8月22-23日，2023 DEMO WORLD企業(yè)開(kāi)放式創(chuàng)新大會(huì)在長(zhǎng)三角G60科創(chuàng)走廊策源地松江隆重舉行。本屆大會(huì)由微新創(chuàng)想主辦，松江區(qū)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)、松江區(qū)投資促進(jìn)服務(wù)中心、國(guó)家級(jí)上海松江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、松江區(qū)泗涇鎮(zhèn)人民政府、松江區(qū)佘山鎮(zhèn)人民政府協(xié)辦。

大會(huì)以“擁抱開(kāi)放”為主題，邀請(qǐng)200+跨國(guó)公司及本土企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖，聚焦開(kāi)放式創(chuàng)新，通過(guò)演講分享、報(bào)告發(fā)布、榜單評(píng)選、案例展示、需求對(duì)接等多種方式，推動(dòng)全球創(chuàng)新資源在行業(yè)中的流動(dòng)，加速世界各地的企業(yè)在中國(guó)成長(zhǎng)。

會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬在演講中的精彩觀點(diǎn)如下：

1. 圍繞超級(jí)品牌的目標(biāo)，我們提出了三個(gè)大的轉(zhuǎn)變：首先從過(guò)去大家認(rèn)知的渠道品牌，升級(jí)成為一個(gè)自建渠道的產(chǎn)品品牌；其次，從一家純粹零售經(jīng)營(yíng)的公司升級(jí)成為興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司；最后，是從顧客導(dǎo)向升級(jí)成為用戶導(dǎo)向。

2. 怎樣成為一個(gè)全球化超級(jí)品牌？我們也提煉了5個(gè)關(guān)鍵詞：超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品類、超級(jí)IP、超級(jí)門店。

3. 新消費(fèi)零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)，是怎么樣做到既Global，又Local，在戰(zhàn)略上要走出去、全球化，但是在業(yè)務(wù)落地和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程還有方方面面的細(xì)節(jié)中，需要做到本土化。

非常高興有機(jī)會(huì)和大家分享我們名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)驗(yàn)和方法。

我相信名創(chuàng)優(yōu)品大家一定不陌生，不管你自己有沒(méi)有去過(guò)，你身邊的年輕人或者小朋友應(yīng)該經(jīng)常光顧，我們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)覆蓋了大部分一線、新一線、二線城市，國(guó)內(nèi)有3600多家門店，海外有超過(guò)2200家門店，截至8月的最新數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量已超過(guò)6000家。

就在昨天，我們發(fā)布了2023財(cái)年最新年報(bào)，包括Q4的財(cái)報(bào)。從全財(cái)年業(yè)績(jī)來(lái)看，公司總營(yíng)收114.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為18.44億元，同比增長(zhǎng)155.3%。2023財(cái)年全年毛利率超過(guò)38.7%，較去年同期上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，Q4單季5.7億的利潤(rùn)再創(chuàng)新高，體現(xiàn)整個(gè)公司和品牌在盈利能力上的提升，這得益于公司精益化管理、IP產(chǎn)品占比提升，以及以美國(guó)市場(chǎng)為代表的直營(yíng)市場(chǎng)的顯著增長(zhǎng)。

我們目前是全球第一的自有品牌零售商，今年我們的產(chǎn)品發(fā)生了很多變化。名創(chuàng)優(yōu)品6月底在廣州剛剛開(kāi)業(yè)的一家新的旗艦店，讓大家感受一下。

這家最新的旗艦店，已經(jīng)成為今年夏天廣州年輕人打卡熱門網(wǎng)紅店，外立面是我們和迪士尼合作的皮克斯夏日烘焙主題，2樓有各種各樣IP專區(qū)，顯示了品牌最新的定位。

我們目前的定位，是以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌。我們目前和80多家IP授權(quán)方合作，在8000多個(gè)正在銷售的SKU當(dāng)中，有超過(guò)2300多個(gè)是IP產(chǎn)品，銷售占比接近25%。

用戶送給了我們一個(gè)標(biāo)簽，叫“聯(lián)名大佬”，我們2016年開(kāi)始和IP合作，持續(xù)了7年時(shí)間，覆蓋了六大板塊，包括全球頭部以及很多垂直細(xì)分領(lǐng)域的IP，一些影視、動(dòng)漫、國(guó)潮、二次元、體育、游戲等等。我們和環(huán)球合作了小黃人，和迪士尼的皮克斯、草莓熊、大耳狗也都有合作。今年我們繼續(xù)在做超級(jí)IP的狂歡，包括寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)，還有馬里奧、芭比，這個(gè)月我們剛剛上線史努比，這些產(chǎn)品都很受歡迎，售謦之后不斷加單。

圍繞這些IP，結(jié)合我們線下門店的優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品不斷打造IP主題店，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的IP體驗(yàn)，帶來(lái)了很好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和傳播效果。

引領(lǐng)全球興趣消費(fèi)，首創(chuàng)生活潮流品類

回到產(chǎn)品，我們提煉了產(chǎn)品三個(gè)關(guān)鍵詞：好看、好玩、好用。

關(guān)于好看，名創(chuàng)優(yōu)品有一套統(tǒng)一的生活美學(xué)理念，還有全球頂級(jí)的設(shè)計(jì)資源，再結(jié)合IP帶給我們豐富的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)素材；在好用這一塊，10年來(lái)，我們和國(guó)內(nèi)包括海外超過(guò)1100家頭部供應(yīng)商合作，企業(yè)內(nèi)部也有專業(yè)的質(zhì)量認(rèn)證團(tuán)隊(duì)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)；好玩，圍繞興趣消費(fèi)，希望產(chǎn)品有更豐富的故事性和趣味性。

今年2月，我們對(duì)外宣布了品牌升級(jí)，希望在未來(lái)能夠成為一個(gè)全球化的超級(jí)品牌。圍繞著這個(gè)目標(biāo)，我們提出了三個(gè)大的轉(zhuǎn)變：首先從過(guò)去大家認(rèn)知的渠道品牌，升級(jí)成為一個(gè)自建渠道的產(chǎn)品品牌；其次，從一家純粹零售經(jīng)營(yíng)的公司升級(jí)成為興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司；最后，是從顧客導(dǎo)向升級(jí)成為用戶導(dǎo)向。

關(guān)于第一個(gè)轉(zhuǎn)變，渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌。我們需要打造全球范圍的心智招牌菜。過(guò)去提到名創(chuàng)優(yōu)品，在很多人的印象里，覺(jué)得有點(diǎn)像區(qū)別于商超、雜貨店的集合店。但是現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)95%產(chǎn)品都是自有品牌。我們也找到了全球范圍內(nèi)核心的品類和心智招牌菜，除了大IP覆蓋所有品類，我們分別提取了大玩具和大美妝兩個(gè)心智品類。大玩具主要是IP屬性非常強(qiáng)的、以盲盒為代表的品類，大美妝主要是以香水、香氛以及美妝工具、個(gè)人護(hù)理為代表的品類。

其次，是從零售公司升級(jí)成為內(nèi)容公司。

為什么名創(chuàng)優(yōu)品能自稱為一家內(nèi)容公司？首先，我們要讓自己的產(chǎn)品具備內(nèi)容屬性，用內(nèi)容思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，打造我們的自主IP。我們和很多全球頭部的成熟IP合作，去年開(kāi)始，也在孵化自己的IP。圍繞DUNDUN宇宙，大量用戶在曬產(chǎn)品和做很多二創(chuàng)內(nèi)容，還有PENPEN企鵝為代表的MINI Family。還有用產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新內(nèi)容，包括我們?cè)谌ツ昴甑淄瞥龅拇髱熁ㄋ囅戕梗褌鹘y(tǒng)的香薰和花紙藝術(shù)做結(jié)合，引起很多行業(yè)的熱議。

成為內(nèi)容公司指的是內(nèi)容營(yíng)銷，我們是非常重視社交媒體營(yíng)銷的公司，我們搭建了系統(tǒng)化的內(nèi)容營(yíng)銷體系。加上自己內(nèi)部的MCN團(tuán)隊(duì)，目前累計(jì)超過(guò)兩萬(wàn)五千名的達(dá)人通過(guò)我們私域沉淀的用戶——私域KOC，源源不斷地幫助我們創(chuàng)造內(nèi)容。我們國(guó)內(nèi)3000多家門店的兩萬(wàn)名員工，近水樓臺(tái)地運(yùn)營(yíng)這些社交媒體賬號(hào)，構(gòu)建了一個(gè)非常強(qiáng)大的社交媒體營(yíng)銷的內(nèi)容體系。

另外，我們結(jié)合超過(guò)7000萬(wàn)的會(huì)員，挑選出有內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)能力的KOC用戶。我們結(jié)合我們門店做矩陣賬號(hào)，結(jié)合一些技術(shù)，總部只需要六七個(gè)人的中臺(tái)運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)，用非常低的成本創(chuàng)造了大量的曝光，而且這些曝光都是非常貼近用戶內(nèi)容的，也極大降低了營(yíng)銷成本，和外部投放相比，只要五分之一左右的成本。

關(guān)于從顧客到用戶，我們一直在做顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。從顧客到用戶，我們希望和我們的用戶一起去共生、共建、共創(chuàng)，讓他們和我們一起成就這個(gè)品牌。過(guò)去和顧客的關(guān)系停留在交易層面，我們目前做的，是做更強(qiáng)的互動(dòng)，更多的共創(chuàng)，包括情感上的連接，讓他們從普通的消費(fèi)者成為我們會(huì)員，用長(zhǎng)期主義精神做經(jīng)營(yíng)。

包括超級(jí)用戶也叫做關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，也和我們一起做內(nèi)容的共創(chuàng)和產(chǎn)品的共創(chuàng)，過(guò)去這些年，KOC的傳播力是大家可見(jiàn)的。同時(shí)，我們也結(jié)合D2C的能力和供應(yīng)鏈C2M柔性供應(yīng)鏈能力做興趣造物，大師和大師花藝香薰系列，從容器、瓶型到香型等等，都是我們和用戶共創(chuàng)的，IP公仔也是根據(jù)用戶建議做定制化生產(chǎn)，包括私域當(dāng)中，我們也會(huì)和用戶一起做各種各樣的試銷，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

錨定5個(gè)超級(jí)，進(jìn)擊超級(jí)品牌

我們的上市招股書里，提到名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的幾個(gè)成功要素：產(chǎn)品主義、輕資產(chǎn)，可以快速擴(kuò)張的合伙人模式，還有全球化。下一個(gè)十年，我們的目標(biāo)和愿景，是希望成為一個(gè)高度全球化的超級(jí)品牌。

怎么做？我們也研究了一下中國(guó)消費(fèi)品出海的情況，不同于科技類或者互聯(lián)網(wǎng)游戲，從快消和零售賽道來(lái)說(shuō)，我們看到，過(guò)去的出海分成幾個(gè)階段。

最早期的1.0叫做制造型，更多是工貿(mào)模式。2.0是鋪貨型，利用中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和管理的能力做鋪貨，通過(guò)海外代理、經(jīng)銷商還有線上的店群進(jìn)行銷售。最近兩年，我們看到越來(lái)越多的消費(fèi)品牌開(kāi)始扎根海外，做高質(zhì)量的發(fā)展，基于對(duì)海外用戶和市場(chǎng)的洞察，建立自己的品牌影響力。

名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了這樣的過(guò)程，我們業(yè)務(wù)的出海包括直營(yíng)和代理，目前有10個(gè)左右的直營(yíng)市場(chǎng)，包括北美、東南亞，印尼、越南、新加坡等等，有80多個(gè)國(guó)家通過(guò)和當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的代理商合作，通過(guò)當(dāng)?shù)氐牧闶奂瘓F(tuán)，做快速渠道的深耕。

從2013年至今，我們持續(xù)在做發(fā)展。目前，包括東南亞、拉美以及過(guò)去一年多在北美，我們的門店數(shù)量都有大幅增長(zhǎng)。在墨西哥、印尼、印度，我們有200多家門店，美國(guó)目前有88家門，預(yù)計(jì)到年底，應(yīng)該會(huì)有150家左右。美國(guó)的門店的經(jīng)營(yíng)效率很高，基本上平均一家門店能夠抵中國(guó)3到4家門店的營(yíng)收。

去年年底，公司提出，海外市場(chǎng)是我們未來(lái)整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展和支撐股價(jià)提升最重要的引擎，所有資源也在向海外做傾斜。

至于怎樣成為一個(gè)全球化超級(jí)品牌，我們也提煉了幾個(gè)關(guān)鍵詞：超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品類、超級(jí)IP、超級(jí)門店。

超級(jí)符號(hào)，指的是我們把品牌LOGO當(dāng)中的Wink符號(hào)提煉出來(lái)，植入用戶心智。這個(gè)符號(hào)是美好生活具象的代表，通過(guò)具像化表達(dá)傳遞美好。在我們門店和產(chǎn)品包裝等等很多地方，都可以看到這個(gè)超級(jí)符號(hào)。另外，產(chǎn)品包裝上也會(huì)有一段俏皮或者暖心的話語(yǔ)，希望用戶看到的時(shí)候能夠會(huì)心一笑，感受到我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的匠心和誠(chéng)意。營(yíng)銷上，今年十周年，我們做了大量的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最大化地傳播我們Wink符號(hào)。

關(guān)于超級(jí)門店，我們依照全球旗艦店、國(guó)家旗艦店、城市旗艦店三個(gè)層次來(lái)打造超級(jí)品牌的店型感知。今年元宵節(jié)，我們?cè)诔啥即何趼烽_(kāi)了全國(guó)首家旗艦店，年底在南京東路會(huì)有新的旗艦店開(kāi)業(yè)，新一線城市也有大量的城市形象店。

紐約市場(chǎng)廣場(chǎng)這家店在5月20日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就錄得8萬(wàn)美元的收入，也是創(chuàng)記錄的表現(xiàn)。店內(nèi)有大量代表我們心智招牌菜的盲盒公仔、香薰等等專區(qū)。未來(lái)我們會(huì)進(jìn)入到全球更多的地標(biāo)式商圈和高勢(shì)能商圈。我們10月會(huì)在倫敦牛津街開(kāi)業(yè)新的門店，接下來(lái)在意大利的西班牙廣場(chǎng)等等都會(huì)有更多的大店落地。

除此之外，在幾個(gè)超級(jí)品類當(dāng)中，我們通過(guò)對(duì)年輕人的洞察，做各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。這里有兩個(gè)案例，一個(gè)是關(guān)于盲盒，一個(gè)是關(guān)于花藝香薰。

這些都得益于IP的儲(chǔ)備和供應(yīng)鏈能力的儲(chǔ)備，以及我們自建的強(qiáng)大渠道。盲盒品類不僅在國(guó)內(nèi)，在未來(lái)全球很多市場(chǎng)，都是非常有增長(zhǎng)潛力的品類。坦率說(shuō)，我今年去了很多國(guó)家，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭还苁窍M(fèi)者甚至網(wǎng)紅對(duì)于這個(gè)品類還是相對(duì)陌生的，它是一個(gè)非常有機(jī)會(huì)的品類。這是我們今年夏天在國(guó)內(nèi)做的盲盒節(jié)，我們年底會(huì)把這個(gè)推向更多國(guó)外市場(chǎng)。

這是我們花藝香薰的品類，這個(gè)品類源于我們對(duì)當(dāng)今中國(guó)年輕人的洞察，我們?cè)诒本┞反蠓鹚麻T口做這樣的活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)了11天時(shí)間，有非常多的消費(fèi)者來(lái)打卡，很好地展示了我們花藝香薰的創(chuàng)新品類。

全球化著眼 本土化著手

接下來(lái)，談?wù)勗谛孪M(fèi)和零售這個(gè)賽道出海面臨的挑戰(zhàn)，和我們的解決方案。怎樣做到戰(zhàn)略上面向全球走出海外，另外做到本土化，貼近當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和消費(fèi)者洞察。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，我們?cè)诋a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷上都在做本土化的實(shí)踐。產(chǎn)品本土化不用說(shuō)了，雖然我們有非常寬的品類，能夠盡最大限度滿足當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)消費(fèi)者需求，但是不同市場(chǎng)還是有不一樣的側(cè)重。比如印度市場(chǎng)是用香大國(guó)，香薰蠟燭受歡迎。在東南亞我們推彩妝，非常注重防水功能，穆斯林國(guó)家注重衛(wèi)生清潔。中東因?yàn)楸就磷诮淘颍韵M(fèi)者穿黑袍，很少有大的收納口袋，小包裝的濕巾在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。北美和歐洲西方國(guó)家，因?yàn)橛懈蟮木幼】臻g，我們?cè)诋?dāng)?shù)氐墓胁捎玫某叽绺螅材塬@得更高的客單價(jià)。

我們團(tuán)隊(duì)更加本土化，當(dāng)?shù)毓芾韴F(tuán)隊(duì)會(huì)輸送國(guó)內(nèi)的店長(zhǎng)去打好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，做好流程標(biāo)準(zhǔn)化，后續(xù)會(huì)更多地讓團(tuán)隊(duì)本土化。另外，結(jié)合本地的節(jié)慶活動(dòng)，我們?cè)跂|南亞比如印尼，基本上每個(gè)月都會(huì)有固定的兩個(gè)周期的促銷，都是結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)薪日來(lái)進(jìn)行的。當(dāng)?shù)孛癖娔玫叫剿缶蜁?huì)做消費(fèi)，結(jié)合這一點(diǎn)，我們會(huì)做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的鋪排。

營(yíng)銷的本土化，基本上是我們總部的中臺(tái)和本地團(tuán)隊(duì)一起做協(xié)同和結(jié)合。大家看到我們各個(gè)市場(chǎng)社交媒體上的賬號(hào)，很多素材是中臺(tái)生產(chǎn)的，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做二創(chuàng)和分發(fā)。我們也和當(dāng)?shù)睾芏郖OL、KOC做合作，今年上半年，鉆石盲盒的營(yíng)銷覆蓋了22個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，用了大量的本土化的KOL。

關(guān)于數(shù)字化和用戶運(yùn)營(yíng)，我們?cè)谌蚪⒘藬?shù)字化的會(huì)員系統(tǒng)，同時(shí)也在加速海外數(shù)字化的進(jìn)程，以及用戶的沉淀和運(yùn)營(yíng)，包括我們傳統(tǒng)的會(huì)員CRM系統(tǒng)，以及基于國(guó)內(nèi)的微信生態(tài)和海外私域、泛私域的運(yùn)營(yíng)，我們也在把這些能力輸出到海外直營(yíng)市場(chǎng)和代理市場(chǎng)。中國(guó)的很多經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是適用于東南亞國(guó)家的。

KOC同樣也是，我們二季度啟動(dòng)雅加達(dá)市場(chǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)，我們搜集TikTok后臺(tái)聯(lián)盟營(yíng)銷的用戶，甚至第三方電商平臺(tái)的用戶，轉(zhuǎn)化成我們的KOC，成為我們的品牌大使，為我們做傳播。

包括國(guó)內(nèi)打造IP主題店的一些經(jīng)驗(yàn)，也在對(duì)外輸出。我們?cè)诒泵雷隽税疟戎黝}門店，10月會(huì)有印尼雅加達(dá)的門店，我們會(huì)有更多IP主題店、快閃活動(dòng)落地在全球各個(gè)市場(chǎng)。

總結(jié)一下，一個(gè)品牌要出海，尤其扎根做成一個(gè)能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的有影響力的品牌，離不開(kāi)既要全球化也要本土化這一根本策略。不管產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷層面，甚至組織層面，很多其他的中后臺(tái)能力方面，要做到既全球又本土。

通過(guò)十年時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸成為一個(gè)有全球影響力的品牌，接下來(lái)我們希望能夠成為真正立足全球的超級(jí)品牌。我們也相信，一定會(huì)有更多的創(chuàng)業(yè)者和中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌能夠走出國(guó)門，建立全球的品牌影響力。

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