編者按：本文來自微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：天下網商，微新創想經授權轉載。

高頻上新的美妝行業是業內公認的“卷王”。在這個資源、創意、產品、設計、營銷近乎飽和的市場，多久才能跑出下一批黑馬？

珂岸給出的答案是：三年。

擁有華熙生物和新七天雙重背景的男士功效護膚品牌珂岸，2022年天貓618一舉摘下男士護理國貨新銳第一，其爆品大豆潔面慕斯累計賣出超50萬支，成立三年，品牌營收完成從0到億的突破。

珂岸品牌主理人王瑞斌本科畢業于四川大學電子商務專業，研究生畢業于香港大學，是典型的理科生。在珂岸之前，他在家電賽道做了十幾年，負責創維集團產品和企劃，從生活剛需的家電賽道切換到為“男色”添磚加瓦的男士護理賽道，王瑞斌看到的是一個正在崛起的巨大的市場。

“既滿足高速成長，又能吃到時間復利，男士護理是個不錯的賽道。”王瑞斌研究了行業，根據英敏特的研究報告，他發現2022年男士護膚市場的規模為135億元，目前中國男士使用護膚品的人群滲透率僅不足5%，而日韓已經超過了50%，差異的鴻溝里蘊藏著十倍的市場機會。

找賽道是第一步，接下來是種子用戶和第一桶金。珂岸的策略與同行不同，他們選擇的第一個渠道是小米有品，一個男性占比超7成、用戶年齡主要在18-30歲的渠道，入駐小米有品上線眾籌頻道21天，珂岸超過6000萬次曝光，ROI（投入回報比）超過1：2，總GMV超過600萬。新品牌成功打出聲量。

在王瑞斌看來，選平臺，這是一個關于核心人群的抉擇問題，“通過差異化定位鎖定核心人群畫像，通過核心人群來優化和迭代產品。”從小米有品起步，到天貓布局品牌生意，再站外構建內容場助力天貓營銷——投羅永浩、李佳琦；在B站、小紅書、知乎全面種草。珂岸背后，一個理性的團隊在分析著男性消費者的購物情緒。

回顧這匹黑馬的創業故事，能看到它的成長模型：第一，踩準了一個新賽道；第二，種子期對渠道和流量的選擇；第三，重投入做內容。

中間并非一帆風順。創業的第一年2020年是王瑞斌的“至暗時刻”，“想尋求一個生意盤子，讓公司穩定地活下來，很難熬。”那段期間，王瑞斌會在渠道做篩選，頻繁拜訪渠道大佬，進駐小米有品之前，他們崩潰過無數次。“創業者是沒有退路的，崩潰了你也得自己咽下去。”

創業公司不養閑人，目前珂岸團隊不超過50人，今年他們的目標是增長50%以上。王瑞斌多次提到時間復利，長期主義——他想成為時間的朋友，帶著珂岸朝2億元邁進。

以下是《天下網商》與王瑞斌的對話：

“男生臉皮厚是有一定道理的”

《天下網商》：為什么會選擇男士護理賽道？

王瑞斌：傳統大家電賽道人均保有量和滲透率都比較高，不是說家電賽道不好，它也是一個很好的行業。如果說我想尋求一個更高速增長，又能吃到時間復利的，那么男士護理是個不錯的選擇。

《天下網商》：男士護理行業在中國的人群滲透率大概是多少？全球數據又是怎樣的？

王瑞斌：參照2022年英敏特的數據，線上線下的總金額大概在135億左右，5%以下的人群滲透率。日韓護膚覺醒是在上世紀八九十年代，誕生了像資生堂、花王、雪花秀等品牌，日韓的人群滲透率約50%，有十倍的市場差距。

《天下網商》：男士可以用女士護膚品嗎？男士護理產品是被制造出的焦慮感和需求嗎？

王瑞斌：換個賽道看，比如服飾，男士可以穿女生或者女士可以穿男生，不少品類都會有一個模糊的階段，我相信任何賽道都會有無差別的品牌，但護膚是有文化屬性的。有部分真正養成護膚習慣的男士是有品牌認知和品牌見解的，他會選擇適合自己膚質的產品，伴隨著短視頻時代的到來，男士獲取種草信息渠道變多，不少年輕男士養成了自己的護膚習慣，有自己喜愛的品牌。另一方面，男女護膚品之間是存在差異的，與皮膚底層差異有關，男生面部水分含量低、角質厚，皮膚愛出油，所以說男生臉皮厚是有一定道理的。

《天下網商》：為什么現在進入賽道？

王瑞斌：男士護膚品的滲透率沒有那么高。30歲以上的男生對護膚的理解，是一個肥皂洗全身，或者一瓶洗發水、沐浴露就能洗全臉，缺少教育。但年輕人不一樣，他們開始了解皮膚構造，一旦養成護膚習慣，伴隨年齡推移，這個習慣會伴隨他終生，所以我非常看好這個賽道。

《天下網商》：爆品大豆潔面慕斯，當時怎么想到用慕斯這個形態？

王瑞斌：大豆潔面慕斯銷量應該是能夠占到整個潔面慕斯賽道的10%以上的，是我們的超級單品。男生的使用習慣，有三個關鍵詞：極簡、輕彩妝和功效，極簡這塊，回到產品，無論是乳還是啫喱都需要用水打泡上臉，整個步驟需要15-30秒，太繁瑣，有沒有3秒鐘快速上臉的呢？慕斯出現了，3秒上臉，體感很溫和。順延著，我們還將一款沐浴液做成慕斯的形態，能為男生節省3-5秒鐘，能滿足他們的情緒價值。我覺得慕斯是男士極簡護膚的終極形態。

《天下網商》：在做產品前，你試用了多少產品？

王瑞斌：很多。做品牌前我很少護膚的，而且對護膚的底層邏輯不太了解，比如不知道防曬對男生也非常重要。洗完臉后我會覺得干才是最好的狀態，但了解原理后知道干更容易出油，我是理工男，當我了解底層邏輯后，就知道這個事怎么做了。我本身是天秤座，追求干凈，如果一份事業能讓我身心愉悅那是更好的，我喜歡用各種各樣的護膚品，防曬會用，輕微遮瑕的素顏霜也會。

《天下網商》：從潔面到水乳，再到彩妝，男士在珂岸越買越多？這是一個趨勢嗎？

王瑞斌：上世紀90年代家里買的第一件產品是電視機，為什么呢？因為電視機的使用頻次和帶給人的娛樂感會更強。所以當時我覺得四大家電里面，有可能電視機是一個入口型產品。男士護理還處在培育期，認知教育階段。所以男生會把護膚步驟簡單理解成第一步我要做什么，第二步我要做什么，第三步我要做什么。所以就目前情況來看，整個男士大盤潔面肯定是大頭，然后是水，很多品牌會把水乳霜做成多合一的產品。

《天下網商》：預計下未來男士護理市場會有多大？

王瑞斌：我不好判斷，大概到2027年，整個男士護膚大盤應該能夠到200億。

《天下網商》：很多國際品牌，甚至運動戶外品牌都在增加男士護理的品類。

王瑞斌：我們是開放的心態，鼓勵更多的品牌一起進入到這個賽道。因為他們會一起花錢去教育這個賽道，跟我們的目標是一樣的。我希望把男士的滲透率打高，而不是在這5%里面內卷，5%里面內卷沒有意義。

“專注男士人群’，在里面選擇了匹配度最高的渠道”

《天下網商》：對于入駐的平臺是怎么思考的？

王瑞斌：2020年，我們面對渠道選擇的問題。對我們來說這里也是不小的考驗，我們思考的一個問題是，在品牌早期如何鎖定精準人群？人群基數龐大的渠道相對來說競爭也更激烈，種子用戶的獲取相對較難。最終我們的第一站選擇了小米有品，因為我們看到它里面男性占比高，有超過70%。第二年齡段，18-30歲年齡占比高。

《天下網商》：與平臺方的合作是什么樣的，妥協過嗎？

王瑞斌：不算妥協，就是一個雙方找對象的過程，我們和小米屬于雙向選擇，目標是服務好那波米粉，第一波種子用戶，讓他們覺得物超所值，遠高于大牌的體驗，我們都做到了。他們要有科技感、獨家定制，我們有核心原料和競爭力產品，產品經過粉絲測試。比如作為初創品牌早期就選擇順豐，為了小米甚至我們改了自己的設計稿，做了定制化產品，包括外包裝顏色上的調整，換成黑白灰視覺呈現。不斷洽談下，他們給到我們眾籌頻道和開屏的渠道流量。我的目標是爬上山頂，品牌發展會走一些探索的道路。

《天下網商》：為什么會嘗試眾籌頻道？

王瑞斌：對資金庫存比較友好，而且眾籌需要新奇特，商家可以開發特立獨行的產品，等體量上了后我們可以再追加庫存。從商業模式角度看，這個入口流量大；從資金角度看，預付的模式，對商家劃算的，我們最怕貨壓倉庫里。

《天下網商》：小米有品的第一次嘗試給了多少曝光？

王瑞斌：21天超過6000萬次曝光。ROI成本肯定不賠錢，超過1：2以上，優良水平。

《天下網商》：最終第一波賣了多少？

王瑞斌：對外數據是555萬，實際GMV是605萬。

《天下網商》：五、六百萬對新品牌是個不小的爆發了，從小米走向各大平臺，是怎么思考的？

王瑞斌：就是你在短時間內進行了大量的飽和攻擊。其實小米這個渠道的粉絲對我們品牌的印象已經比較深刻。那么接下來你再頻繁轟炸其實沒有意義。更好的是什么呢？是做好基礎服務，維護好這部分客戶，不斷地上他們需求的產品。其實我們沒有放棄小米，而是持續深耕。銷售持續翻番，在TOP10 榜單里我們有四款產品。

《天下網商》：現在全平臺的生意大盤在哪里？為什么？

王瑞斌：去年生意大盤就在天貓了，占五成。我們選擇外圍渠道去做探索，找到共性人群，再通過這個人群來優化和迭代我們的產品。等到我們基本功更加扎實一點，去做我的品牌。比如說天貓渠道，我們可以理解是上海八佰伴、北京SKP這種高端的賣場，對于我們而言，做天貓旗艦店，就是在做長遠的生意和品牌。

《天下網商》：天貓做品牌有哪些不同？

王瑞斌：打法不同，就像國際奢侈品會選擇核心地段開店，他們有足夠的資金支持，甚至有些核心地段不收費，是品牌效應所帶來的附加值，對一個新品牌而言，沒那么多錢砸，砸了也沒效果。

“男士ROI不如女士”

《天下網商》：你們ROI可以達到多少？跟女士消費品行業比呢？

王瑞斌：女士消費品行業的ROI比男士的好，這是人群滲透率的問題。同樣一個直播間，100個人有60個女生，18-50歲的有50個，可能50個都會買，人群滲透率已經達到50%。反觀男生，假設男生只有40個，18到30歲不到10個人。也就是說100個人里面只有10個人會點。我們都知道GMV計算公式，如果客單價越高，你的UV越高，轉化率還不錯（和轉化率一般相比），銷售額會差很多。如果我們媒體費用在差不多的情況下，費比就沒辦法比。所以女士的獲客成本肯定是比男士要低，但女士競爭也更激烈。

《天下網商》：男士的獲客成本這么高，在未來能否產生有價值的效果？

王瑞斌：這得看他們的消費特征。女生之間很容易一次成為閨蜜，男士在選擇朋友可能需要多次交流，選擇品牌、平臺也是，想要他快速愛上我覺得比較難，但是我陪伴你成長了三四年，他會發現這個朋友還不錯。男生一旦選擇了一個忠誠度比較高的朋友們，他是很難放棄的，他會繼續來這個平臺。

《天下網商》：男士的復購率如何？

王瑞斌：女士換品牌就跟穿衣服一樣，非常容易換。但男士相對來說換得會比較少一些。男士普遍復購率比女士高。

《天下網商》：互聯網上說男人消費不如狗，你是否贊同？

王瑞斌：我覺得應該放到一個社會屬性里面去看。你說男士消費不如狗，首先這個男人有前提，他是單身的，未婚的，還是已婚的，有孩子的，這是一個前置性問題。單身其實沒有什么存款，因為我都會把它花出去，所以我覺得單身男生消費力是ok的。但是為什么結了婚生了孩子以后，男生消費就不行了呢？中國最有消費者群體是誰呢？是寶媽。婚后，男生把金錢的支配權交給了他的另一半。

《天下網商》：那在男士護理這個賽道，男生能把這部分金錢的支配權拿過來嗎？

王瑞斌：這是一個理念的問題，如果身邊有一半以上的朋友都比較精致，這個時候就會容貌焦慮，你就會覺得我應該讓自己變得干凈一點。

《天下網商》：你們公司的男生對容貌會有要求嗎？

王瑞斌：其實我對他們是有要求的，但是現在很多男生就用簡單的水乳、潔面。但是如果你要讓形象變得更好、更帥，其實還是可以用素顏霜、素顏乳這些類目的產品。

“內容傳播是為了更好地服務需要我們的用戶”

《天下網商》：珂岸如何深耕內容？

王瑞斌：我們做平臺電商的時候，發現平臺電商的大盤ROI都不太友好。在這樣情況下，更多的是面對頭部品牌的競爭。而且我的品牌力沒有他們強大，大概率我會比他們虧得更多。所以我們在做的是以站外賦能站內為主，比如說站外是B站、小紅書、知乎為第二梯隊來賦能站內。這是一個花錢的內容板塊，我們希望內容板塊也持續不斷地增強我們的內容力。

《天下網商》：投放中，看到你們與不少頭部主播合作，比如羅永浩、李佳琦，有什么故事嗎？

王瑞斌：與羅老師首次合作是在2021年，羅老師本身他是有科技屬性的背書，畢竟它是錘子手機的創始人。我們在小米平臺打的是科技護膚，理念上相同。羅老師粉絲量大，我個人也是他的粉絲。從人群和科技屬性的角度來說，我們是非常符合。先推的是一款海鹽洗發膏，ROI還是比較高的。

《天下網商》：羅永浩和李佳琦的直播間有什么區別？

王瑞斌：李佳琦選品比較嚴格，因為李佳琦主要帶女性產品比較多，男性產品的通過率很低，這也是直播間屬性決定的。所以我們會選擇大節點上，他帶的品會比較多。從淘內看，數據也是越來越好。

“多渠道聯動，全渠道的布局之路”

《天下網商》：背靠華熙生物和新七天，給你們帶來了什么？

王瑞斌：華熙生物帶來了技術核心，它在原料方面在國內絕對是頭部。所以有這樣的背書，會提升我們的品牌好感度，包括轉化率都會提升一些。第二個，今天我們做人群洞察，很多頭部品牌都做。新七天帶來的是跨平臺、跨品類、跨人群的洞察視角。它會對我們品牌全渠道布局輸出整套方案，什么渠道對應什么樣的人群干什么樣的產品，我可以不拘泥于某一個賽道，用跨平臺、跨品類視角賦能團隊。

《天下網商》：全域洞察具體怎么做？

王瑞斌：電商領域我們分四大類，第一類平臺電商，以天貓為核心；第二類私域電商，流量沒有那么大，但比較聚焦；第三類的話，興趣電商；第四類，圍繞人群，精品電商，它的流量不大，有品質。

《天下網商》：四類平臺的ROI如何？今年的增長目標是什么？

王瑞斌：至少在去年基礎上，有非常大的增長的預期。為了實現這個預期我們投入大，興趣電商的投入是比較高的，從營銷策略來看，品類如何匹配渠道進行布局非常重要。

《天下網商》：所以在這個興趣電商平臺上，你們主推品的核心策略是什么？

王瑞斌：我們持續圍繞面部，我先跳開單品，圍繞著店鋪來做，深耕涂在臉上的產品。除了以面部護膚以核心外，我們還會推一些輕彩妝，比如修顏乳。

《天下網商》：私域這塊具體怎么做？

王瑞斌：把用戶拉來微信、加群，這樣體感不好。私域并非純粹是賣貨的邏輯，日常你提供一些優惠和福利以外，用戶與品牌私域連結是他認可這個品牌。舉個例子，我在新疆，我是一個油皮我用什么產品？如果從新疆到深圳，我又要用什么產品？膚質會隨著環境改變，我們會用AI小程序精準看到色斑痣的一些畫像，通過LBS技術能定位他在哪個城市，做千人千面的個性化解決方案。第二，很多人不知道護膚品的使用方式，我們會給他們建立基礎認知，陪伴男性消費者，給他們提供護膚建議，我相信隨著時間推移，LTV（用戶生命周期價值）會非常高。

《天下網商》：現在有多少個社群？

王瑞斌：幾百個群肯定是有的。

“堅持做難而正確的事”

《天下網商》：創業中有沒有特別難熬的時刻？

王瑞斌：肯定是有的。我們創業初期，2020年的時候，我尋求一個生意盤子，讓公司能夠穩定地活下來，這個時候比較難熬。所以那個時候在很多渠道里做了篩選，頻繁去渠道拜訪。深度的溝通，會發現你花很大時間精力去攻一個賽道，發現最終的結果是那個。在小米有品之前，還是有很多的選擇，最終沒有談下來，無論是資金的安全性也好，還是雙方合作匹配度等。我覺得能力只是一方面，更重要的還是機遇和緣分。

《天下網商》：最難的時候你和團隊是怎樣的狀態？

王瑞斌：焦慮肯定是有的，這就是創業的常態，但所有的壓力需要當天晚上把它消化完。我覺得做一個創業者，其實PK的不是能力，更重要的是心力。你要敏銳地把握住每一個細節。創業者是沒有退路的，你崩潰了你也得自己咽下去。

《天下網商》：珂岸會是您創業路上追逐的其中一個風口嗎？

王瑞斌：現階段應該不會再做其他品牌，因為人生對于賽道的選擇是有復利性的，而且你既然花了那么多時間精力去深耕一個賽道，沒有必要再花時間精力去深耕另一個賽道。堅持做難而正確的事情，堅持長期主義，我覺得是目前整個社會需要的。

《天下網商》：有哪些線下計劃？如何與線上聯動？

王瑞斌：今年開始，第一站暫時保密，跟選小米邏輯一樣，我選擇你，你也選擇我。只能說是貨柜型的，選擇對象在當地有一定影響力，有規模但缺少跟他一起成長起來的品牌，偏零售的美妝店。如果再擴張可能是品牌專柜。線上消費者知道品牌但從來沒在線下看到過，我們希望讓他們也到線下體驗一下。當他發現品牌形象不錯，產品包裝質感也不錯的時候，就形成企業的閉環。

《天下網商》：您怎么看線上和線下？

王瑞斌：第一，我從傳統線下起家，我對線上的理解是線上的效率非常高，流量最大的一定在線上，因為線下有地域的限制；第二，線下轉化率是相對來說比較高的，因為線上很多流量是泛流量，但線下如果大熱天去到你店里面，一定有購買欲望，所以這一波轉化率可能會高一點；第三，線上，因為你看不到實物，通過短視頻或者圖片，這個過程中就存在一些P圖這種把它做的更好的可能性。但是線下沒有那么多套路，所見即所得。所以從一個品牌的角度來看，它的能力強不強，你就放到線下去驗證。線下我反而認為會更容易推高端。我其實從體驗的角度來說，我其實更看好線下。但線下的缺點就是它缺乏流量，規模效率差一點。

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