編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)窄播（ID：exact-interaction），微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中國(guó)正處于人際關(guān)系被不斷重構(gòu)的過(guò)程之中，社區(qū)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心模式之一，內(nèi)容也是一個(gè)在商業(yè)世界里被反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。

籠統(tǒng)地說(shuō)，社區(qū)中人和人之間的互動(dòng)是時(shí)下內(nèi)容主要來(lái)源，每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者和表達(dá)方，內(nèi)容的鏈接和影響有不斷塑造著社區(qū)中人群的想法，所有人都可以贊成或反對(duì)所有人。相比之前的內(nèi)容形態(tài)，社區(qū)天然傾向于內(nèi)容是多樣性的風(fēng)格和小顆粒度的生產(chǎn)方式，即去中心化，而在需要商業(yè)化的時(shí)候，又需要鮮明的識(shí)別度、統(tǒng)一的流量機(jī)制和有力的執(zhí)行，即中心化能力。

如果拆開(kāi)看，內(nèi)容與社區(qū)的關(guān)系更為復(fù)雜，至少包括：首先，影響力再大的內(nèi)容生產(chǎn)方也無(wú)法覆蓋全部的社區(qū)用戶(hù)，不是所有的社區(qū)用戶(hù)對(duì)于自己的身份和所處的社區(qū)都有同等的認(rèn)同水平；其次，單一的內(nèi)容生產(chǎn)者都擁有屬于自己的用戶(hù)群體，而每一個(gè)單體用戶(hù)并不只是消費(fèi)唯一的內(nèi)容生產(chǎn)者；第三，在內(nèi)部，不同的內(nèi)容生產(chǎn)者如何在穩(wěn)定的社區(qū)規(guī)則之中保持多樣性和商業(yè)能力，而在外部，社區(qū)如何把不同的內(nèi)容提煉、美化成鮮明的品牌，且讓社區(qū)用戶(hù)有一定程度的認(rèn)同感和吸引力。

一些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的從業(yè)者，喜歡用城市來(lái)類(lèi)比社區(qū)。我們因此選擇1880-1930年時(shí)期的紐約報(bào)紙作為案例，回看在那個(gè)歷史階段里，紐約報(bào)紙如何通過(guò)自己的演化與競(jìng)爭(zhēng)，追求自身更多利益的同時(shí)，影響紐約這座城市的認(rèn)同和品牌。

本文摘編自《大轉(zhuǎn)折時(shí)代》的第三章。本書(shū)作者為朱莉亞·瓜爾內(nèi)里，一位美國(guó)社會(huì)與文化史專(zhuān)家，由齊魯工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院李瑞老師翻譯。

1909年，社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫(kù)利進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)報(bào)紙上流傳的平淡日常的語(yǔ)言和信息，在社區(qū)的形成和創(chuàng)建「意識(shí)共同體」方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

1880-1930年時(shí)期，美國(guó)走出已有連接的社區(qū)和小鎮(zhèn)，誕生出現(xiàn)代意義上的「大都市」。原有的互動(dòng)方式、共同經(jīng)歷和親密關(guān)系，已經(jīng)不足以團(tuán)結(jié)快速膨脹的大都市。

都市人對(duì)新身份標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別和理解，不僅運(yùn)用自身直觀的互動(dòng)感受，還需要有理性理解。在二十世紀(jì)之初，報(bào)紙改變和塑造人們對(duì)于城市和各個(gè)社區(qū)的看法，教會(huì)讀者如何數(shù)百萬(wàn)的大城市鄰居也當(dāng)成自己社區(qū)的一員。

在美國(guó)城市規(guī)模發(fā)展最快、族群組成最為復(fù)雜的紐約，報(bào)紙以及后續(xù)的雜志、廣播、電商等內(nèi)容，發(fā)揮的作用非常明顯。「通過(guò)印發(fā)共享詞匯、圖片和故事等方式，幫助并說(shuō)服他們和自己的鄰居們正在共享同一個(gè)城市的現(xiàn)實(shí)。」

在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，紐約逐漸演化分割成富人區(qū)和窮人區(qū)、種族聚居區(qū)和特別商業(yè)區(qū)：富裕的紐約人上城區(qū)聚集，用有形和無(wú)形的圍墻排外，下東區(qū)接受到涌入尋找親人的各國(guó)新移民，郊區(qū)人口涌入曼哈頓尋求新的工作和生活，非裔人群從下城區(qū)轉(zhuǎn)移到面積更大的哈萊姆區(qū)，擴(kuò)展了十余個(gè)街道。

紐約被組裝成一個(gè)由多個(gè)行政區(qū)、同階層和親緣性社群、專(zhuān)業(yè)化社區(qū)以及河流、島嶼所組成的一體化超級(jí)大都市。居民們也可能很難形成一個(gè)連貫的身份認(rèn)同，一個(gè)固定居住在自己區(qū)域的紐約人，也許很難于與對(duì)面的幾百萬(wàn)紐約人產(chǎn)生共鳴。

幸運(yùn)的是，紐約成功地培養(yǎng)了自己獨(dú)特的性格，激發(fā)了本地居民心中對(duì)紐約深深的依戀之情，并且在全球文化之中擁有足夠獨(dú)特的識(shí)別度。

我們關(guān)注內(nèi)容在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮的作用：這些報(bào)紙如何建立穩(wěn)固的讀者小社區(qū)，如何讓自己的讀者群體與這個(gè)越來(lái)越廣闊的城市之間建立熟悉感，以及如何對(duì)內(nèi)對(duì)外地參與到「什么是紐約」的定義塑造之中。

01

變化

紐約的報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)歷了一個(gè)調(diào)整和進(jìn)化的過(guò)程。

19世紀(jì)中期，讀者消費(fèi)心理規(guī)律是，我購(gòu)買(mǎi)了什么樣的報(bào)紙，相當(dāng)于加入什么樣的讀者群體。這與當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)的商業(yè)模式有關(guān)，他們由此可獲得同一立場(chǎng)支持者的購(gòu)買(mǎi)和廣告，從而換取利益和名聲。

只有立場(chǎng)觀點(diǎn)而沒(méi)有公共性的和解決方案的內(nèi)容，很快造成了讀者更多的無(wú)力感，以至于這樣的內(nèi)容不能維持報(bào)紙的日常銷(xiāo)售量。同時(shí)，這樣的報(bào)紙沒(méi)有獨(dú)立地位，無(wú)力增長(zhǎng)自己的生意。

因此，紐約的編輯們努力擴(kuò)展新的讀者群體，要用新的內(nèi)容方式來(lái)爭(zhēng)取舊讀者與新讀者的持久注意力，既要延續(xù)報(bào)紙的消費(fèi)心理學(xué)，又要在內(nèi)容思路上發(fā)起變革。

林肯·斯蒂芬斯說(shuō)，一個(gè)獨(dú)具特色的敘事應(yīng)該能逐漸讓讀者對(duì)「他的報(bào)紙」取得的成功產(chǎn)生興趣自豪感。一份讀者共享的優(yōu)質(zhì)報(bào)紙對(duì)于新型報(bào)業(yè)所起的作用，就像人們的共同觀點(diǎn)對(duì)于舊新聞所起的作用一樣。

紐約的報(bào)紙轉(zhuǎn)向用平民化語(yǔ)言講述所見(jiàn)事實(shí)，讓不同類(lèi)型的讀者聚集，而不是讓他們相互對(duì)立。

1883年，約瑟夫·普利策用中立和公共的語(yǔ)言闡述了《紐約世界報(bào)》的理念，與絕大多數(shù)紐約人的利益聯(lián)系在一起。他和同代紐約的編輯們，創(chuàng)造了一個(gè)更具有公共屬性、更具有包容性的「我們」。

紐約讀者會(huì)求助于報(bào)紙來(lái)解決他們看到的城市問(wèn)題，《紐約世界報(bào)》以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們鼓勵(lì)大家成為「愛(ài)發(fā)牢騷的人」。很多提出的問(wèn)題和反饋的內(nèi)容都非常細(xì)小，卻直接關(guān)系到具體紐約人，穿越了一個(gè)個(gè)被立場(chǎng)所區(qū)隔的信息層，成為被紐約市民所關(guān)注的普遍話題。

內(nèi)容轉(zhuǎn)變敦促編輯們不能再繼續(xù)坐在辦公室里思考立場(chǎng)，而要主動(dòng)去尋找隱藏的問(wèn)題，甚至去揭露丑聞、苦難和不道德行為。閱讀這樣的內(nèi)容，在客觀上鼓勵(lì)市民們要運(yùn)用批判性思考的方式探求答案，是一種全民意識(shí)的路徑。

攝影圖片被更多使用，讓文字的描述變得形象和直接，雜志也接過(guò)報(bào)紙的這項(xiàng)定位，疊加新的文學(xué)形式，內(nèi)容進(jìn)一步擁有了塑造紐約的力量。

除了那些今天被稱(chēng)為「負(fù)面」的內(nèi)容之外，紐約的報(bào)紙進(jìn)行一種更具有建設(shè)性的工作：成立自己的慈善組織。傳統(tǒng)的教堂捐贈(zèng)和服務(wù)已經(jīng)顯得緩慢，單一社區(qū)集會(huì)式的方式也不滿(mǎn)足多元化的都市，而報(bào)紙了解窮人的狀況，能利用內(nèi)容版面發(fā)起大規(guī)模的募捐活動(dòng)，成為讀者參與改造都市的工具。

不同報(bào)紙采用不同的慈善方式，慈善也在不斷擴(kuò)大內(nèi)容所影響的范圍。例如《紐約時(shí)報(bào)》《紐約論壇報(bào)》這樣的中產(chǎn)階級(jí)和上層社會(huì)讀者，在讀報(bào)的過(guò)程中對(duì)低于自身狀態(tài)的市民生活產(chǎn)生認(rèn)知，被城市互助精神所感染，逐漸融入到漸進(jìn)式的文化改革之中。

編輯們巧妙地將這個(gè)支離破碎的城市描繪成一個(gè)充滿(mǎn)著愛(ài)心的大型社區(qū)，讀者參與到未來(lái)建設(shè)之中。捐贈(zèng)名單被刊登在報(bào)紙之上，不同的名字匯聚在一個(gè)共同的美好目標(biāo)上。捐贈(zèng)者來(lái)信也會(huì)被挑選刊出，編輯們會(huì)追蹤報(bào)道受助人后續(xù)所發(fā)生的令人振奮的變化。這些都是在不斷提醒捐贈(zèng)者和投稿者，自己是其中行之有效的一份子。

報(bào)紙?jiān)诶顺敝袠?shù)立了新的形象和作用。當(dāng)然，受到歡迎和信任之后，前來(lái)洽談合作的商家也在變多，廣告收入也因此翻倍。在現(xiàn)存的普利策的信件檔案之中，就有數(shù)百封都是當(dāng)時(shí)的紐約人提出的關(guān)于求職、賺錢(qián)和宣傳方面的請(qǐng)求。

02

擴(kuò)張

一旦這座城市的變化超越讀者的認(rèn)知水平，那么報(bào)紙就會(huì)自動(dòng)地承擔(dān)某種介紹和解釋責(zé)任，自身利益也驅(qū)使編輯盡快展現(xiàn)紐約的新動(dòng)向，必要時(shí)還會(huì)創(chuàng)建全新的主題版面，繼續(xù)構(gòu)建和維持共同的認(rèn)知。

從地理意義上，讀者們可以熟悉新的街道、新的摩天大樓、齊備的下水系統(tǒng)；在文化意義上，新的職業(yè)、娛樂(lè)文化和體育賽事也在冒出，讀者通過(guò)報(bào)紙身臨其境地感受現(xiàn)場(chǎng)；在商業(yè)意義上，報(bào)紙給大家介紹公司情況和商人想法，挖掘?qū)＜覀兊膶?zhuān)業(yè)知識(shí)，把讀者變成某個(gè)稀缺領(lǐng)域的臨時(shí)鑒賞家。

不同于揭丑和慈善，此類(lèi)內(nèi)容不是明確指向深刻與改變，但可以打開(kāi)讀者感受城市文化的新通道，激發(fā)對(duì)新事物的興趣，促使投資和消費(fèi)。

體育內(nèi)容是其中的典范。19世紀(jì)早期的體育文章只報(bào)道一些簡(jiǎn)單的事實(shí)，到了19世紀(jì)后期會(huì)呈現(xiàn)賽事更多的細(xì)節(jié)。一位報(bào)道1889年手球比賽的編輯，在介紹每一位選手情況之后，會(huì)進(jìn)一步描述比賽的場(chǎng)面和細(xì)節(jié)。20世紀(jì)之后，報(bào)紙上刊登一些精彩紛呈的進(jìn)球動(dòng)作，傳達(dá)甚至夸張了其中的能量和刺激。

因?yàn)檫@樣的體育內(nèi)容，讀者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾逐漸使用同樣的語(yǔ)言和口號(hào)，為紐約人創(chuàng)造一種共同的興趣感。報(bào)紙上的文章通過(guò)分享體育知識(shí)和詞匯，將讀者們代入體育迷群體，而球迷對(duì)自己球隊(duì)的支持也與更廣泛的紐約身份認(rèn)同是相互關(guān)聯(lián)的。

商業(yè)板塊亦是如此。雖然商業(yè)內(nèi)容顯得枯燥乏味，但是商人讀者參與到邏輯距離并不遙遠(yuǎn)的商業(yè)交易之中，新的學(xué)習(xí)和討論方式醞釀其中。

房地產(chǎn)報(bào)道則讓紐約這座看似永不停息的大型建筑工地，能成為一個(gè)被人所期待的未來(lái)崛起計(jì)劃，讀者也可隨之產(chǎn)生對(duì)具體地產(chǎn)板塊的投資策略。

有趣的是，1880年至1930年間，紐約報(bào)紙上幾乎每一篇報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣劦奈恼露紩?huì)附有一個(gè)地址，無(wú)論是一起治安事件，還是打折促銷(xiāo)的信息。這個(gè)地址可以告訴讀者每個(gè)人屬于某個(gè)地方，不僅可以在地理空間上定位所發(fā)生的事件，也可以在社會(huì)空間之中感受「鄰居」的存在。

在持續(xù)涌入大規(guī)模新增人口的紐約，上述創(chuàng)新內(nèi)容讓新紐約人把巨大神秘的異鄉(xiāng)變成切實(shí)相關(guān)的家鄉(xiāng)，以及會(huì)日復(fù)一日地加深對(duì)這里的興趣好感。

03

開(kāi)放

編輯們走遍紐約不同的角落并且進(jìn)入不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，也跨過(guò)了不同的社會(huì)分區(qū)。這些經(jīng)歷拓寬了他們的視野，也可以提供相對(duì)開(kāi)闊的視角，尤其是形成了一種居于中間位置的立場(chǎng)和類(lèi)似于「世界主義」的精神。

這樣的內(nèi)容給困于現(xiàn)實(shí)生活的紐約大眾提供替代性體驗(yàn)：每個(gè)人都有機(jī)會(huì)靠自己的努力沖破階級(jí)的界限，而目前這種持久而來(lái)的社會(huì)等級(jí)制度也并非萬(wàn)惡。

在這個(gè)意義上，報(bào)紙用一種夸大式地姿態(tài)，頌揚(yáng)了紐約的多樣性。

移民內(nèi)容具有典型性。忽略掉他們可能帶來(lái)的暴力和苦難，是難民還是經(jīng)濟(jì)移民，編輯們關(guān)注的是外來(lái)者所有的獨(dú)特又精彩的生活，讓紐約讀者處在領(lǐng)先于世界的快樂(lè)之中，自豪于自己城市的國(guó)際化程度。移民給紐約的文化體系所帶來(lái)的改變，也被內(nèi)容漸次傳導(dǎo)成為紐約人新的娛樂(lè)風(fēng)尚。

編輯們把移民聚集區(qū)當(dāng)作一種新發(fā)現(xiàn)，烘托和解釋那里的神秘感。比如，《紐約世界報(bào)》在報(bào)道有關(guān)移民群體的文章時(shí)，常采用外部觀察的視角，盡量將想象中的讀者定位為文化中立者，而將想象中的主題定位為異域文化。

盡管存在不容忽視的缺陷，有關(guān)紐約少數(shù)族群的內(nèi)容，以及對(duì)于他們自己節(jié)日的慶祝活動(dòng)，在20世紀(jì)初引發(fā)了紐約讀者的關(guān)注和討論，推動(dòng)公眾文化轉(zhuǎn)向包容。正是在這樣的內(nèi)容氛圍之中，所謂的「美國(guó)人」有了全新的定義，為移民保留其傳統(tǒng)獲得了空間。

這并非開(kāi)放內(nèi)容的全部，對(duì)于城市中最有錢(qián)人的報(bào)道，也是其中的核心部分。

在工薪階層和中產(chǎn)階級(jí)眼中，對(duì)富人的報(bào)道能夠看到一個(gè)或許永遠(yuǎn)進(jìn)不去的圈子。紐約的報(bào)紙密切關(guān)注著洛克菲勒家族的一舉一動(dòng)，在他們的活動(dòng)、愛(ài)好和商務(wù)上都有大量的報(bào)道，大亨們的簡(jiǎn)介和八卦都會(huì)被人熟知，了解哪些家庭坐著船去了歐洲，知道誰(shuí)舉辦了今夏最盛大的宴會(huì)。

報(bào)紙上的細(xì)節(jié)讓讀者有權(quán)利觀賞富人的樂(lè)趣，興高采烈地討論衣著和豪宅，儀式和裝飾。任何一個(gè)紐約讀者都可以像談?wù)撪従幽菢诱務(wù)撨@些家族。

包括對(duì)于富人階層過(guò)分放縱生活方式的懷疑和厭惡在內(nèi)，這樣的觀點(diǎn)強(qiáng)化了紐約報(bào)紙剛剛建立不久的客觀立場(chǎng)。但是，他們很少有直接的憤怒表達(dá)和惡語(yǔ)譴責(zé)。

大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)和奮斗上升者，對(duì)于激進(jìn)的觀點(diǎn)和聲音并不感興趣，報(bào)紙需要在乎不斷擴(kuò)大的中間立場(chǎng)消費(fèi)群體的感受。

想要正視內(nèi)容的作用和價(jià)值，一個(gè)前提是不苛求內(nèi)容去承擔(dān)不屬于自己的責(zé)任。很明顯，紐約人不能隨意進(jìn)入到其他社會(huì)階層之中，城市內(nèi)部差異在劇烈拉開(kāi)，而不是靠傳遞信息和短暫接觸來(lái)永遠(yuǎn)抹去。在一些社會(huì)進(jìn)步領(lǐng)域里，紐約的報(bào)紙還會(huì)落后于美國(guó)歷史。

重要的是，這些內(nèi)容一直在培養(yǎng)讀者對(duì)跨階層和跨文化的好奇心，促使那些處于中間位置的讀者群體成為最有建設(shè)性的、最有理解能力的內(nèi)容消費(fèi)者。

04

品牌

在創(chuàng)新活躍而富有層次的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，紐約的報(bào)紙?jiān)?0世紀(jì)初陸續(xù)創(chuàng)建「大都會(huì)」板塊，自覺(jué)而主動(dòng)地給這座城市建立自己的身份品牌。通過(guò)描繪城市中正在形成的自由開(kāi)放和高度競(jìng)爭(zhēng)的文化，塑造出一座城市的身份：紐約可以成就一個(gè)人，也可以是毀掉一個(gè)人的地方。

20世紀(jì)20年代，紐約出現(xiàn)內(nèi)容意義上的新轉(zhuǎn)變，即更私人、更會(huì)享樂(lè)和更富有懷疑精神的生活正在到來(lái)。

紐約的編輯們與其他行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士們有著廣泛交往。他們變得更圓滑和老練，態(tài)度更加超然，合作能力增強(qiáng)。正是和其他內(nèi)容主體廣泛合作，報(bào)紙進(jìn)一步為紐約進(jìn)行包裝。例如，旅游機(jī)構(gòu)對(duì)紐約的特色進(jìn)行提煉，藝術(shù)家和電影人為紐約制作可視化的方式，而這些內(nèi)容都將會(huì)通過(guò)報(bào)紙的大都會(huì)板塊，圖文并茂的傳遞給來(lái)到紐約的人們。

編輯們恢復(fù)了一些小城鎮(zhèn)報(bào)道的方式，以記錄紐約人的日常生活。例如，這些報(bào)紙們開(kāi)始報(bào)道紐約當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的高中體育比賽和畢業(yè)典禮情形。這個(gè)有著熙熙攘攘街道和高聳入云建筑的大都會(huì)，也在部分外部讀者眼中，是一個(gè)友好、關(guān)系緊密而易于被解讀的「城鎮(zhèn)」。

他們和本地人共享某種直覺(jué)：那里發(fā)生的故事并不遙遠(yuǎn)，那些街區(qū)的名字耳熟能詳。

創(chuàng)新產(chǎn)生新的內(nèi)容結(jié)果，都市傳說(shuō)、市民小說(shuō)和見(jiàn)聞?dòng)斡浺材軌蚧钴S起來(lái)。《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)辟了刊登城市小說(shuō)的專(zhuān)欄《我們的小鎮(zhèn)及其民間故事》；《紐約論壇報(bào)》的都市小短文專(zhuān)欄叫《在我們的小鎮(zhèn)上》，把紐約生活變成經(jīng)過(guò)訓(xùn)練之后方可欣賞的審美體驗(yàn)。

報(bào)紙和小說(shuō)、電影等藝術(shù)形式一起，將這種「要么成就，要么破壞」的品質(zhì)融入創(chuàng)作，也在未來(lái)讓人們慢慢接受紐約的極端貧窮、極端富有和極端奮斗，保證讀者不產(chǎn)生憤怒而還會(huì)充滿(mǎn)希望。這樣的城市形象所制造的心智是全球性的，甚至延續(xù)到七十年后國(guó)產(chǎn)電視劇《北京人在紐約》之中。

紐約報(bào)業(yè)獲得巨大的商業(yè)回報(bào)，廣告業(yè)的繁榮和熱情也傾向于把紐約人描述成走在時(shí)尚和文化前沿的人們。1930年代的《紐約美國(guó)人》將讀者們稱(chēng)為「對(duì)紐約及其迷人生活充滿(mǎn)熱情的城市居民」。

對(duì)于紐約的自我吹捧和自信自豪，從20世紀(jì)初的報(bào)紙上就日漸常見(jiàn)，但是要等到內(nèi)部和外對(duì)對(duì)于紐約的品牌感趨向一致之后，這座超級(jí)城市和自己的快速崛起能泰然處之。同樣能泰然處之的還有浸潤(rùn)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多年的紐約讀者，他們被各式各樣的內(nèi)容所訓(xùn)練，既要保持自信和好奇心，還能夠與麻木和不滿(mǎn)相處。

報(bào)紙上的壞消息訓(xùn)練了讀者理智地看待和分析那些他們不感興趣的東西，歡迎積極解決問(wèn)題的能力，而好消息則能夠拯救人們心中的凝聚力和社區(qū)意識(shí)。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初的歷史里，很少有城市的報(bào)紙啟用「大都會(huì)」這樣的版面，但大多數(shù)報(bào)紙都開(kāi)始發(fā)現(xiàn)所在城市的獨(dú)特之處。城市品牌的多樣性和鮮明特色，從那個(gè)時(shí)候就為她的市民們留下豐富的遺產(chǎn)。

他們還留下美好的內(nèi)容感：只要看一份報(bào)紙，任何人都能體驗(yàn)到這座城市的內(nèi)在，或感覺(jué)自己屬于這座城市。

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