編者按：本文來自微信公眾號 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：李靜林，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

我們帶著對「萬店」的疑問，見到了樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東。

7月29日，樂刻舉辦了“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布計(jì)劃通過旗下「樂刻健身」、私教工作室品牌「FEELINGME」、瑜伽品牌館「YOGAPOD小瑜莢」以及面向新興市場的健身子品牌「閃電熊貓」，在未來5年進(jìn)駐100座城市、沖刺萬家門店。

樂刻走了一條沒人走過的路，他們說自己在中國健身行業(yè)里沒有對標(biāo)者。反倒是在過往采訪中，樂刻不斷提到瑞幸、優(yōu)衣庫、蜜雪冰城等名字，事實(shí)上這更加重了我們的狐疑——標(biāo)準(zhǔn)化程度高的茶飲、零售可以加速擴(kuò)張，做到萬店，以“人”為核心的健身房該怎么大面積鋪開？

進(jìn)一步想，喜茶的加盟成本在六十多萬，理論回本周期一年出頭；正在沖刺萬店的茶百道加盟費(fèi)20萬出頭，這些費(fèi)用甚至不夠一家健身房的設(shè)備成本，高投入、長周期的生意該如何打動加盟商？另外相比茶飲零售行業(yè)，健身顯然是高客單價、低頻次且反人性的消費(fèi)，有限的人群能撐起一個「萬店」品牌么？

「萬店」是個誘人的概念，但誘人的背后是怎樣的現(xiàn)實(shí)呢？一個半小時的交流，我們不斷揪著細(xì)節(jié)追問夏東，為的就是撥開由概念搭建起的屏障，把一條尚在規(guī)劃中的道路圖景拼湊清晰。

零售行業(yè)出身，在樂刻主管到店業(yè)務(wù)的夏東坦率又自信，他不避諱我們對樂刻的質(zhì)疑，對自己的商業(yè)模式有清楚的理解和表達(dá)：“健身不是標(biāo)品服務(wù)，尤其涉及到教練服務(wù)，做到萬店很難，但這不代表它在商業(yè)上是不成立的。”

01樂刻要占據(jù)10%的健身市場

首先需要澄清概念。樂刻喊出的「萬店」是個虛數(shù)，可能是8000，也可能是15000，「萬店」傳遞的是樂刻對形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的預(yù)期和計(jì)劃。

樂刻的萬店預(yù)期，部分依據(jù)是當(dāng)下健身房市場存量計(jì)算出來的，占據(jù)市場中的10%，是樂刻的目標(biāo)，也是他們的計(jì)算方式。根據(jù)《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全國廣義健身類場館約13.1萬家，其中商業(yè)健身俱樂部39620家，健身工作室45529家。80000家左右的存量，實(shí)現(xiàn)萬店意味著占據(jù)10%-15%的市場規(guī)模。

夏東表示：“在線下連鎖行業(yè)中，一品牌占據(jù)15%左右的規(guī)模，在商業(yè)上是成立的。”他們的底氣來自于其起家的杭州。截至目前，樂刻在杭州已經(jīng)開了接近200家門店，占據(jù)了10%的存量市場。

今年上半年，樂刻在北京、上海保持著20家店的擴(kuò)張速度，樂刻運(yùn)動城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫在接受采訪時說：預(yù)計(jì)在第三季度結(jié)束，北京的樂刻+FEELINGME會突破兩百家，另外上海、杭州兩個城市的門店體量也會達(dá)到200。對北京市場容量的預(yù)判，夏東同樣是以存量10%來判斷的：“樂刻在北京的開店天花板至少在500家”，《2022中國健身行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年北京存量健身房數(shù)量為5504家。據(jù)了解，眼下在北京等待加盟的人已經(jīng)排了80多位。

樂刻的開店思路是一套組合拳。「樂刻健身」被定位在了一二線城市和省會城市，目前門店有1100余家；包月私教工作室品牌「FEELINGME」從2018年開始孵化，在跑通模型之后逐步放量，目前在全國開了160家門店，其中一百多家都是在去年開起的。更細(xì)分領(lǐng)域，樂刻首次公布子要布局瑜伽普拉提館業(yè)態(tài)，瑜伽品牌館「YOGAPOD小瑜莢」將于近期在杭州西溪龍湖天街開始試運(yùn)營；針對下沉市場，健身子品牌「閃電熊貓」將會布局在地縣一級城市，首店已經(jīng)開始在紹興試運(yùn)營。

湯鑫表示，樂刻今年的擴(kuò)張重點(diǎn)還是在「樂刻健身」「FEELINGME」兩個模型成熟的品牌，預(yù)計(jì)今年兩個品牌相加會新開400-500家門店。

一個基本的判斷是，「樂刻健身」模型在一線城市基本跑通，想要快速復(fù)制擴(kuò)張并不算難。一線城市有充足的健身人群作為支撐，數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、重慶、天津、廣州、深圳等城市的健身人群合計(jì)占比達(dá)到了50%。

而面對低線城市的健身市場，我們冒出了一連串問號：在一線城市的低價優(yōu)勢到了低線城市還能奏效么？低線城市人口有那么多健身需求么？一旦管理半徑增大，樂刻現(xiàn)有的中臺能力可以負(fù)擔(dān)么？

針對價格，夏東對剁椒解釋道：在低線城市，卡費(fèi)會根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平做調(diào)整，“我們的價格體系是靈活的，就是為了方便拓展不同城市”。

擴(kuò)張策略也會有差異。在一二線城市，樂刻采用的是門店合伙人模式，而在下沉市場推「閃電熊貓」，當(dāng)公司管理半徑難以覆蓋時，樂刻可能會選擇城市合伙人模式，用更有效率的方式將觸手伸到陌生之地，“合伙人一般我們會選擇在本地有商業(yè)資源，能拿到比較好的物業(yè)的人，他有能力去做經(jīng)營，我們在數(shù)智體系、流量側(cè)、供應(yīng)鏈上給他做賦能。”

從市場數(shù)據(jù)以及樂刻的計(jì)算公式來看，未來樂刻在廣袤的新興市場開店數(shù)量基本需要和一線大城市持平才有望實(shí)現(xiàn)自己的萬店目標(biāo)。就以珠三角地帶為例，廣州深圳兩個大城市分別擁有3612、3644家健身房，占珠三角城市健身房總量的一半，至于肇慶、江門、珠海等城市只有三位數(shù)的健身房規(guī)模。按照10%的方式計(jì)算，這些城市至少要開出三十家以上數(shù)量的門店（可能會以「閃電熊貓」為主）。

本質(zhì)上，樂刻做萬店是要織網(wǎng)。

在樂刻的評價體系中跨店用戶是很重要的數(shù)據(jù)，樂刻披露其跨店用戶規(guī)模達(dá)到20%，“這部分用戶的留存、ARPU值都比不跨店用戶高。”跨店用戶數(shù)據(jù)，左手連著樂刻的付費(fèi)模式，右手拉著樂刻的萬店計(jì)劃。

樂刻的“一卡通”，可以讓付費(fèi)用戶隨意選擇門店。如此看來，在一定范圍內(nèi)門店越密集，用戶的選擇就越多，用戶對平臺的忠誠度就會越高，用高密度店鋪織起一張網(wǎng)，理論上就能鏈接更多的用戶，提高健身人群滲透率和健身頻次。根據(jù)樂刻數(shù)據(jù)，樂刻健身房所覆蓋的地方，滲透率會提高4到5倍，平均每個用戶每月會到訪7-8次。

因此理論上兩家店要相隔一公里的樂刻，在一些人流密集的商圈會出現(xiàn)800米乃至600米的店鋪密度。例如在北京人流十分密集的雙井地區(qū)，圍繞地鐵站就至少有三家樂刻門店，其中百環(huán)家園店到樂成中心店的直線距離只有800米。

02如何織起線下網(wǎng)絡(luò)

織網(wǎng)是個技術(shù)活。相比模型測算，實(shí)際落在線下會有各種不可預(yù)測、不可控的因素左右結(jié)果。線下生意選址是一切的基礎(chǔ)，既難，又有很高風(fēng)險。

樂刻在選址上有一套成熟的體系，并且已經(jīng)在一二線城市的「樂刻健身」品牌身上得到了驗(yàn)證。平臺員工親自選址，無需加盟合伙人下場，用可量化的系統(tǒng)將風(fēng)險盡可能壓低，從而找到人流密集的場地，提升獲客效率。

看起來樂刻做的是體育生意，但其實(shí)樂刻高層沒有一位出身體育行業(yè)的高管。樂刻創(chuàng)始人韓偉曾是阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)出身，夏東在格力、TCL做過零售，后來做過投資。據(jù)了解，目前樂刻一千余名員工中，1/3出身互聯(lián)網(wǎng)，1/3出身零售，剩下1/3才是健身行業(yè)從業(yè)者。湯鑫出身于肯德基，樂刻負(fù)責(zé)選址網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的員工出身于麥當(dāng)勞。零售行業(yè)曾有“傍大款”說法，那就是跟著麥當(dāng)勞、肯德基選址一定沒錯。

樂刻選定一個城市之后，會根據(jù)道路網(wǎng)店規(guī)劃初步選出潛在的開店點(diǎn)位，這些點(diǎn)位會同步到內(nèi)部的選址軟件上，標(biāo)記周邊的商業(yè)布局和人口分布情況。樂刻負(fù)責(zé)選址的人員就會根據(jù)這些數(shù)據(jù)開始掃街。

掃街就是要看細(xì)節(jié)。外部環(huán)境要考慮到店鋪覆蓋人群是否通行便利，有沒有河流，有沒有高架橋，高架橋下有沒有斑馬線。另外，周邊有沒有大型連鎖品牌也要考慮，如果周圍有商超、有星巴克、肯德基或麥當(dāng)勞，這些都是加分項(xiàng)。店鋪內(nèi)部環(huán)境也要考察，消防、衛(wèi)生等條件是必備，操房所在地是否有柱子決定了空間的利用率。

“用這樣的邏輯選址，能保證單店8成-9成的成功率（不賠本）”，夏東說。

總結(jié)一下：人流量是線下生意選址顛撲不破的黃金法則，位于商場、寫字樓、高密度社區(qū)，在特別黃金的商業(yè)區(qū)的店鋪天花板也會更高。

這套選址方法論在一二線城市的「樂刻健身」身上被不斷使用，未來到了下沉市場方法論依然可以復(fù)用，只是操作者很可能就會成為城市合伙人，屆時保證方法論的實(shí)施準(zhǔn)確性，恐怕就成了樂刻必須要操心的問題了。

03樂刻做的是國民健身房

想要做成萬店，織成張密集的線下門店網(wǎng)絡(luò)，樂刻要做好兩件事，讓加盟商賺錢，讓用戶獲得高性價比體驗(yàn)。

下面是算賬環(huán)節(jié)。我們首先以北京為例，看一下「樂刻健身」單店在大城市的經(jīng)營狀況。總的來說，門店的月卡收入基本可以抵消店租、教練課時費(fèi)等運(yùn)營成本，盈利水平很大程度上要取決于私教課的消耗量。

先看價格體系。私教課程價格在200元-300元不等。樂刻的分成模式是，每消耗一節(jié)私教課，教練提成60%（這一比例在健身行業(yè)較高，樂刻教練沒有底薪和銷售提成），平臺抽成7%，剩余歸加盟商；包月會員卡費(fèi)為299元，月卡主要針對團(tuán)課用戶，樂刻抽成7%，剩余歸加盟商，不過加盟商要支付團(tuán)課教練課時費(fèi)，根據(jù)教練等級在120元到180元不等。

再來看加盟樂刻的成本。樂刻不做大店，單店規(guī)模在300平米上下，店內(nèi)有收入的員工只有店長一人，最大程度降低加盟商的運(yùn)營成本。據(jù)剁椒了解，加盟一家樂刻前期投入大概在140萬元上下。我們具體拆分來看：大頭支出在硬件，器械加上裝修約80-90萬元，五年20萬元加盟費(fèi)要一次性繳納（到期可續(xù)約），還有20萬元保證金，這筆錢在合作結(jié)束后會返還。另外就是房租，據(jù)懶熊體育報道，兩年前在上海，一家門店單月房租水電綜合在4萬元，放在現(xiàn)在的北京，這一數(shù)字恐怕要提高到5萬元左右，若是黃金地段價格會更高一些。

AI作圖 by娛樂資本論

以月租5萬元粗略計(jì)算，一家門店單日安排五節(jié)團(tuán)課，單店單月能吸納250的會員用戶便可覆蓋房租和團(tuán)課課時費(fèi)成本，消耗的私教課程費(fèi)用基本就是純利。注意，與私教有關(guān)的收入計(jì)算的是消耗量，而不是GMV。據(jù)了解，北京一家樂刻門店單月的私教消耗數(shù)在幾百節(jié)不等，有的熱門店鋪可以達(dá)到千節(jié)。

若以單店500個會員和正常私教課量計(jì)算，刨去店長薪資，北京一家樂刻加盟店單月可盈利在5萬元左右。粗略估計(jì)，樂刻單店在北京的回本周期為2-3年。

剁椒從北京一社區(qū)樂刻店店長處了解到，該店周邊雖然沒有大型商業(yè)體，但小區(qū)覆蓋密集，居民眾多，交通也較為便利，其單日客流量在270-280左右，“團(tuán)課的主要價值是獲客、做留存，私教課程消耗是收入的主要來源”，這位店長告訴我們。

再來看看省會城市的情況，以濟(jì)南為例，濟(jì)南10家樂刻基本都開在商圈，月卡費(fèi)用較之北京要低100元，為199元，私教課程的費(fèi)用也比北京低，在200-250之間。不過，濟(jì)南的房租成本較之北京等一線城市要低很多，300平左右的商圈、寫字樓場租在2萬以內(nèi)。從樂刻App上看，濟(jì)南單店團(tuán)課的課時數(shù)少于北京，基本為2-3節(jié)，以此來計(jì)算，濟(jì)南單店單月超過170個付費(fèi)用戶基本才能覆蓋店租和課時費(fèi)成本。

剁椒咨詢了一位在濟(jì)南核心商圈的樂刻店長，據(jù)了解該店的總會員量在1000+，該店長告訴我們，他的店單月收入一般在五位數(shù)，好的時候甚至可以達(dá)到六位數(shù)。當(dāng)然，這位濟(jì)南的店長也表示，盈利情況還要看店鋪位置。

算下來，加盟樂刻基本是一個盈利的生意。當(dāng)然，夏東也坦誠表示，只要是線下加盟生意，一定不存在100%的成功率。因此樂刻也在鼓勵大加盟商的合作模式，一個加盟商加盟多家樂刻旗下品牌店鋪，如此一來算的就是總賬，雞蛋不全放在一個籃子里，賺錢幾率和規(guī)模都會大很多——這同樣是很多人加盟茶飲連鎖的生意經(jīng)。

而在粗淺的計(jì)算中我們也能看出，決定一家門店收益的最大頭因素是房租。為此樂刻做了兩個大的價格體系四個價格段，總體原則就是租金貴一點(diǎn)的地方卡價稍貴，例如北京的卡價就高于濟(jì)南；而在北京的高租金店鋪價格也高于普通店鋪。

最大限度控制成本，盡可能引流，是加盟樂刻最核心的兩個操作準(zhǔn)則。

談到引流，朋友推薦、點(diǎn)評引流是樂刻主要的獲客方式，這一點(diǎn)事實(shí)上與傳統(tǒng)健身房差別不大，不過據(jù)樂刻透露，其新用戶中有40%是第一次走進(jìn)健身房的小白，可見，樂刻走的低價、24小時、月付的路子是有效的。此外還有老客召回機(jī)制，這就是樂刻線上化程度高帶來的優(yōu)勢，平臺可以清楚知道用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而根據(jù)數(shù)據(jù)給久未健身的老客戶進(jìn)行定向營銷。

但營銷一直都不在樂刻的運(yùn)營重心里。他們的小紅書、抖音也都是剛剛起步，至于在抖音上砸錢獲取流量更不是樂刻的選擇。8歲的樂刻依然把自己放在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，他們的重心仍然在業(yè)務(wù)、數(shù)字化供應(yīng)鏈能力上，“我們肯定不會花特別大的精力做營銷，健身行業(yè)連基礎(chǔ)服務(wù)都不完善，我們要做的是健身行業(yè)的優(yōu)衣庫?！?/strong>