jì)達(dá)到62.3%，年輕人并沒有完全拋棄百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣們。

統(tǒng)計(jì)顯示，百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣兩款應(yīng)用合計(jì)平均月活約為691.4萬(wàn)，仍在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)仍獨(dú)占鰲頭。珍愛網(wǎng)、伊對(duì)分列二、三位，但月活規(guī)模和頭名拉開較大差距。

（圖片來(lái)自智研咨詢）

只要市場(chǎng)還有需求，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣就不會(huì)消失。但如果不與時(shí)俱進(jìn)，并且盡早吸取教訓(xùn)，改進(jìn)信息審核、付費(fèi)會(huì)員體系，終究很難留住用戶。

除此之外，百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣還得重新尋找自我定位：一線城市的年輕人更喜歡陌生人社交、語(yǔ)音社交等新潮玩法，下沉市場(chǎng)用戶更依賴熟人社會(huì)組織的線下社交，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站需要找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

中信建投的研報(bào)顯示，2020年國(guó)內(nèi)陌生人社交應(yīng)用總用戶數(shù)突破6億，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的婚戀平臺(tái)。從用戶分布來(lái)看，陌生人社交平臺(tái)男女用戶基本對(duì)半，超50%為34歲及以下年輕人，和世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)撞型十分明顯。

捕捉用戶需求和消費(fèi)心理，曾經(jīng)是百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣的拿手好戲。現(xiàn)在，它們還能重拾這張王牌嗎？

用戶的要求也不復(fù)雜。比達(dá)咨詢的報(bào)告顯示，Z世代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友平臺(tái)并不排斥，但也不喜歡復(fù)雜的付費(fèi)會(huì)員體系和包辦式服務(wù)。此外，除了傳統(tǒng)線下交友模式外，還有超過(guò)半數(shù)用戶希望婚戀交友網(wǎng)站可以融入直播、游戲等新形式。在交友對(duì)象的匹配標(biāo)準(zhǔn)上，除了經(jīng)濟(jì)條件，性格、個(gè)人形象、三觀也是很重要。

針對(duì)用戶這些要求，改變正在悄然發(fā)生。不久前，世紀(jì)佳緣上線了組局功能，會(huì)員用戶只需要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證就可以發(fā)起組局，平臺(tái)將根據(jù)發(fā)起人提供的地點(diǎn)、期望組局對(duì)象、消費(fèi)方式等標(biāo)準(zhǔn)篩選理想組局對(duì)象。

和傳統(tǒng)的一對(duì)一紅娘服務(wù)相比，組局形式的約會(huì)將主動(dòng)權(quán)交還給用戶，提升了用戶的參與感和掌控感。雖然一個(gè)小小的功能更新，不可能徹底解決百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣的難題，但總算是邁出了新一步。

寫在最后

盡管經(jīng)歷了高層動(dòng)蕩，復(fù)星國(guó)際還是明確表示不會(huì)放棄百合佳緣，還制定了一系列改革計(jì)劃，并且很快任命了新的管理團(tuán)隊(duì)。去年5月，百合佳緣正式更名為復(fù)愛合緣集團(tuán)，并透露將從單純的互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺(tái)轉(zhuǎn)型為集婚戀、婚嫁、娛樂社區(qū)于一體的全新企業(yè)。

復(fù)星集團(tuán)給復(fù)愛合緣制定了一個(gè)目標(biāo)：在三年內(nèi)占據(jù)國(guó)內(nèi)婚戀市場(chǎng)35%的市場(chǎng)份額，較當(dāng)前提升近10個(gè)百分點(diǎn)。從這一系列雄心勃勃的計(jì)劃來(lái)看，復(fù)星集團(tuán)未來(lái)一段時(shí)間肯定會(huì)給復(fù)愛合緣提供足夠的資源。但資方的耐心是有限的，能不能扛過(guò)轉(zhuǎn)型這一關(guān)，未來(lái)兩年至關(guān)重要。

而對(duì)于已經(jīng)退出的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這家企業(yè)早已面目全非，完全不是昔日熟悉的畫面。慕巖炮轟抖音，和百合網(wǎng)已無(wú)實(shí)際關(guān)聯(lián)。除了偶爾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表驚人言論刷一下存在感，慕巖在其余時(shí)間也早已消失在公眾視野。就如同“互聯(lián)網(wǎng)婚戀第一股”的輝煌歷史一樣，逐漸被世人所淡忘。

或許這個(gè)小插曲只是為了提醒我們，百合網(wǎng)曾經(jīng)有過(guò)輝煌的經(jīng)歷，也有過(guò)不堪回首的往事。但這些爭(zhēng)議也好，榮耀也罷，都終將過(guò)去。學(xué)會(huì)向前看，才是最重要的。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不包含任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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