編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：智婷，編輯：殷觀曉，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

報(bào)告顯示，Meta 第三季度營(yíng)收為 341.46 億美元，較去年同期的 277.14 億美元增長(zhǎng) 23%；凈利潤(rùn)為 115.83 億美元，較去年同期的 43.95 億美元同比大增 164%。

作為出海媒體，我們格外關(guān)注 TikTok 的競(jìng)品、Meta 家短視頻產(chǎn)品 Reels 的情況。在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，Meta CEO 扎克伯格表示 Reels 表現(xiàn)一如既往地好，“我們估計(jì)，自發(fā)布以來(lái)，由 Reels 驅(qū)動(dòng)的 Instagram 用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)超過(guò) 40%。”

Meta 沒(méi)有單獨(dú)披露 Reels 的營(yíng)收數(shù)據(jù)，只是泛泛地講，“Reels 比預(yù)期更早達(dá)成了收入的里程碑，在 Meta 整個(gè)廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)中，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

按照這個(gè)說(shuō)法，關(guān)于 Reels 確切收入規(guī)模，就要回溯到 Meta 上一季度財(cái)報(bào)了。

在 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)會(huì)議中，扎克伯格曾說(shuō)了這樣一段話(huà)：“Reels 是‘內(nèi)容發(fā)現(xiàn)引擎’（Discovery Engine）的一個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成部分，在 Facebook 和 Instagram 兩個(gè) App 里，Reels 每天的播放次數(shù)超過(guò)了 2000 億次，Reels 的變現(xiàn)也很不錯(cuò)，年化廣告收入超過(guò) 100 億美金。”

圖：2021-2025 年 TikTok廣告收入 | 數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer

100 億美金確實(shí)可以稱(chēng)為一個(gè)里程碑式的業(yè)績(jī)——海內(nèi)外公認(rèn)的短視頻一哥 TikTok，2022 年下調(diào)廣告收入目標(biāo)，調(diào)整后的金額，正是 100 億美金。

如果和 2023 年的數(shù)據(jù)做比較的話(huà)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 曾對(duì) TikTok 在 2021-2025 年間的廣告收入做了一個(gè)預(yù)測(cè)，考慮到 TiKTok 在部分市場(chǎng)遭遇禁令，將原本對(duì) TikTok 2023 年 180 億美金的收入預(yù)測(cè)，下調(diào)至 132 億美金，整體上仍處在百億美元檔。

圖：第三方TikTok數(shù)據(jù)平臺(tái)FastData給出的數(shù)據(jù)與eMarketer預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)基本吻合 | 來(lái)源：FastData《2023年度上半年TikTok生態(tài)白皮書(shū)》

這就意味著，Meta 僅憑一項(xiàng)應(yīng)用內(nèi)功能，近乎追平了 TikTok 的廣告收入。

這里為不熟悉 Reels 的讀者補(bǔ)充一點(diǎn)基礎(chǔ)信息（不包括 Reels 的前身 Lasso）：

2020 年受全球疫情影響，海外短視頻消費(fèi)集中爆發(fā)，TikTok 用戶(hù)規(guī)模開(kāi)啟新一輪狂飆，據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，2020 年 TikTok 用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 325%。同年 8 月，Meta 為應(yīng)對(duì) TikTok 全球流行帶來(lái)的壓力，在自家主打圖片社交的媒體應(yīng)用 Instagram 內(nèi)，增加了一個(gè)短視頻板塊即 Reels，向豎版短視頻邁出第一步。

隨后 2021 年，Reels 短視頻在 Facebook 應(yīng)用內(nèi)測(cè)試上線(xiàn)，并于 2022 年對(duì)全球用戶(hù)開(kāi)放。

起初，海內(nèi)外媒體對(duì) Reels 普遍持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，覺(jué)得無(wú)論在產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài)，還是推薦算法、用戶(hù)體驗(yàn)等方面，Reels“抄”得都不盡如人意，面對(duì) TikTok 勢(shì)如破竹的挑戰(zhàn)，前途并不那么明朗。直至 Meta 在 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)中首次披露，Reels 年化營(yíng)收達(dá)到 100 億美元。

看起來(lái)，Reels 用戶(hù)規(guī)模和營(yíng)收增長(zhǎng)都很可觀，Meta 家的短視頻似乎又行了？

一、流量，強(qiáng)行灌溉、拔苗助長(zhǎng)

Reels，和 TikTok 最大的不同，就是它不是一個(gè)獨(dú)立的 App。Meta 之前也曾做過(guò)一個(gè)獨(dú)立的短視頻 App，Lasso，結(jié)果成績(jī)很難看。可以說(shuō)，Reels 能有今天的成績(jī)，內(nèi)嵌于 Ins 和 Facebook 兩大“球民級(jí)”應(yīng)用內(nèi)功不可沒(méi)。

根據(jù) Meta 在 Q3 財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 月活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò) 30 億。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，截至 2023 年 1 月，Instagram 月活躍用戶(hù)數(shù)也超過(guò)了 20 億。

自 Reels 上線(xiàn)之日起，Meta 就在自上而下地、刻意引導(dǎo) Facebook 和 Instagram 的用戶(hù)，將注意力向 Reels 傾斜。而當(dāng) Meta 決心給 Reels 引流，都不能叫“引流”，應(yīng)該叫“灌溉”。

首先，在產(chǎn)品 UI 設(shè)計(jì)上，Reels 在兩個(gè) App 中的入口一直在調(diào)整。Meta 一直試圖給 Reels 找到一個(gè)更“舒適”的位置，讓自己的幾十億用戶(hù)能“接受”并習(xí)慣在社媒平臺(tái)內(nèi)刷短視頻。

作為一個(gè)大眾印象中更“年輕”的產(chǎn)品，Instagram 更是不吝惜拿自己的 C 位推廣 Reels，甚至一度計(jì)劃轉(zhuǎn)型為一個(gè)以短視頻內(nèi)容為主的媒體平臺(tái)，直至受到包括頭部網(wǎng)紅在內(nèi)的大量用戶(hù)抵制，方才作罷。

Instagram Reels & Facebook Reels

圖：美國(guó)知名 KOL Kylie Jenner發(fā)帖呼吁 Instagram 改回原版

而從抵制 Instagram “TikTok 化”的創(chuàng)作者發(fā)帖中，我們完全能一窺平臺(tái)在內(nèi)容生態(tài)和推薦算法方面，如何引導(dǎo)創(chuàng)作資源向 Reels 傾斜。

在 Ins 的這次改版風(fēng)波中，Instagram 的 CEO Adam Mosseri 曾發(fā)布視頻，就 Instagram 大舉轉(zhuǎn)向短視頻引發(fā)的爭(zhēng)議做出解釋?zhuān)Q(chēng)產(chǎn)品改版是為了順應(yīng)用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容的喜愛(ài)、讓用戶(hù)體驗(yàn)更好。

而頭部美妝網(wǎng)紅 James Charles 回帖分辯，稱(chēng)視頻之所以有如此大的增長(zhǎng)，是因?yàn)橛脩?hù)被“強(qiáng)迫”著發(fā)視頻。創(chuàng)作者們轉(zhuǎn)向視頻內(nèi)容，并不是因?yàn)樗麄兏矚g視頻，而是因?yàn)槠脚_(tái)上照片內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)下降了 90% 以上，只有發(fā)視頻才有流量。

經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，Meta 看到了它期待的結(jié)果：Reels 在 Instagram 內(nèi)的滲透率一路穩(wěn)步上升。摩根士丹利曾開(kāi)展一項(xiàng)研究，選擇 2022-2023 年幾個(gè)不同時(shí)間點(diǎn)，跟蹤調(diào)研 Reels 和 TikTok 在 2000 名用戶(hù)中的滲透率。結(jié)果顯示，近一年 TikTok 在人群中的滲透率變化不大；與此同時(shí)， Reels 在 Facebook 和 Ins 產(chǎn)品內(nèi)的滲透率穩(wěn)定增長(zhǎng)。

* 注意，上圖中 Reels 滲透率是以 2000 人中的 Ins 和 Facebook 用戶(hù)為分母計(jì)算，而 TikTok 是以用戶(hù)總數(shù)為分母，不能直接對(duì)比增速。畫(huà)在一張圖里面，是為了大致了解滲透率趨勢(shì)。

Reels 短視頻是不是真的厲害，還不好定論，但 Meta 團(tuán)隊(duì)做短視頻業(yè)務(wù)的決心是真的堅(jiān)定，同時(shí) Instagram 的引流能力也是真的厲害。這一點(diǎn)從另一個(gè)頂流產(chǎn)品 Threads 的增長(zhǎng)案例中，也能得到證實(shí)。

2023 年 7 月 5 日，Meta 對(duì)標(biāo) Twitter 發(fā)布競(jìng)品 Threads，因?yàn)榕c Instagram 賬號(hào)深度綁定，產(chǎn)品上線(xiàn)當(dāng)天注冊(cè)用戶(hù)即達(dá)到 600 萬(wàn)人，緊接著第二天 4100 萬(wàn)，第三天近 5000 萬(wàn)人……5 天內(nèi)，Threads 吸引了 1 億用戶(hù)，打破了上一個(gè)頂流產(chǎn)品 ChatGPT 2 個(gè)月達(dá)成這一成就的紀(jì)錄。

回到 Reels，可以說(shuō) Meta 舉 Instagram 和 Facebook 之力，把 Reels 的用戶(hù)規(guī)模推到了全球短視頻頂級(jí)玩家的同一水平線(xiàn)上。但接下來(lái)，Reels 如何留住大部分活躍用戶(hù)、繼而帶動(dòng) Instagram 和 Facebook 持續(xù)增長(zhǎng)，才是真正的挑戰(zhàn)。

二、收入，不是 Reels 厲害，是 Facebook 寶刀未老

再來(lái)看收入。

討論 Reels 的收入，要先了解一個(gè)大的背景。在美國(guó)這個(gè)全球最大的數(shù)字廣告市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)按市場(chǎng)份額討論數(shù)字廣告時(shí)，一般分為以下幾個(gè)類(lèi)別，社交媒體廣告、科技媒體廣告、流媒體廣告、電商廣告，以及“Meta 和 Google”。

沒(méi)錯(cuò)，“Meta 和 Google”都強(qiáng)到夠單列為一個(gè)分類(lèi)了，并且，這個(gè)類(lèi)別的份額，一度能占到美國(guó)數(shù)字廣告的半壁江山。

再一次，因?yàn)?Reels 根植于 Ins 和 Facebook，所以其商業(yè)化的成功，與 Meta 的整個(gè)廣告生態(tài)，無(wú)法分開(kāi)討論。

在分析了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，并與一些廣告代理機(jī)構(gòu)做簡(jiǎn)單交流后，我們得出一個(gè)推論：Reels 在商業(yè)化上的成功，很大程度上得益于 Meta 數(shù)字廣告生態(tài)本身的韌性，以及 Meta 在商業(yè)化資源上對(duì) Reels 的傾斜。

Meta 的收入主要來(lái)自，由用戶(hù)遍及全球的 App“全家桶”構(gòu)成的數(shù)字廣告生態(tài)，其中包括 Facebook、Ins、WhatsApp 等十億量級(jí)用戶(hù)的超級(jí)應(yīng)用。

根據(jù) Meta 往期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在遭遇 iOS 隱私新政的沖擊后，Meta 連續(xù) 6 個(gè)季度廣告收入同比增速下滑，一路 down 到 2022 年年末的谷底。但進(jìn)入 2023 年之后，這一數(shù)字開(kāi)始反彈，到本季度，全家桶廣告收入 336.43 億美元，同比增長(zhǎng) 24%，上演了一個(gè)深 V 走勢(shì)。

圖：2023 年 Q1，Meta 全家桶廣告收入同比增速開(kāi)始“轉(zhuǎn)正”

這里明顯可以看到，Meta 廣告收入回暖了。

基于日常觀察和交流，我們猜測(cè) Meta 廣告營(yíng)收回暖可能包含以下幾個(gè)因素：

一是 Meta 在持續(xù)不斷地調(diào)整自己的產(chǎn)品體系（無(wú)論用戶(hù)產(chǎn)品還是廣告產(chǎn)品）、積極自救，并且已經(jīng)產(chǎn)生了正向效果。

從用戶(hù)產(chǎn)品方面看，最大的變化包括，繼續(xù)“吸納”市面上最流行的社交玩兒法，在社交媒體用戶(hù)存量池子中，四面出擊搶奪用戶(hù)，做 Reels、Threads；“老”產(chǎn)品 Facebook 產(chǎn)品界面大改版，突出短視頻內(nèi)容、把私信功能重新加回來(lái)、突出社群和私域能力等等；增加全家桶內(nèi)各個(gè)應(yīng)用之間的交互與協(xié)同；以及，與種種表象變化相適配的，基于 AI 的底層內(nèi)容推薦邏輯和算法的改變。

從商業(yè)產(chǎn)品方向看，上述 Meta 所做的每個(gè)舉動(dòng)，都對(duì)應(yīng)了清晰的商業(yè)目標(biāo)。例如，增加 Reels 短視頻、修改算法、推薦更多來(lái)自非關(guān)注賬戶(hù)的內(nèi)容，直接拉長(zhǎng)了 Facebook 和 Instagram 的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，相當(dāng)于創(chuàng)造了更多廣告庫(kù)存；把 Messenger 加回來(lái)，方便了后續(xù)推出以 Click-to-Messenging 為代表的商務(wù)通訊廣告產(chǎn)品，即在 Facebook 和 Ins 上投廣，用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)通訊 App 直接交互。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)推測(cè)，這部分業(yè)務(wù)收入也已達(dá)到幾十億美元規(guī)模。

此外，F(xiàn)acebook Shop 和 Instagram Shop 切斷外鏈，私信跳轉(zhuǎn)，以及推出基于 AI 的廣告優(yōu)化工具 Advantage+ 等等，一系列操作都提示，Meta 在想辦法積累更多轉(zhuǎn)化信號(hào)，提升精準(zhǔn)度，來(lái)解決自己遇到的蘋(píng)果隱私新政后“投不準(zhǔn)”的挑戰(zhàn)。

二是，從商業(yè)環(huán)境來(lái)看，雖然經(jīng)濟(jì)下行、部分地區(qū)地緣沖突對(duì)廣告主的投產(chǎn)預(yù)期，產(chǎn)生了一定的影響。但從 Google 和 Meta 相繼發(fā)布的 Q3 廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，數(shù)字廣告市場(chǎng)整體開(kāi)始恢復(fù)。并且，以 Temu 為代表，來(lái)自中國(guó)的黑馬廣告主們大舉拓展海外市場(chǎng)，也為 Meta 業(yè)績(jī)回彈添了一把火。以至于，Meta 很罕見(jiàn)地接連在今年 Q2 和 Q3 財(cái)報(bào)會(huì)議中，都“點(diǎn)名”了中國(guó)廣告主對(duì)于 Meta 廣告收入的貢獻(xiàn)。

綜上所述，在 Meta 這個(gè)整體回暖的廣告營(yíng)收大盤(pán)里，Reels 切到了約 1/12-1/11 的蛋糕。

Mata 官方?jīng)]有披露 Reels 具體的商業(yè)化數(shù)據(jù)。我們聯(lián)系了一些 Facebook 廣告代理機(jī)構(gòu)了解 Reels 對(duì)廣告主的吸引力。

據(jù)一位代投朋友分享，“Meta 一直在推 Reels，嘗試在用的廣告主確實(shí)多了起來(lái)，但是出海廠(chǎng)商這邊，分配給 Reels 的預(yù)算沒(méi)有特別明顯的增長(zhǎng)。但有的時(shí)候，跑自動(dòng)廣告的時(shí)候，Meta 會(huì)加大分配給 Reels 的預(yù)算比例。從出海廣告主的角度來(lái)看，動(dòng)態(tài)（Feed）依然是能拿到預(yù)算最多的廣告位，效果也更好一些。”

部分第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)印證了這種“體感”，據(jù) Socialinsider Data 數(shù)據(jù)，2022 年，Instagram Reels 的平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 0.37%，在 Ins 內(nèi)各流量渠道中，接近墊底。在經(jīng)濟(jì)下行、廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算收緊的情況下，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化上不來(lái)將直接影響廣告主的投入熱情。

圖：2022年Instagram內(nèi)各廣告渠道的平均點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率 | 來(lái)源：socialinsider

三、相對(duì)弱小，但穩(wěn)中向好

在本季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，扎克伯格坦承 Reels 的商業(yè)化能力與 Feed、Stories 等產(chǎn)品存在顯著差距（gap），表示 Meta 下個(gè)階段的重點(diǎn)工作之一，就是做好 Reels 的商業(yè)化。

但不得不說(shuō)，Meta 對(duì) Reels 的各種偏愛(ài)，確實(shí)有讓 Reels 各項(xiàng)數(shù)據(jù)逐步向好的跡象。

在與出海廣告主的交流中，我們也聽(tīng)到了個(gè)別反饋，“聽(tīng)美國(guó)市場(chǎng)那邊的朋友說(shuō)，Reels 還蠻好用的”，做圖片&視頻 App 的 Ervin 表示，“Reels 跑得挺好的，我身邊在用的人也越來(lái)越多。”

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) Gupita Media 和加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)的分析推算，Reels 在 2022 年 5-9 月期間的 CPM 均值僅為 1.46 美元，比 News Feed 廣告低 64%；到了 2023 年 2-5 月期間，Reels 的 CPM 均值漲到了 2.81 美元，雖然仍遠(yuǎn)低于 NewsFeed 的 4.06 美元以及 Meta 廣告的 CPM 均值 3.86 美元，但其漲幅高達(dá) 92.4%，是 Meta 家?guī)讉€(gè)渠道中漲幅最高的。

圖：Meta 廣告幾個(gè)流量渠道的 CPM 數(shù)據(jù) | 來(lái)源：VaynerMedia

起碼現(xiàn)在來(lái)看，經(jīng)過(guò)這一系列操作，Meta 終于在短視頻領(lǐng)域擺脫了“人有我無(wú)”的被動(dòng)局面，基本遏制住了 TikTok、YouTube shorts 等競(jìng)對(duì)侵蝕自家用戶(hù)大盤(pán)的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，Meta 舉全公司之力，把 Reels 送上了全球短視頻頂級(jí)玩家的牌桌。接下來(lái)的全球“短視頻之戰(zhàn)”怎么打？歡迎關(guān)注本系列后續(xù)文章。

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