編者按：本文來自微信公眾號窄播（ID：exact-interaction），微新創想經授權轉載。

中國正處于人際關系被不斷重構的過程之中，社區成為移動互聯網的核心模式之一，內容也是一個在商業世界里被反復提到的關鍵詞。

籠統地說，社區中人和人之間的互動是時下內容主要來源，每個人都可以成為創作者和表達方，內容的鏈接和影響有不斷塑造著社區中人群的想法，所有人都可以贊成或反對所有人。相比之前的內容形態，社區天然傾向于內容是多樣性的風格和小顆粒度的生產方式，即去中心化，而在需要商業化的時候，又需要鮮明的識別度、統一的流量機制和有力的執行，即中心化能力。

如果拆開看，內容與社區的關系更為復雜，至少包括：首先，影響力再大的內容生產方也無法覆蓋全部的社區用戶，不是所有的社區用戶對于自己的身份和所處的社區都有同等的認同水平；其次，單一的內容生產者都擁有屬于自己的用戶群體，而每一個單體用戶并不只是消費唯一的內容生產者；第三，在內部，不同的內容生產者如何在穩定的社區規則之中保持多樣性和商業能力，而在外部，社區如何把不同的內容提煉、美化成鮮明的品牌，且讓社區用戶有一定程度的認同感和吸引力。

一些互聯網社區的從業者，喜歡用城市來類比社區。我們因此選擇1880-1930年時期的紐約報紙作為案例，回看在那個歷史階段里，紐約報紙如何通過自己的演化與競爭，追求自身更多利益的同時，影響紐約這座城市的認同和品牌。

本文摘編自《大轉折時代》的第三章。本書作者為朱莉亞·瓜爾內里，一位美國社會與文化史專家，由齊魯工業大學外國語學院李瑞老師翻譯。

1909年，社會學家查爾斯·霍頓·庫利進行過一項調研，他發現報紙上流傳的平淡日常的語言和信息，在社區的形成和創建「意識共同體」方面發揮了至關重要的作用。

1880-1930年時期，美國走出已有連接的社區和小鎮，誕生出現代意義上的「大都市」。原有的互動方式、共同經歷和親密關系，已經不足以團結快速膨脹的大都市。

都市人對新身份標簽進行識別和理解，不僅運用自身直觀的互動感受，還需要有理性理解。在二十世紀之初，報紙改變和塑造人們對于城市和各個社區的看法，教會讀者如何數百萬的大城市鄰居也當成自己社區的一員。

在美國城市規模發展最快、族群組成最為復雜的紐約，報紙以及后續的雜志、廣播、電商等內容，發揮的作用非常明顯?！竿ㄟ^印發共享詞匯、圖片和故事等方式，幫助并說服他們和自己的鄰居們正在共享同一個城市的現實。」

在19世紀末20世紀初，紐約逐漸演化分割成富人區和窮人區、種族聚居區和特別商業區：富裕的紐約人上城區聚集，用有形和無形的圍墻排外，下東區接受到涌入尋找親人的各國新移民，郊區人口涌入曼哈頓尋求新的工作和生活，非裔人群從下城區轉移到面積更大的哈萊姆區，擴展了十余個街道。

紐約被組裝成一個由多個行政區、同階層和親緣性社群、專業化社區以及河流、島嶼所組成的一體化超級大都市。居民們也可能很難形成一個連貫的身份認同，一個固定居住在自己區域的紐約人，也許很難于與對面的幾百萬紐約人產生共鳴。

幸運的是，紐約成功地培養了自己獨特的性格，激發了本地居民心中對紐約深深的依戀之情，并且在全球文化之中擁有足夠獨特的識別度。

我們關注內容在這個過程中發揮的作用：這些報紙如何建立穩固的讀者小社區，如何讓自己的讀者群體與這個越來越廣闊的城市之間建立熟悉感，以及如何對內對外地參與到「什么是紐約」的定義塑造之中。

01

變化

紐約的報紙內容經歷了一個調整和進化的過程。

19世紀中期，讀者消費心理規律是，我購買了什么樣的報紙，相當于加入什么樣的讀者群體。這與當時報業的商業模式有關，他們由此可獲得同一立場支持者的購買和廣告，從而換取利益和名聲。

只有立場觀點而沒有公共性的和解決方案的內容，很快造成了讀者更多的無力感，以至于這樣的內容不能維持報紙的日常銷售量。同時，這樣的報紙沒有獨立地位，無力增長自己的生意。

因此，紐約的編輯們努力擴展新的讀者群體，要用新的內容方式來爭取舊讀者與新讀者的持久注意力，既要延續報紙的消費心理學，又要在內容思路上發起變革。

林肯·斯蒂芬斯說，一個獨具特色的敘事應該能逐漸讓讀者對「他的報紙」取得的成功產生興趣自豪感。一份讀者共享的優質報紙對于新型報業所起的作用，就像人們的共同觀點對于舊新聞所起的作用一樣。

紐約的報紙轉向用平民化語言講述所見事實，讓不同類型的讀者聚集，而不是讓他們相互對立。

1883年，約瑟夫·普利策用中立和公共的語言闡述了《紐約世界報》的理念，與絕大多數紐約人的利益聯系在一起。他和同代紐約的編輯們，創造了一個更具有公共屬性、更具有包容性的「我們」。

紐約讀者會求助于報紙來解決他們看到的城市問題，《紐約世界報》以及它的競爭對手們鼓勵大家成為「愛發牢騷的人」。很多提出的問題和反饋的內容都非常細小，卻直接關系到具體紐約人，穿越了一個個被立場所區隔的信息層，成為被紐約市民所關注的普遍話題。

內容轉變敦促編輯們不能再繼續坐在辦公室里思考立場，而要主動去尋找隱藏的問題，甚至去揭露丑聞、苦難和不道德行為。閱讀這樣的內容，在客觀上鼓勵市民們要運用批判性思考的方式探求答案，是一種全民意識的路徑。

攝影圖片被更多使用，讓文字的描述變得形象和直接，雜志也接過報紙的這項定位，疊加新的文學形式，內容進一步擁有了塑造紐約的力量。

除了那些今天被稱為「負面」的內容之外，紐約的報紙進行一種更具有建設性的工作：成立自己的慈善組織。傳統的教堂捐贈和服務已經顯得緩慢，單一社區集會式的方式也不滿足多元化的都市，而報紙了解窮人的狀況，能利用內容版面發起大規模的募捐活動，成為讀者參與改造都市的工具。

不同報紙采用不同的慈善方式，慈善也在不斷擴大內容所影響的范圍。例如《紐約時報》《紐約論壇報》這樣的中產階級和上層社會讀者，在讀報的過程中對低于自身狀態的市民生活產生認知，被城市互助精神所感染，逐漸融入到漸進式的文化改革之中。

編輯們巧妙地將這個支離破碎的城市描繪成一個充滿著愛心的大型社區，讀者參與到未來建設之中。捐贈名單被刊登在報紙之上，不同的名字匯聚在一個共同的美好目標上。捐贈者來信也會被挑選刊出，編輯們會追蹤報道受助人后續所發生的令人振奮的變化。這些都是在不斷提醒捐贈者和投稿者，自己是其中行之有效的一份子。

報紙在浪潮中樹立了新的形象和作用。當然，受到歡迎和信任之后，前來洽談合作的商家也在變多，廣告收入也因此翻倍。在現存的普利策的信件檔案之中，就有數百封都是當時的紐約人提出的關于求職、賺錢和宣傳方面的請求。

02

擴張

一旦這座城市的變化超越讀者的認知水平，那么報紙就會自動地承擔某種介紹和解釋責任，自身利益也驅使編輯盡快展現紐約的新動向，必要時還會創建全新的主題版面，繼續構建和維持共同的認知。

從地理意義上，讀者們可以熟悉新的街道、新的摩天大樓、齊備的下水系統；在文化意義上，新的職業、娛樂文化和體育賽事也在冒出，讀者通過報紙身臨其境地感受現場；在商業意義上，報紙給大家介紹公司情況和商人想法，挖掘專家們的專業知識，把讀者變成某個稀缺領域的臨時鑒賞家。

不同于揭丑和慈善，此類內容不是明確指向深刻與改變，但可以打開讀者感受城市文化的新通道，激發對新事物的興趣，促使投資和消費。

體育內容是其中的典范。19世紀早期的體育文章只報道一些簡單的事實，到了19世紀后期會呈現賽事更多的細節。一位報道1889年手球比賽的編輯，在介紹每一位選手情況之后，會進一步描述比賽的場面和細節。20世紀之后，報紙上刊登一些精彩紛呈的進球動作，傳達甚至夸張了其中的能量和刺激。

因為這樣的體育內容，讀者和現場觀眾逐漸使用同樣的語言和口號，為紐約人創造一種共同的興趣感。報紙上的文章通過分享體育知識和詞匯，將讀者們代入體育迷群體，而球迷對自己球隊的支持也與更廣泛的紐約身份認同是相互關聯的。

商業板塊亦是如此。雖然商業內容顯得枯燥乏味，但是商人讀者參與到邏輯距離并不遙遠的商業交易之中，新的學習和討論方式醞釀其中。

房地產報道則讓紐約這座看似永不停息的大型建筑工地，能成為一個被人所期待的未來崛起計劃，讀者也可隨之產生對具體地產板塊的投資策略。

有趣的是，1880年至1930年間，紐約報紙上幾乎每一篇報道當地新聞的文章都會附有一個地址，無論是一起治安事件，還是打折促銷的信息。這個地址可以告訴讀者每個人屬于某個地方，不僅可以在地理空間上定位所發生的事件，也可以在社會空間之中感受「鄰居」的存在。

在持續涌入大規模新增人口的紐約，上述創新內容讓新紐約人把巨大神秘的異鄉變成切實相關的家鄉，以及會日復一日地加深對這里的興趣好感。

03

開放

編輯們走遍紐約不同的角落并且進入不同的專業領域，也跨過了不同的社會分區。這些經歷拓寬了他們的視野，也可以提供相對開闊的視角，尤其是形成了一種居于中間位置的立場和類似于「世界主義」的精神。

這樣的內容給困于現實生活的紐約大眾提供替代性體驗：每個人都有機會靠自己的努力沖破階級的界限，而目前這種持久而來的社會等級制度也并非萬惡。

在這個意義上，報紙用一種夸大式地姿態，頌揚了紐約的多樣性。

移民內容具有典型性。忽略掉他們可能帶來的暴力和苦難，是難民還是經濟移民，編輯們關注的是外來者所有的獨特又精彩的生活，讓紐約讀者處在領先于世界的快樂之中，自豪于自己城市的國際化程度。移民給紐約的文化體系所帶來的改變，也被內容漸次傳導成為紐約人新的娛樂風尚。

編輯們把移民聚集區當作一種新發現，烘托和解釋那里的神秘感。比如，《紐約世界報》在報道有關移民群體的文章時，常采用外部觀察的視角，盡量將想象中的讀者定位為文化中立者，而將想象中的主題定位為異域文化。

盡管存在不容忽視的缺陷，有關紐約少數族群的內容，以及對于他們自己節日的慶?；顒樱?0世紀初引發了紐約讀者的關注和討論，推動公眾文化轉向包容。正是在這樣的內容氛圍之中，所謂的「美國人」有了全新的定義，為移民保留其傳統獲得了空間。

這并非開放內容的全部，對于城市中最有錢人的報道，也是其中的核心部分。

在工薪階層和中產階級眼中，對富人的報道能夠看到一個或許永遠進不去的圈子。紐約的報紙密切關注著洛克菲勒家族的一舉一動，在他們的活動、愛好和商務上都有大量的報道，大亨們的簡介和八卦都會被人熟知，了解哪些家庭坐著船去了歐洲，知道誰舉辦了今夏最盛大的宴會。

報紙上的細節讓讀者有權利觀賞富人的樂趣，興高采烈地討論衣著和豪宅，儀式和裝飾。任何一個紐約讀者都可以像談論鄰居那樣談論這些家族。

包括對于富人階層過分放縱生活方式的懷疑和厭惡在內，這樣的觀點強化了紐約報紙剛剛建立不久的客觀立場。但是，他們很少有直接的憤怒表達和惡語譴責。

大多數中產階級和奮斗上升者，對于激進的觀點和聲音并不感興趣，報紙需要在乎不斷擴大的中間立場消費群體的感受。

想要正視內容的作用和價值，一個前提是不苛求內容去承擔不屬于自己的責任。很明顯，紐約人不能隨意進入到其他社會階層之中，城市內部差異在劇烈拉開，而不是靠傳遞信息和短暫接觸來永遠抹去。在一些社會進步領域里，紐約的報紙還會落后于美國歷史。

重要的是，這些內容一直在培養讀者對跨階層和跨文化的好奇心，促使那些處于中間位置的讀者群體成為最有建設性的、最有理解能力的內容消費者。

04

品牌

在創新活躍而富有層次的內容結構中，紐約的報紙在20世紀初陸續創建「大都會」板塊，自覺而主動地給這座城市建立自己的身份品牌。通過描繪城市中正在形成的自由開放和高度競爭的文化，塑造出一座城市的身份：紐約可以成就一個人，也可以是毀掉一個人的地方。

20世紀20年代，紐約出現內容意義上的新轉變，即更私人、更會享樂和更富有懷疑精神的生活正在到來。

紐約的編輯們與其他行業的專業人士們有著廣泛交往。他們變得更圓滑和老練，態度更加超然，合作能力增強。正是和其他內容主體廣泛合作，報紙進一步為紐約進行包裝。例如，旅游機構對紐約的特色進行提煉，藝術家和電影人為紐約制作可視化的方式，而這些內容都將會通過報紙的大都會板塊，圖文并茂的傳遞給來到紐約的人們。

編輯們恢復了一些小城鎮報道的方式，以記錄紐約人的日常生活。例如，這些報紙們開始報道紐約當地社區的高中體育比賽和畢業典禮情形。這個有著熙熙攘攘街道和高聳入云建筑的大都會，也在部分外部讀者眼中，是一個友好、關系緊密而易于被解讀的「城鎮」。

他們和本地人共享某種直覺：那里發生的故事并不遙遠，那些街區的名字耳熟能詳。

創新產生新的內容結果，都市傳說、市民小說和見聞游記也能夠活躍起來?！都~約時報》開辟了刊登城市小說的專欄《我們的小鎮及其民間故事》；《紐約論壇報》的都市小短文專欄叫《在我們的小鎮上》，把紐約生活變成經過訓練之后方可欣賞的審美體驗。

報紙和小說、電影等藝術形式一起，將這種「要么成就，要么破壞」的品質融入創作，也在未來讓人們慢慢接受紐約的極端貧窮、極端富有和極端奮斗，保證讀者不產生憤怒而還會充滿希望。這樣的城市形象所制造的心智是全球性的，甚至延續到七十年后國產電視劇《北京人在紐約》之中。

紐約報業獲得巨大的商業回報，廣告業的繁榮和熱情也傾向于把紐約人描述成走在時尚和文化前沿的人們。1930年代的《紐約美國人》將讀者們稱為「對紐約及其迷人生活充滿熱情的城市居民」。

對于紐約的自我吹捧和自信自豪，從20世紀初的報紙上就日漸常見，但是要等到內部和外對對于紐約的品牌感趨向一致之后，這座超級城市和自己的快速崛起能泰然處之。同樣能泰然處之的還有浸潤報業競爭多年的紐約讀者，他們被各式各樣的內容所訓練，既要保持自信和好奇心，還能夠與麻木和不滿相處。

報紙上的壞消息訓練了讀者理智地看待和分析那些他們不感興趣的東西，歡迎積極解決問題的能力，而好消息則能夠拯救人們心中的凝聚力和社區意識。

19世紀末20世紀初的歷史里，很少有城市的報紙啟用「大都會」這樣的版面，但大多數報紙都開始發現所在城市的獨特之處。城市品牌的多樣性和鮮明特色，從那個時候就為她的市民們留下豐富的遺產。

他們還留下美好的內容感：只要看一份報紙，任何人都能體驗到這座城市的內在，或感覺自己屬于這座城市。

本文（含圖片）為合作媒體授權微新創想轉載，不代表微新創想立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系http://www.i0562.net/。