8月22-23日，2023 DEMO WORLD企業(yè)開放式創(chuàng)新大會在長三角G60科創(chuàng)走廊策源地松江隆重舉行。本屆大會由微新創(chuàng)想主辦，松江區(qū)經(jīng)濟委員會、松江區(qū)投資促進服務(wù)中心、國家級上海松江經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、松江區(qū)泗涇鎮(zhèn)人民政府、松江區(qū)佘山鎮(zhèn)人民政府協(xié)辦。

大會以“擁抱開放”為主題，邀請200+跨國公司及本土企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖，聚焦開放式創(chuàng)新，通過演講分享、報告發(fā)布、榜單評選、案例展示、需求對接等多種方式，推動全球創(chuàng)新資源在行業(yè)中的流動，加速世界各地的企業(yè)在中國成長。

會上，名創(chuàng)優(yōu)品集團CMO劉曉彬在演講中的精彩觀點如下：

1. 圍繞超級品牌的目標(biāo)，我們提出了三個大的轉(zhuǎn)變：首先從過去大家認知的渠道品牌，升級成為一個自建渠道的產(chǎn)品品牌；其次，從一家純粹零售經(jīng)營的公司升級成為興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司；最后，是從顧客導(dǎo)向升級成為用戶導(dǎo)向。

2. 怎樣成為一個全球化超級品牌？我們也提煉了5個關(guān)鍵詞：超級符號、超級品類、超級IP、超級門店。

3. 新消費零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)，是怎么樣做到既Global，又Local，在戰(zhàn)略上要走出去、全球化，但是在業(yè)務(wù)落地和運營的過程還有方方面面的細節(jié)中，需要做到本土化。

非常高興有機會和大家分享我們名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)驗和方法。

我相信名創(chuàng)優(yōu)品大家一定不陌生，不管你自己有沒有去過，你身邊的年輕人或者小朋友應(yīng)該經(jīng)常光顧，我們在國內(nèi)已經(jīng)覆蓋了大部分一線、新一線、二線城市，國內(nèi)有3600多家門店，海外有超過2200家門店，截至8月的最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已超過6000家。

就在昨天，我們發(fā)布了2023財年最新年報，包括Q4的財報。從全財年業(yè)績來看，公司總營收114.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為18.44億元，同比增長155.3%。2023財年全年毛利率超過38.7%，較去年同期上升8.3個百分點，Q4單季5.7億的利潤再創(chuàng)新高，體現(xiàn)整個公司和品牌在盈利能力上的提升，這得益于公司精益化管理、IP產(chǎn)品占比提升，以及以美國市場為代表的直營市場的顯著增長。

我們目前是全球第一的自有品牌零售商，今年我們的產(chǎn)品發(fā)生了很多變化。名創(chuàng)優(yōu)品6月底在廣州剛剛開業(yè)的一家新的旗艦店，讓大家感受一下。

這家最新的旗艦店，已經(jīng)成為今年夏天廣州年輕人打卡熱門網(wǎng)紅店，外立面是我們和迪士尼合作的皮克斯夏日烘焙主題，2樓有各種各樣IP專區(qū)，顯示了品牌最新的定位。

我們目前的定位，是以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌。我們目前和80多家IP授權(quán)方合作，在8000多個正在銷售的SKU當(dāng)中，有超過2300多個是IP產(chǎn)品，銷售占比接近25%。

用戶送給了我們一個標(biāo)簽，叫“聯(lián)名大佬”，我們2016年開始和IP合作，持續(xù)了7年時間，覆蓋了六大板塊，包括全球頭部以及很多垂直細分領(lǐng)域的IP，一些影視、動漫、國潮、二次元、體育、游戲等等。我們和環(huán)球合作了小黃人，和迪士尼的皮克斯、草莓熊、大耳狗也都有合作。今年我們繼續(xù)在做超級IP的狂歡，包括寶可夢、侏羅紀，還有馬里奧、芭比，這個月我們剛剛上線史努比，這些產(chǎn)品都很受歡迎，售謦之后不斷加單。

圍繞這些IP，結(jié)合我們線下門店的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品不斷打造IP主題店，給消費者帶來沉浸式的IP體驗，帶來了很好的業(yè)績表現(xiàn)和傳播效果。

引領(lǐng)全球興趣消費，首創(chuàng)生活潮流品類

回到產(chǎn)品，我們提煉了產(chǎn)品三個關(guān)鍵詞：好看、好玩、好用。

關(guān)于好看，名創(chuàng)優(yōu)品有一套統(tǒng)一的生活美學(xué)理念，還有全球頂級的設(shè)計資源，再結(jié)合IP帶給我們豐富的創(chuàng)意和設(shè)計素材；在好用這一塊，10年來，我們和國內(nèi)包括海外超過1100家頭部供應(yīng)商合作，企業(yè)內(nèi)部也有專業(yè)的質(zhì)量認證團隊，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)；好玩，圍繞興趣消費，希望產(chǎn)品有更豐富的故事性和趣味性。

今年2月，我們對外宣布了品牌升級，希望在未來能夠成為一個全球化的超級品牌。圍繞著這個目標(biāo)，我們提出了三個大的轉(zhuǎn)變：首先從過去大家認知的渠道品牌，升級成為一個自建渠道的產(chǎn)品品牌；其次，從一家純粹零售經(jīng)營的公司升級成為興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司；最后，是從顧客導(dǎo)向升級成為用戶導(dǎo)向。

關(guān)于第一個轉(zhuǎn)變，渠道品牌升級為產(chǎn)品品牌。我們需要打造全球范圍的心智招牌菜。過去提到名創(chuàng)優(yōu)品，在很多人的印象里，覺得有點像區(qū)別于商超、雜貨店的集合店。但是現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品超過95%產(chǎn)品都是自有品牌。我們也找到了全球范圍內(nèi)核心的品類和心智招牌菜，除了大IP覆蓋所有品類，我們分別提取了大玩具和大美妝兩個心智品類。大玩具主要是IP屬性非常強的、以盲盒為代表的品類，大美妝主要是以香水、香氛以及美妝工具、個人護理為代表的品類。

其次，是從零售公司升級成為內(nèi)容公司。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品能自稱為一家內(nèi)容公司？首先，我們要讓自己的產(chǎn)品具備內(nèi)容屬性，用內(nèi)容思維開發(fā)產(chǎn)品，打造我們的自主IP。我們和很多全球頭部的成熟IP合作，去年開始，也在孵化自己的IP。圍繞DUNDUN宇宙，大量用戶在曬產(chǎn)品和做很多二創(chuàng)內(nèi)容，還有PENPEN企鵝為代表的MINI Family。還有用產(chǎn)品的創(chuàng)新來創(chuàng)造新內(nèi)容，包括我們在去年年底推出的大師花藝香薰，把傳統(tǒng)的香薰和花紙藝術(shù)做結(jié)合，引起很多行業(yè)的熱議。

成為內(nèi)容公司指的是內(nèi)容營銷，我們是非常重視社交媒體營銷的公司，我們搭建了系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷體系。加上自己內(nèi)部的MCN團隊，目前累計超過兩萬五千名的達人通過我們私域沉淀的用戶——私域KOC，源源不斷地幫助我們創(chuàng)造內(nèi)容。我們國內(nèi)3000多家門店的兩萬名員工，近水樓臺地運營這些社交媒體賬號，構(gòu)建了一個非常強大的社交媒體營銷的內(nèi)容體系。

另外，我們結(jié)合超過7000萬的會員，挑選出有內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)能力的KOC用戶。我們結(jié)合我們門店做矩陣賬號，結(jié)合一些技術(shù)，總部只需要六七個人的中臺運營社交媒體賬號，用非常低的成本創(chuàng)造了大量的曝光，而且這些曝光都是非常貼近用戶內(nèi)容的，也極大降低了營銷成本，和外部投放相比，只要五分之一左右的成本。

關(guān)于從顧客到用戶，我們一直在做顧客關(guān)系的經(jīng)營。從顧客到用戶，我們希望和我們的用戶一起去共生、共建、共創(chuàng)，讓他們和我們一起成就這個品牌。過去和顧客的關(guān)系停留在交易層面，我們目前做的，是做更強的互動，更多的共創(chuàng)，包括情感上的連接，讓他們從普通的消費者成為我們會員，用長期主義精神做經(jīng)營。

包括超級用戶也叫做關(guān)鍵意見消費者，也和我們一起做內(nèi)容的共創(chuàng)和產(chǎn)品的共創(chuàng)，過去這些年，KOC的傳播力是大家可見的。同時，我們也結(jié)合D2C的能力和供應(yīng)鏈C2M柔性供應(yīng)鏈能力做興趣造物，大師和大師花藝香薰系列，從容器、瓶型到香型等等，都是我們和用戶共創(chuàng)的，IP公仔也是根據(jù)用戶建議做定制化生產(chǎn)，包括私域當(dāng)中，我們也會和用戶一起做各種各樣的試銷，確保產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

錨定5個超級，進擊超級品牌

我們的上市招股書里，提到名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的幾個成功要素：產(chǎn)品主義、輕資產(chǎn)，可以快速擴張的合伙人模式，還有全球化。下一個十年，我們的目標(biāo)和愿景，是希望成為一個高度全球化的超級品牌。

怎么做？我們也研究了一下中國消費品出海的情況，不同于科技類或者互聯(lián)網(wǎng)游戲，從快消和零售賽道來說，我們看到，過去的出海分成幾個階段。

最早期的1.0叫做制造型，更多是工貿(mào)模式。2.0是鋪貨型，利用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和管理的能力做鋪貨，通過海外代理、經(jīng)銷商還有線上的店群進行銷售。最近兩年，我們看到越來越多的消費品牌開始扎根海外，做高質(zhì)量的發(fā)展，基于對海外用戶和市場的洞察，建立自己的品牌影響力。

名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了這樣的過程，我們業(yè)務(wù)的出海包括直營和代理，目前有10個左右的直營市場，包括北美、東南亞，印尼、越南、新加坡等等，有80多個國家通過和當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇砩毯献鳎ㄟ^當(dāng)?shù)氐牧闶奂瘓F，做快速渠道的深耕。

從2013年至今，我們持續(xù)在做發(fā)展。目前，包括東南亞、拉美以及過去一年多在北美，我們的門店數(shù)量都有大幅增長。在墨西哥、印尼、印度，我們有200多家門店，美國目前有88家門，預(yù)計到年底，應(yīng)該會有150家左右。美國的門店的經(jīng)營效率很高，基本上平均一家門店能夠抵中國3到4家門店的營收。

去年年底，公司提出，海外市場是我們未來整個業(yè)務(wù)發(fā)展和支撐股價提升最重要的引擎，所有資源也在向海外做傾斜。

至于怎樣成為一個全球化超級品牌，我們也提煉了幾個關(guān)鍵詞：超級符號、超級品類、超級IP、超級門店。

超級符號，指的是我們把品牌LOGO當(dāng)中的Wink符號提煉出來，植入用戶心智。這個符號是美好生活具象的代表，通過具像化表達傳遞美好。在我們門店和產(chǎn)品包裝等等很多地方，都可以看到這個超級符號。另外，產(chǎn)品包裝上也會有一段俏皮或者暖心的話語，希望用戶看到的時候能夠會心一笑，感受到我們在產(chǎn)品開發(fā)上的匠心和誠意。營銷上，今年十周年，我們做了大量的品牌營銷活動，最大化地傳播我們Wink符號。

關(guān)于超級門店，我們依照全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店三個層次來打造超級品牌的店型感知。今年元宵節(jié)，我們在成都春熙路開了全國首家旗艦店，年底在南京東路會有新的旗艦店開業(yè)，新一線城市也有大量的城市形象店。

紐約市場廣場這家店在5月20日開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就錄得8萬美元的收入，也是創(chuàng)記錄的表現(xiàn)。店內(nèi)有大量代表我們心智招牌菜的盲盒公仔、香薰等等專區(qū)。未來我們會進入到全球更多的地標(biāo)式商圈和高勢能商圈。我們10月會在倫敦牛津街開業(yè)新的門店，接下來在意大利的西班牙廣場等等都會有更多的大店落地。

除此之外，在幾個超級品類當(dāng)中，我們通過對年輕人的洞察，做各種各樣的營銷活動。這里有兩個案例，一個是關(guān)于盲盒，一個是關(guān)于花藝香薰。

這些都得益于IP的儲備和供應(yīng)鏈能力的儲備，以及我們自建的強大渠道。盲盒品類不僅在國內(nèi)，在未來全球很多市場，都是非常有增長潛力的品類。坦率說，我今年去了很多國家，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭还苁窍M者甚至網(wǎng)紅對于這個品類還是相對陌生的，它是一個非常有機會的品類。這是我們今年夏天在國內(nèi)做的盲盒節(jié)，我們年底會把這個推向更多國外市場。

這是我們花藝香薰的品類，這個品類源于我們對當(dāng)今中國年輕人的洞察，我們在北京路大佛寺門口做這樣的活動，已經(jīng)持續(xù)了11天時間，有非常多的消費者來打卡，很好地展示了我們花藝香薰的創(chuàng)新品類。

全球化著眼 本土化著手

接下來，談?wù)勗谛孪M和零售這個賽道出海面臨的挑戰(zhàn)，和我們的解決方案。怎樣做到戰(zhàn)略上面向全球走出海外，另外做到本土化，貼近當(dāng)?shù)氐氖袌龊拖M者洞察。

對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，我們在產(chǎn)品和運營、營銷上都在做本土化的實踐。產(chǎn)品本土化不用說了，雖然我們有非常寬的品類，能夠盡最大限度滿足當(dāng)?shù)氐氖袌鱿M者需求，但是不同市場還是有不一樣的側(cè)重。比如印度市場是用香大國，香薰蠟燭受歡迎。在東南亞我們推彩妝，非常注重防水功能，穆斯林國家注重衛(wèi)生清潔。中東因為本土宗教原因，女性消費者穿黑袍，很少有大的收納口袋，小包裝的濕巾在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。北美和歐洲西方國家，因為有更大的居住空間，我們在當(dāng)?shù)氐墓胁捎玫某叽绺螅材塬@得更高的客單價。

我們團隊更加本土化，當(dāng)?shù)毓芾韴F隊會輸送國內(nèi)的店長去打好運營基礎(chǔ)，做好流程標(biāo)準化，后續(xù)會更多地讓團隊本土化。另外，結(jié)合本地的節(jié)慶活動，我們在東南亞比如印尼，基本上每個月都會有固定的兩個周期的促銷，都是結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)薪日來進行的。當(dāng)?shù)孛癖娔玫叫剿缶蜁鱿M，結(jié)合這一點，我們會做相應(yīng)的運營活動的鋪排。

營銷的本土化，基本上是我們總部的中臺和本地團隊一起做協(xié)同和結(jié)合。大家看到我們各個市場社交媒體上的賬號，很多素材是中臺生產(chǎn)的，當(dāng)?shù)厥袌鲎龆?chuàng)和分發(fā)。我們也和當(dāng)?shù)睾芏郖OL、KOC做合作，今年上半年，鉆石盲盒的營銷覆蓋了22個市場的營銷活動，用了大量的本土化的KOL。

關(guān)于數(shù)字化和用戶運營，我們在全球建立了數(shù)字化的會員系統(tǒng)，同時也在加速海外數(shù)字化的進程，以及用戶的沉淀和運營，包括我們傳統(tǒng)的會員CRM系統(tǒng)，以及基于國內(nèi)的微信生態(tài)和海外私域、泛私域的運營，我們也在把這些能力輸出到海外直營市場和代理市場。中國的很多經(jīng)驗，其實是適用于東南亞國家的。

KOC同樣也是，我們二季度啟動雅加達市場的用戶運營，我們搜集TikTok后臺聯(lián)盟營銷的用戶，甚至第三方電商平臺的用戶，轉(zhuǎn)化成我們的KOC，成為我們的品牌大使，為我們做傳播。

包括國內(nèi)打造IP主題店的一些經(jīng)驗，也在對外輸出。我們在北美做了芭比主題門店，10月會有印尼雅加達的門店，我們會有更多IP主題店、快閃活動落地在全球各個市場。

總結(jié)一下，一個品牌要出海，尤其扎根做成一個能夠長期經(jīng)營的有影響力的品牌，離不開既要全球化也要本土化這一根本策略。不管產(chǎn)品運營還是營銷層面，甚至組織層面，很多其他的中后臺能力方面，要做到既全球又本土。

通過十年時間，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸成為一個有全球影響力的品牌，接下來我們希望能夠成為真正立足全球的超級品牌。我們也相信，一定會有更多的創(chuàng)業(yè)者和中國企業(yè)、中國品牌能夠走出國門，建立全球的品牌影響力。

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