編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：白鯨小編，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在之前，我們曾多次報道過字節(jié)做的海外版小紅書，業(yè)內(nèi)戲稱為“小黃書，Lemon8”，從前幾次的觀察來看，字節(jié)從日本開始試水、然后將市場擴張至東南亞，雖然完全不同于 TikTok 的高歌猛進，但也算順利。

Lemon8 不同市場上線時間軸

截至 2023 年 2 月 1 日Lemon8 全球下載量 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

在 2023 年 2 月份我們最近一次觀察 Lemon8 的時候，App 的全球累計下載量已經(jīng)突破了 2000 萬。而也是在 2 月底的時候，Lemon8 上線美國，開始每天在美國有幾百的下載量，且在 3 月份有一輪爆炸式增長。

但從最近的市場信息來看，Lemon8 在美國的進展并不順利。

沖上投放榜 Top3，大力買量后卻留不住美國用戶

2022 年 7 月至今 Lemon8不同市場下載量 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

2023 年 2 月至今 Lemon8 美國市場下載量 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

在美國市場上線差不多一個月之后，3 月 28 日，一直沒什么動靜的 Lemon8 下載量突然開始飆升，短短一天時間竟達(dá)到破紀(jì)錄的 7.4 萬次。隨后，在接下來的兩周，下載量維持了強勁的勢頭，日均穩(wěn)定在 6.2 萬次的水平。但這種情況差不多也就只維持了 20 天左右。4 月中下旬開始，Lemon8 在美國的日下載量迅速跌回至 1 萬次以內(nèi)，至今再沒有迎來大的突破。

而 3 月底到 4 月中旬的這一次飆升，看下來大概會有 2 個原因：

一個是 3 月 23 日，TikTok 聽證會在美國召開，雖然在美國市場，封禁是個很長期的事情，但現(xiàn)在來看，對于在平臺發(fā)展的創(chuàng)作者和想要在平臺上通過內(nèi)容影響目標(biāo)受眾的廣告主來說，都因此而產(chǎn)生了觀望和外逃的心態(tài)。當(dāng)時不少頭部社交平臺的一號位，都表達(dá)了 TikTok 如果被封禁，確實對自己業(yè)務(wù)有利。

外流給別人，不如給自己。筆者在翻閱 3 月底 TikTok 上關(guān)于 Lemon8 的話題和短視頻時，發(fā)現(xiàn)在 3 月 27 日、下載激增之前，有創(chuàng)作者攜帶 #Lemon8 標(biāo)簽發(fā)布了平臺的介紹和夸夸風(fēng)短視頻，引導(dǎo)粉絲下載并注冊 Lemon8 賬號。

截取自 TikTok.com

截取自 T ikTok.com

截取自TikTok.com

另一個是，字節(jié)確實在 3 月末加大了投放，幾天的投放，一下子沖到了當(dāng)月的出海投放 Top 3（按去重的投放素材數(shù)量）。

2023 年 3 月出海移動應(yīng)用投放排名 | 圖片來源：廣大大數(shù)據(jù)

但只維持了不到 20 天的高下載量便偃旗息鼓，完全不符合字節(jié)的作風(fēng)。

原因，從 DAU 數(shù)據(jù)里可窺得一二。

3.15 至今美國市場 DAU | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

在起初的幾天，隨著投放，DAU 確實在增長，但僅 10 天之后，數(shù)據(jù)就不怎么漲得動了，甚至在 4 月 10 日左右，字節(jié)還在投放的情況下，DAU 不升反降，中旬甚至出現(xiàn)了 DAU 數(shù)據(jù)腰斬。直到最近，字節(jié)稍微增加了一點投放力度之后，DAU 才有些許回升。

而在美國市場內(nèi)橫向比較也不難發(fā)現(xiàn)，Lemon8 不同時段的用戶留存率均被它的潛在競爭對手（出海僅做中文社區(qū)的小紅書、Ins、以及跟它所屬同一公司的“姊妹” App TikTok – TikTok 僅做參考 ）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

3 月開始不同應(yīng)用留存率比對 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

從數(shù)據(jù)來看，這一次打入美國市場后下載量的飆升，主要得益于買量和引流操作的短期成果。在大量投放和美國市場 165.7 萬的總下載量面前，Lemon8 以遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的 8% 留存率，僅留住了區(qū)區(qū)幾萬 DAU，未免顯得有些尷尬。這也足以說明可能應(yīng)用本身確實存在某些方面的問題，導(dǎo)致美國用戶興趣寥寥。

不同移動應(yīng)用 30 天+和 90 天+用戶平均留存率參考 | 圖片來源：geckoboard

小紅書的外皮，抖音的內(nèi)核

針對于 Lemon8 的安裝用戶沒有有效地轉(zhuǎn)化為活躍用戶，甚至用戶在不斷流失，筆者參考了 Rest of World 的文章，同時也去體驗了產(chǎn)品、以及刷了一些用戶的評論去尋找原因。

打開程序可以發(fā)現(xiàn)，Lemon8 主頁信息流的 UI 和小紅書幾乎一模一樣，都是左右兩列參差并排的垂直動態(tài)流布局，下滑可進行瀏覽。和小紅書有一點差異的就是頂部的標(biāo)簽，少了地區(qū)內(nèi)容推薦，只有左側(cè)是“Following”，即你關(guān)注的人發(fā)了些什么，右側(cè)是“For You”，是算法為你定制的推送內(nèi)容。

截取自 Lemon8（左）、小紅書（右）

而在瀏覽美國 Lemon8 主頁時筆者也確實發(fā)現(xiàn)了 RoW 文章中提及的問題——種草營銷帖的占比很高。

刷 Lemon8 美國站點，有點在像刷廣告

筆者根據(jù)打開應(yīng)用后隨機收到的推薦內(nèi)容進行了兩次粗略推斷統(tǒng)計，在沒有填寫興趣、年齡、性別的狀態(tài)下打開 App，接收到的前 50 條推薦內(nèi)容中，Lemon8 美國主頁的含有價格款式等明確商品信息的種草帖子所占比例約為 37%，Lemon8 日本主頁這一比例約為 29%，頭號競對兼疑似“模仿”對象小紅書的這一比例僅為 10%。

截取自 Lemon8.com

感受下來，仿佛在刷一個披著小紅書外殼的固定格式的營銷站點，缺乏真實的生活方式分享內(nèi)容，和它打出的 Fresh Discovery Every Day 相比，目前用戶能在 Lemon8 上能發(fā)現(xiàn)的有點過于“貧瘠”了。

而這種現(xiàn)象，可能與字節(jié)在做創(chuàng)作者生態(tài)冷啟動時使用“金錢魔法”有關(guān)，但對社區(qū)而言，大力無法出奇跡。

催熟的 Lemon8，沒有社區(qū)的味道

根據(jù)我們之前在《歐美圖文市場，字節(jié)和 Meta 再次較量》中的觀察，Lemon8 在 3 月底這一波迅速起量之前，就已經(jīng)沿用日本和東南亞的創(chuàng)作者啟動方法，“金錢魔法”讓創(chuàng)作者付費發(fā)帖，例如 Lemon8 曾通過第三方內(nèi)容營銷平臺 Cohley 上發(fā)布廣告，吸引 18 – 25 歲、具有“It Girl”審美觀（“It girl”指美麗的年輕女性）的年輕女性，在 Lemon8 上發(fā)表時尚和美容相關(guān)的內(nèi)容帖子。而根據(jù) RoW 文章中的信息，Lemon8 則會為每個帖子的創(chuàng)作者提供 45 美元的報酬。

同時，TikTok 也有意引導(dǎo)因為 TikTok 聽證會失去“安全感”的網(wǎng)紅到 Lemon8 上，同時給予金錢刺激，讓他們發(fā)帖賺錢。

截取自 YouTube.com

45 美金一個帖子，對應(yīng)的“代價”是，網(wǎng)紅們不僅需要在發(fā)帖數(shù)量上符合標(biāo)準(zhǔn)（如上面的一個月發(fā) 10 個帖子），還要遵守 TikTok 給到的“細(xì)致規(guī)范”。

在之前的文章中，我們曾分析過，因為 Lemon8 要打造的是“小紅書種草社區(qū)”模式，重在分享、體驗、過程和交流，相較于 Ins 上除了需要完美的照片，更重要的是如何獲得的完美照片，文字就變得非常重要。

因此，Lemon8 對創(chuàng)作者發(fā)布筆記時的標(biāo)題、圖片、正文和封面都給出了清晰的規(guī)定，例如最好 100 – 300 字，怎么寫正文等等… 還要求需要使用 Lemon8 提供的模板、貼紙或者其他工具來為貼文創(chuàng)建合適的封面”，以此來希望復(fù)制小紅書的成功內(nèi)容模式（更多要求可以參閱之前的選題《歐美圖文市場，字節(jié)和 Meta 再次較量》）。當(dāng)時我們也預(yù)測，類似的操作很可能導(dǎo)致創(chuàng)作者與平臺存在“磨合期”，因為北美的 Ins 創(chuàng)作者更專注于圖片、TikTok 的創(chuàng)作者則更專注于視頻。

在內(nèi)容方向上，根據(jù)品玩《Lemon8 在美國推不動，到底是哪里做錯了？》，字節(jié)推薦的內(nèi)容方向是美妝/美發(fā)評測、咖啡廳評測、旅行推薦、時尚搭配指南等分類，同時加上合作網(wǎng)紅的“It Girl”審美要求，導(dǎo)致“批量生產(chǎn)”出只有那么幾個品類的、且具有類似內(nèi)容格式的種草貼。

2.3 至今美國市場 DAU | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)

從 DAU 的變化我們也能看出，從 2 月上線美國市場之后，Lemon8 的 DAU 一直以幾百的水平在運行，這個數(shù)字應(yīng)該是團隊前期不斷引入的創(chuàng)作者，而在三方合作和自行導(dǎo)入一些創(chuàng)作者并按模板批量式生產(chǎn)內(nèi)容到一定數(shù)量之后，字節(jié)在 3 天左右的時間迅速導(dǎo)入了幾萬用戶，完全沒有社區(qū)“固有”的自然形成氛圍的階段。

先堆內(nèi)容，然后導(dǎo)入用戶消費內(nèi)容，字節(jié)用內(nèi)容平臺的邏輯迅速去催熟需要價值交換才能夠慢慢培養(yǎng)起來的社區(qū)形態(tài)，從結(jié)果來看，也行不通。

“這感覺就像是專門為創(chuàng)作者打造的應(yīng)用”。——25 歲的美國營銷專家 Allison Thompkins 說。而加上模板引導(dǎo)，讓 Lemon8 更像某一個時間段“精修內(nèi)容泛濫”的小紅書，而且，還是差不多套路的“精修內(nèi)容”。

AshleyHappened：

I feel like I'm not aesthetic enough for Lemon8. I like how we can be messy on TikTok.

用戶：我覺得我審美不夠，配不上 Lemon8。

Zaneaaallyah：

I don't think it's "truly creative creators" everyone content on the app look the same

用戶：我不認(rèn)為他們是真正的創(chuàng)意創(chuàng)作者，App 里的每個內(nèi)容看起來都一樣。

截取自 Lemon8

社區(qū)就像是需要自然生長的水果，經(jīng)歷數(shù)十、上百天的日曬，土壤的滋潤來長出水果應(yīng)有的味道，但用各種“化學(xué)手段”催熟的 Lemon8，卻沒有社區(qū)該有的味道。

而算法似乎加重了問題。

TikTok 的蜜糖，Lemon8 的砒霜

TikTok 的算法是根據(jù)用戶行為來推薦內(nèi)容的，這也是 TikTok 成功的關(guān)鍵。然而營銷人員 Allison Thompkins 認(rèn)為 Lemon8 的推薦算法并不好，“我在推薦內(nèi)容中一遍又一遍地看到同樣的東西，有時甚至能刷到來自不活躍賬戶轉(zhuǎn)發(fā)的很早之前的帖子，我感到我的參與感很低，我刷不到真正感興趣的東西，這對我來說并不是一個好的用戶體驗。”

筆者從實際使用體驗和一些 Lemon8 博主的經(jīng)驗分享中覺察到，Lemon8 的推薦算法仿佛還是主要建立在內(nèi)容平臺基于熱度的爬坡機制之上。在本身就匱乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的起步期，這樣的算法邏輯并不利于社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，也容易導(dǎo)致相當(dāng)一部分用戶看不到自己想看的內(nèi)容。

以一位僅用 2 周左右時間漲粉 4000 的 Lemon8 博主的分享為例。

她認(rèn)為在 Lemon8 成功的關(guān)鍵有 2 步，一是用首圖的“大字報”和吸人眼球的標(biāo)題來吸引用戶點開，二是不斷地提醒或暗示訪客點贊、關(guān)注并收藏就能極大地提升帖子的曝光量。

前者，當(dāng)然是“指導(dǎo)細(xì)則”的鍋，后者則是很多平臺都會用的根據(jù)用戶交互行為來推送內(nèi)容的規(guī)則。但很顯然，在社區(qū)起步初期，尤其是字節(jié)有意引導(dǎo)集中發(fā)展少數(shù)幾個品類內(nèi)容時，在內(nèi)容平臺上引以為傲的算法會極快消耗內(nèi)容，并讓人感覺乏味。而各種“大字報”標(biāo)題，也給用戶留下了“準(zhǔn)入門檻很高”的種子，降低用戶分享日常普通生活的欲望，缺乏交互。

而且，到了 7 月份，這種問題依然很明顯。

寵物博主 @WaianaeK9Coach 表示，自己在 Lemon8 待得已經(jīng)心灰意冷了。他發(fā)的關(guān)于寵物的帖子得到了極低的關(guān)注度，他在評論區(qū)總是自說自話，幾乎沒有人與他交流。有點諷刺的是，這位博主點贊評論最多的一篇帖子竟然是他最后跟 Lemon8“say goodbye”的帖子…

寵物博主@WaianaeK9Coach 的Lemon8 主頁 | 圖片來源：Lemon8.com

目前，Lemon8 擁有時尚、美妝、美食、健康、旅行、家居、Productivity（因為沒有內(nèi)容我們也沒有辦法翻譯…）、閱讀等 8 個類目，現(xiàn)在后面 3 個類目貌似都還沒有內(nèi)容。起步階段，肯定會有主要類目來做某些領(lǐng)域內(nèi)容的累積，但寵物這種目標(biāo)受眾可能大量包含年輕女性用戶的內(nèi)容，在平臺內(nèi)找不到存在感，確實說明本身就不全的分類結(jié)合平臺算法來做社區(qū)，很容易出現(xiàn)問題。而最后“Goodbye Lemon8”的顯眼標(biāo)題成為點贊最多的一條帖文，也是有些諷刺。

結(jié)語

Lemon8 在美國的小低谷，很大一部分源自于對成功路徑的依賴，例如大力出奇跡、以及做內(nèi)容平臺的“成功經(jīng)驗”。其實細(xì)想下來，領(lǐng)導(dǎo) Lemon8 的人才，不太可能不懂得內(nèi)容平臺與社區(qū)的區(qū)別，但是 TikTok 在 3 月份的困境，著實讓 Lemon8 的動作變形。

而在美國，做種草類的內(nèi)容社區(qū)也確實更難一些，Lemon8 在日本和東南亞做得還可以，算是有成功經(jīng)驗的，而在美國卻暫時失利，很多程度上是因為在上述市場，用戶主要使用的也是“美國產(chǎn)品” Ins，沒有為他們專門打造的此類 App，字節(jié)在本土化上有更大的空間。相較之下，在美國，單獨做一個種草社區(qū)，要難很多。

截取自 Lemon8 評論區(qū)

但 Lemon8 也在努力適應(yīng)，例如之前被吐槽的“不開放”已經(jīng)修補完畢。

已經(jīng)允許用戶添加外鏈 | 截取自 Lemon8 用戶個人主頁

目前來看，周受資接手后，Lemon8 有一點恢復(fù)投放的意思，DAU 有些許起色，但不多。而在運營之外，Lemon8 其實也面對網(wǎng)紅和用戶“害怕它成為下一個TikTok”的難題，這其實也讓 Lemon8 在內(nèi)容品類的擴張中有一點謹(jǐn)慎。

雖然前路漫漫，但明顯字節(jié)并不想放棄在海外尤其是美國做一個種草社區(qū)，字節(jié)能否通過調(diào)整，在美國市場找到做內(nèi)容社區(qū)的感覺，我們之后會持續(xù)關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]https://www.nytimes.com/2023/03/29/technology/tiktok-lemon8-content-creators.html

[2]https://restofworld.org/2023/lemon8-app-bytedance-user-decline/

[3]品玩 Global 《Lemon8在美國推不動，到底是哪里做錯了？》

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