編者按：本文來自微信公眾號 有新Newin（ID：NewinData），作者： 有新，微新創想經授權轉載。

Matthew Ball 是前亞馬遜 Prime Video 的戰略負責人，目前也是麥肯錫以及 KKR 的高級顧問，在本周各大硅谷科技巨頭先后發布財報之際，Matthew 發表了名為《Parallel Bets, Microsoft, and AI Strategies》的文章，Matthew詳細復盤了 PC、Mobile 與 AI 三個不同時代軟硬件的競爭，并從微軟的視角闡述今天的 AI 市場格局與戰略布局。

PS：為了方便理解，這里將 “Parallel Bets” 翻譯為 “賽馬”，在賽馬比賽中，一個人可以同時下注于多匹馬匹，或者在賭球比賽中，一個人可以同時下注于多支球隊，是一種多元化賭博策略，旨在分散風險或尋求更多的機會來贏取獎金。

PC 時代

1981 年 8 月，首款 IBM 個人計算機問世。它還是第一臺使用微軟的 MS-DOS 操作系統的計算機（技術上來說，是一個幾乎相同的副本，稱為 IBM PC DOS，也被稱為 PC DOS 或 IBM DOS）。

當時， Unix 在個人擁有設備上運行的操作系統市場占有率約為 55％，其余市場份額分散在施樂的 Alto（1973 年為原型 PC 推出），CP/M（1974 年，微型計算機），TRSDOS（1977 年，同樣是微型計算機），Commodore KERNEL（1977 年，家用計算機），Atari DOS（1979 年，家用計算機），Apple 的 DOS（1978 年，微型計算機）以及 SOS（1980 年，微型計算機）。到 1985 年， MS-DOS 已經積累了超過 50％ 的市場份額，1989 年它的市場份額接近 90％。

Matthew 認為，盡管在 20 世紀 80 年代，微軟取得了巨大的成功，但 Bill Gates 懷疑 DOS 接近末日，每年都有更多的人擁有個人電腦，甚至更多人將其作為工作的一部分，休閑使用也迅速增長，個人電腦開發人員的數量也在增加。這些變化對市場來說是利好，而微軟是這一市場的主要受益者之一，但這些變化也改變了市場，可能危及 微軟的地位。

市場上也出現了競爭和結構性變化的跡象。蘋果的 GUI 計算機系列，最早是 1983 年的 Lisa 個人電腦，變得越來越受歡迎，并與 DOS 的命令行界面形成鮮明對比。1984年，麻省理工學院啟動了一個項目，用于構建 Unix 和類 Unix 操作系統的窗口系統。

1985年， IBM 開始開發 OS/2，微軟同意進行合作開發，但與 IBM DOS 不同，OS/2 由 IBM 主導，而不是 Microsoft，旨在銷售 IBM 個人電腦和硬件，而不是促進個人電腦硬件生態系統或 微軟的 Windows 。

1986年，一個涵蓋了 Sun、AT&T 和 施樂（開創了 GUI 界面）的集體開始致力于 Unix 的 GUI 規范（OPEN LOOK，后來發展成 Open Windows ），從而使操作系統更加用戶友好。1988年，包括 IBM 、 HP 、康柏和 DEC 在內的類似團體成立，致力于構建數字 Unix （又名 Tru64 Unix ）。

綜合考慮，很容易預測平臺級別的變化可能很快會發生。如果是這樣，次生和三級變化也是不可避免的。換句話說，微軟面臨的不僅僅是新的競爭對手的前景，其中一些是當前的許可方，還可能破壞其操作系統許可業務模型，所有這些都威脅到其增長、投資和產品戰略，還可能改變行業的利潤池。

為了管理這種不確定性，微軟在 20 世紀 80 年代和 90 年代初進行了一系列的投注，這些投注通常彼此競爭（或具有競爭前提），但共同復制了市場的多樣性、不可預測性和活力，從而最大程度地增加了 微軟在任何未來狀態下成功的機會。這些投注大致如下：

• 繼續開發 MS-DOS ；

• 與眾多致力于 Unix 的公司合作，特別是通過繼續開發其 Xenix 版本的 Unix （1980～1989 年）；

• 開始大規模投資 Windows ，一個 GUI 操作系統（開發始于1983年， Windows 1.0于1985年發布，3.0于 1991 年發布）；

• 與 IBM 合作開發 OS/2（1985 年）；

• 購買圣克魯茲操作系統公司（SCO）20%的股份，這是 PC 上最大的 Unix 系統銷售商（1989）；

• 開發一套跨操作系統運行的應用程序套件，即微軟Office，1990 年，這些操作系統可能不受Microsoft擁有或影響；

雖然微軟進行了許多投注，但它仍然有自己首選的賭注：通過許可操作系統贏得個人計算機市場，他們希望獲勝的操作系統是 Windows ，由于 微軟在這一核心事業上取得了成功，它也可以繼續進行這個唯一的賭注。

然而，生死賭注并不是必要的，實際上，一些失敗的賭注之所以失敗，正是因為 1990 年發布的 Windows 3.0 如此成功。其中一個例子就是 OS/2。這個聯合開發的操作系統一直受到 IBM 和微軟爭奪的優先級之間的挑戰，但在 Windows 3.0 大獲成功后，這兩家公司之間的合作關系變得不可能維持。IBM 在 1992 年獨家擁有了它，最終版本發布于 2001 年。

到了 1993 年， Unix 生態系統認定需要一個完全統一的 Unix 來對抗 Windows ，這促使了 Common Open Software Environment（COSE）倡議的出現，由 Santa Cruz Operation、Univel、 Unix Systems Laboratories、Sun、 HP 和 IBM 創立。然而，這些希望被 Windows 95 的轟動成功所挫敗，Santa Cruz、 HP 和 IBM 幾乎別無選擇，只能支持它，尤其是在像戴爾這樣的競爭對手贏得了市場份額的情況下。微軟很可能也從各種賭注中積累了廣泛的知識，包括關于 O/2、 Unix 等方面的各種技術和界面相關決策背后的理由，并利用這些知識來加強與關鍵行業合作伙伴的關系，尤其是那些制造和分銷個人電腦的合作伙伴。

即使在上世紀 90 年代初 Windows 穩固了市場地位，微軟仍對正確的產品提供產生擔憂。在 Windows 95 發布之前，公司發布了 微軟Bob，這是一個旨在為初學電腦用戶提供更友好界面的 GUI，但它失敗得很慘，第二年就被迅速淘汰。

1995 年，蓋茨寫了他著名的“互聯網潮汐浪潮備忘錄”，在其中他論述互聯網不僅僅是微軟的一個重要新領域，還可能賦予公司的操作系統競爭對手甚至取代操作系統角色的能力：

Matthew 將互聯網分配了最高的重要性，并明確指出，對互聯網的關注對這些業務的每個部分都至關重要…互聯網是自 1981 年 IBM PC 推出以來出現的最重要的單一發展。它甚至比 GUI 的到來還要重要。PC 的比喻在許多方面都是恰當的。PC 并不完美。PC 的某些方面是任意或甚至不太好的。

然而，圍繞 IBM PC 出現了一種現象，使它成為接下來 15 年發生的一切事情的關鍵要素。試圖抵抗 PC 標準的公司通常有充分的理由這樣做，但他們失敗了，因為反抗者指出的任何弱點都被這種現象所克服… IBM 在 OS/2 中通過其網絡包括了互聯網連接，并將其宣傳為一個關鍵特點。一些競爭對手在互聯網上的參與要比微軟深入得多。所有的 Unix 供應商都因互聯網而受益，因為默認服務器仍然是 Unix 系統，而不是 Windows …Sun 已經相當有效地利用了這一點…并且[在]積極參與互聯網的發展，以遠離微軟。此外，一個在互聯網上“誕生”的新競爭對手就是 Netscape。

Bill Gates 的備忘錄導致公司在數字領域進行了大量投資，從 Internet Explorer （1995 年）到MSN門戶和搜索引擎（1995 年），再到對 Hotmail 的 4 億美元收購（1997 年， 即 2023 年為 7.6 億美元），以及 Messenger （1999 年）；列表還在繼續。公司還在傳統的操作系統領域進行了多樣化的投注，于 1997 年以 1.5 億美元購買了蘋果公司 5% 的股份；該交易還涉及蘋果公司將 Internet Explorer 設為 Mac 的默認瀏覽器。

移動時代

當回顧微軟在 2023 年的賽馬時，有一些明顯的經驗教訓。最終，微軟失去了大部分消費者互聯網服務市場，如搜索和網絡門戶、電子郵件、消息傳遞和身份驗證。其中一些市場比操作系統授權更具利潤性。雖然微軟成功地擠占了 Unix ，但在 1991 年推出的開源操作系統 Linux 卻蓬勃發展（盡管與其創造者最初的設想有所不同）。

如今，超過 95% 的1.5～2 億臺服務器運行 Linux，而 Android ，歷史上使用最廣泛的操作系統，也基于Linux。微軟在生產力軟件和其他橫向/跨平臺技術領域的現代優勢，比如Azure，也使該公司在其操作系統被替代后繼續蓬勃發展，盡管這種替代并不是由上世紀 80 年代或 90 年代的 PC 相關競爭對手所導致，而是由 2000 年代和 2010 年代的兩個移動競爭對手 iOS 和 Android 所導致。此外，移動計算機最終占據了市場的 2/3 以上，這意味著微軟無法再占據市場份額超過 1/3 。

關鍵的是，微軟在移動市場的被替代是由于未經多樣化論的錯誤。在他臭名昭著的 2007 年 1 月 CNBC 采訪中，微軟 CEO Steve Ballmer 嘲笑剛剛宣布的 iPhone ，指出其高昂的價格和缺乏鍵盤。人們通常對這次采訪的印象停留在這里，但 Ballmer 的完整報告更為寬容，他說“它可能賣得很好”，之后解釋了為什么微軟的策略更為出色。

微軟的移動戰略的基本論點是，它基于大多數原始智能手機的共同概念，尤其是黑莓和Palm，這些概念注定讓公司的努力失敗。智能手機應該售價在 100～200 美元之間，而不是 500 美元或更多；它們應該專注于企業用戶，而不是消費者；它們應該具備物理鍵盤；數據使用應該最小化，以保護有限的網絡帶寬；電池應該持續數天，而不是數小時；摔壞的損害應該最小，而不是讓設備報廢。

盡管這些賭注在 1990 年代末和 2000 年代初可能是“正確”的，但隨著時間的推移，它們被證明是錯誤的。

微軟還繼續采用其 PC 時代的商業模式，而沒有進行多樣化，甚至沒有真正測試其他假設。當 MS-DOS 首次亮相時，已經有一些計算機制造商存在，其中大多數支持多個操作系統（有些消費者隨后選擇在以后安裝自己的操作系統）。微軟增加了市場份額，不是通過與這些 OEM 廠商競爭，生產自己的 PC ，或與 IBM 獨家合作，而是通過將 Windows 授權給任何或所有制造商，售價在 50～100 美元之間。

在很大程度上，蘋果將其操作系統限制在自己的硬件上，首次亮相是在 1976 年，比 IBM PC 或 MS-DOS 早五年）。科技社區中的一些人認為這家公司生產了更好的“個人電腦”，但其垂直整合的方法導致更高的價格和受限的分銷，而該公司在克服大而極其發達的 PC 和 Windows 生態系統方面艱難重重。當然，微軟知道自己生產自家硬件可能會帶來潛在的好處，但這樣做意味著與眾多競爭對手競爭，其中大多數可以（并且將）繼續投資或采用類似 Unix 等競爭對手的操作系統。

在上世紀 90 年代末和 2000 年代初的早期“智能手機”時代，微軟的方法（ Windows Compact和 Windows Mobile ）與其 PC 戰略類似，盡管每臺設備的授權費更為適中，為 10～25 美元。這里的挑戰在于，與 PC 相比，移動計算機的制造相對更加困難，因為其受制于尺寸、功耗、發熱等方面的巨大不同限制。

但在移動設備領域，這個市場還處于起步階段，15 年內售出的設備不到 6000 萬臺，蘋果的垂直整合方法導致了更為卓越的設備。與微軟不同，蘋果構建了一個真正的移動本地操作系統，而不是將其 Mac OS 的大部分設計原則移植過來（ Windows Mobile 實際上具有任務欄和“開始”菜單按鈕）。結果是一款完全勝過基于 Windows 的智能手機，并有效地將其他潛在的智能手機變成了原始智能手機。

獨立的智能手機制造商紛紛趕超蘋果的硬件設計，并在某種程度上取得了成功，同時還在其他設計相關功能上進行差異化（例如提供更好的攝像頭或更大的屏幕）。然而，這些 OEM 在操作系統和生態系統方面明顯不足，從而為獨立操作系統提供商保留了 PC 時代的機會。然而，在這方面，微軟的 Windows Mobile 輸給了谷歌的 Android ，后者不僅是一種更現代的操作系統（面向移動、觸摸和消費者，等等），而且還免費提供給設備制造商。

實際上，谷歌向 OEM （以及無線運營商）提供了與 Android 相關的搜索和 Google Play應用商店收入的份額。事實上，操作系統的商業模式已經從直接貨幣化（微軟的主要盈利來源）轉變為有利可圖的硬件銷售（蘋果的主要業務線，而微軟根本沒有業務）以及軟件/服務捆綁銷售（谷歌蓬勃發展，蘋果也在迅速增長）。

當微軟轉向，在2010年推出了免費授權的 Windows Phone 操作系統，并在一年后與諾基亞達成了獨家合作伙伴關系（微軟最終在 2014 年購買了諾基亞）時，已經太遲了。如果微軟在轉變方面更早或在 iPhone 推出時對智能手機有一定誤判，它的移動操作系統可能會幸存下來（PS：順便說一句， Mac OS、 iOS 和 Android 都是基于 Unix 的）。

AI 時代

在涉及 AI 時，Matthew 特別考慮到賽馬的問題，尤其是考慮到微軟已經采取了多種競爭或看似相互矛盾的戰略。在過去的半個世紀中，微軟在各種 AI 領域投入了數百億美元，此外還斥資數十億美元收購了自然語言處理領域的領先公司，包括在 2021 年 4 月斥資 197 億美元收購 Nuance Communications。

到 2022 年底，微軟擁有 1500 多名專注于內部開發 AI 的研究人員。然而，自 2019 年開始，微軟還投資了大約30億美元給成立于 2015 年 12 月的 OpenAI 。微軟還向這家初創公司提供了免費使用其必應搜索數據庫的權限，而 OpenAI 隨后用此數據庫來訓練其 GPT 模型。

2022 年 12 月， OpenAI 250 人團隊開發的模型已經超越了微軟研究部門的模型，以至于微軟的 CEO Satya Nadella 要求知道“為什么還需要微軟研究部門？”不久之后， Nadella 花了100億美元購買了 OpenAI 49%的股權，這使微軟擁有了廣泛的權利，可以將 OpenAI 的技術整合到微軟自己的產品中，以及在 10 億美元還清之前獲得 OpenAI 75% 的利潤，并且之后持有 49%（上限未知）。

盡管與 OpenAI 達成了股權、數據、商業和版稅相關的交易，微軟仍在繼續投資于自己完全專有的 GPT 和LLM方法，并直接與 OpenAI 競爭。據 The Information 報道，微軟正在努力構建自己的模型，可以替代 OpenAI 的模型，盡管“性能可能不如 OpenAI 的模型……但運營成本要低得多”。（ The Information 后來報道稱， OpenAI 的努力，至少暫時放棄了構建自己的性能足夠好但成本更低的模型的努力，因為早期結果未達到公司的目標）。

微軟還繼續將其由 ChatGPT 支持的必應宣傳為 OpenAI 的 ChatGPT 的競爭對手，并據報道已將其必應搜索數據庫提供給其他對構建自己的基礎模型感興趣的 AI 初創公司和公司。當 Meta 開源其Llama模型時，這一舉動威脅到了 OpenAI 的商業模型，因此也威脅到了微軟從該商業模型中可能獲得的版稅。Meta 與微軟以“首選合作伙伴”的頭銜進行了合作。

對于微軟，繼續進行賽馬戰略并不難推測。如果微軟早些時候購買了 OpenAI 49%的股權，甚至是整個公司，而不是押寶于初創公司和其他內部投資，會怎樣呢？或者至少在 GPT -2 或 GPT -3 時期形成了（更獨家）商業協議，當時 OpenAI 的領先地位較為謙虛，其杠桿也較小。也許有更多的資金和關注以及更長的競爭時間窗口，微軟內部的努力可能已經超越了 OpenAI ，而不是幫助它成為市場領導者。

順便提一下，摩托羅拉 ROKR，被稱為“iTunes手機”，是摩托羅拉和蘋果的合作，但對于前者來說是一次失敗，卻幫助推動了后者的 iPhone 計劃，然后又幫助摧毀了摩托羅拉的市場份額。

然而，這些“如果”的假設存在一些與時機相關的缺陷。例如， Transformer 模型的突然成熟是無法預測的， OpenAI 成為市場領導者，而不是 Cohere、 Anthropic 或 Hugging Face 也是如此。OpenAI 未必會一直保持市場領先地位， Transformer 模型最終也可能被替代，盡管強大 Transformer 模型只能解決一些 AI 用例。

微軟的方法也與亞馬遜的方法相對比。從 2012 年開始，亞馬遜押注“智能助手”時代已經開始。亞馬遜在這個賭注中并不孤單；蘋果在一年前已經將 Siri 與 iOS 一起發布，谷歌則在八個月后部署了 Google Now。與蘋果和谷歌不同，亞馬遜沒有智能手機，因此公司將重心放在構建一套輕巧設備上，這些設備可以放置在家庭和辦公室的各處，并隨時召喚。

2016 年， Alexa 設備每年發貨數百萬臺，亞馬遜創始人& CEO Jeff Bezos 公開表示希望它成為該公司的第四支柱，與亞馬遜市場、亞馬遜 Prime 和亞馬遜 Web 服務并列。到 2020 年，生命周期設備銷量已達數億臺，比 Google 的 Home/Nest 設備高出一個數量級，而蘋果的競爭對手 HomePod 則退出市場。亞馬遜還開始將 Alexa 軟件從其自有硬件中解鎖，廣泛部署在車輛中，如福特和豐田，甚至在 Sonos 等類似競爭對手的音響系統中。

盡管 Alexa 的總體性能表明它是或至少可能是“消費者 AI ”的贏家，但該平臺難以克服核心的參與問題。例如，普通消費者并不經常使用 Alexa ，而當他們使用時，通常都是很基礎的 Q&A 聊天，很少有開發人員開發了 Alexa 應用技能，甚至更少的人將該平臺（或其設備）集成到其產品中，結果銷量不錯但對亞馬遜只產生了抽象價值的設備，亞馬遜可能虧損了數百億美元。

當亞馬遜在 2022 年開始裁員時，擁有約 1～1.5 萬名員工的 Alexa 部門受到了不成比例的影響。隨著 Transformer 模型在 2022 年末嶄露頭角，亞馬遜的投資前景變得更加糟糕，因為顯然它的昂貴賭注在目前階段是錯誤的。

據 The Information 報道，亞馬遜原計劃在 2022 年11月推出自己的 Transformer LLM（“Bedrock”），但在看到 ChatGPT 后擱置了該計劃，并且自 2018 年以來，亞馬遜已經放棄了 OpenAI 、 Anthropic 和 Cohere 等公司提出的各種產品合作和股權提議。

在 2023 年，亞馬遜重新制定了其 AI 戰略。亞馬遜 Alexa 部門負責人 Dave Limp 宣布他將“退休”。亞馬遜重新運用“Bedrock”名稱，推出了 AWS 市場，用于第三方 AI 解決方案，目標是讓 AWS 客戶在 AWS 上運行這些產品。今年10月，亞馬遜宣布對 Anthropic 進行了 12.5 億美元的投資， Anthropic 在今年1月和5月兩次籌集了來自谷歌數億美元的資金，并宣布計劃再投資 27.5 億美元。一周后，谷歌跟進投資 Anthropic 20 億美元。亞馬遜也在繼續開發自己的基礎模型。

如何賽馬？

Matthew 提到，賽馬戰略最適合：

• 資金充裕的公司；

• 追求“必勝”類別；

• 它們的資產和戰略很合適；

• 可能沒有正確配置；

• 變化速度很快；

• 有很多不確定性；

• 有很多參與者；

• 進展常常不為人所見；

如果部署得當，一家公司可以涵蓋所有領域，同時也中和了新競爭對手的生存威脅。因此，在大科技公司和 AI 的這一階段，有許多未解決的和相互關聯的假設，一般來說，賽馬可能是正確的策略。

• 閉合模型和開放模型哪種更具能力？如果從技術上講，封閉模型更卓越，那么從成本調整的角度來看，開放模型是否仍然會被視為“卓越”？生成式 AI 響應的質量與成本之間存在怎樣的權衡？這在不同行業之間如何變化？

• 生成式 AI 的潛在用途中，有多少將導致新公司/應用程序的產生，而不僅僅是現有市場領導者產品中的新功能或改進功能？換句話說，技術或分發更重要嗎？是否存在混合模型，用戶在其中訪問現有應用程序，如PhotoShop或微軟Office，但同時登錄到第三方 AI 服務，如 OpenAI ？

• 哪些 AI 產品或集成將需要用戶額外支付費用，而不僅僅是作為新的基本功能內置到核心產品中？

• 在多大程度上，這些問題的答案是路徑依賴的，即受到具體公司特定產品的特定決策以及它們的質量的影響（就像 Meta 開源其 Llama 2 LLM一樣）。而且這些答案如何根據不同行業而異？

Matthew 認為，最終有必要對賽馬進行篩選，所有戰略最終都關乎執行。請注意，微軟在 Windows 3.0獲得成功后，很快將其操作系統戰略集中在 Windows 上，微軟后來被指責采用了“擁抱、擴展、扼殺”的模式，即一次性合作伙伴一旦新興市場穩定下來就會被擊敗。當然，問題在于“when”，“how much”，以及“how do you know”。

微軟從未停止對應用程序和生產工具的投資，也沒有停止對互聯網服務的投資，因此從中受益。有時，賽馬會導致在新的相鄰市場中實現增長，而不是替代當前市場（為此，微軟的更直接的操作系統賭注最終也與之相配）。亞馬遜的 Alexa 設備足跡有可能使該公司重新獲得市場領導地位。

事實上， CEO Sam Atlman 已經證實了有關該公司正在考慮進軍消費類硬件市場的報道，外媒報道是由蘋果的首席設計師 Jony Ive 領導。

最后，Matthew 還提到一個最重要的問題，關于當前 AI 體系結構和機會的關注如何會分散注意力，以至于忽視了 AGI 的發展？John Carmack 被譽為“3D圖形之父”，因為他在 1991 年與他人合作創立的 Id Software 公司進行了開創性的工作，而在2013年他成為 Oculus VR 公司的 CTO 。他于 2022 年成立了自己的 AI 初創公司 Keen Technologies，專注于開發人工通用智能。

根據 Carmack 的說法，當今的 AI 技術中存在大量“百億美元的出口通道”，這已經成為實現真正的 AGI 的事實障礙，Carmack 在創立 Keen 后接受 Dallas Innovates 的首次重要采訪中表示，狹義的機器學習領域有極其強大的可能性，但尚不清楚這些是否是獲得 AGI 的必要步驟。

Reference：

https://www.matthewball.vc/all/parallelbets

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