編者按：本文來自微信公眾號 聞旅（ID：wenlvpai），作者：禹佳言，微新創(chuàng)想經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

旺旺主題樂園真的要來了！沒承想，愚人節(jié)的一個玩笑竟然成真了。

連續(xù)多年在愚人節(jié)當天發(fā)布旺旺主題樂園消息，讓大家難以分辨真假，如今終于塵埃落定，并將于2025年公開亮相。

不只是旺旺，還有泡泡瑪特和愛奇藝奇巴布樂園，一個是已經(jīng)試營業(yè)，另外一個將在下個月面世。顯然，2023年旅游市場復蘇以來，主題公園又成為諸多跨界玩家看上的一門好生意。

在上海迪士尼、北京環(huán)球影城南北雙雄，以及眾多國內(nèi)主題公園品牌的環(huán)伺下，它們能否成為新的黑馬，能否在競爭日趨白熱化的市場中分一杯羹？

跨界玩家，旺旺是認真的！

一直以來，旺旺以雪餅、旺仔牛奶等休閑食品、飲品聞名于世。特別是在80后、90后的記憶里，“你旺我旺大家旺”“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性廣告語耳熟能詳。

有意思的是，從2021年至2023年，中國旺旺連續(xù)在4月1日當天發(fā)布與主題公園相關信息，一時讓人難辨真?zhèn)巍?/p>

2021年4月1日，旺旺公布了13項趣味游樂設施規(guī)劃設計概念圖以及樂園導向圖，將各種經(jīng)典好吃的旺旺小零食設計成了游樂園模型。

2022年4月1日，在網(wǎng)絡平臺頗有影響力的旺旺集團首席營運官蔡旺家在其新媒體賬號“Matt旺家”發(fā)布消息稱，要在長沙打造“旺旺第一個可愛又好玩的旺旺觀光工廠/旺旺博物館”，寓意“有緣（圓）相（湘）聚”，主打一個“圓”。

2023年算是旺旺集團再次官宣。同樣還是“Matt旺家”賬號發(fā)布消息稱，旺旺游樂園真的在準備了。

內(nèi)容中不僅配上了旺旺游樂園的概念視頻，同時也公布了旺旺博物館的進度和情況，場館坐落在長沙望城區(qū)旺仔牛奶工廠旁，面積約10000平方米，預計2024年完工，將于2025年對外開放。這是旺旺集團第一個以食品安全及文化教育為主題的休閑體驗園區(qū)。

圖源：Matt旺家微博截圖

今年以來，關于旺旺主題樂園的消息塵囂日上，如今終于塵埃落地。

仔細了解旺旺近幾年發(fā)展勢頭不難發(fā)現(xiàn)，原有業(yè)務增長遭遇瓶頸，特別是在市場更新迭代下，三只松鼠、百草味、良品鋪子等一眾勢力強勁的新食品品牌崛起，國民老品牌旺旺產(chǎn)品創(chuàng)新方面乏善可陳，明顯后勁不足，市場份額進一步被“蠶食”。

中國旺旺2022年度業(yè)績報告顯示，多項盈利指標下滑，目標價被下調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新未有突破。其中主要以乳品及飲料、米果類產(chǎn)品和休閑食品為主要營收板塊。

在過去一年里，除了占比不足1%的其他產(chǎn)品收益同期出現(xiàn)小幅上漲外，其他三個品類均出現(xiàn)了一定程度的減少。

特別是2014年到2016年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)700多億港元。

“如坐針氈”的旺旺，亟需想要尋找到新業(yè)務開拓市場。從市場端反應來看，市場對于旺旺主題公園的期待聲不絕于耳。

參觀過旺旺工廠的網(wǎng)友形容，就像電影《查理和巧克力工廠》里游樂園一樣的工廠，流水線上的旺仔牛奶像搭載云霄飛車出場，第一次踏入旺旺工廠的人，很可能分不清這里是食品工廠還是游樂園。

而旺旺主題公園的出現(xiàn)，會不會又多了一個奔赴長沙的理由？

其實，都不能稱之為主題公園

除了旺旺以外，今年跨界到主題公園的玩家不在少數(shù)，比如愛奇藝奇巴布樂園已于7月在北京延慶開業(yè)，泡泡瑪特城市樂園也進入到最后收尾階段，將于9月下旬正式開業(yè)。

圖源：泡泡瑪特 POPMART公眾號

不難發(fā)現(xiàn)，這三家都有主題公園的基本要素，具有不同領域的有影響力、號召力的IP積累。

毋庸置疑，旺旺的旺仔IP與形象深入人心，且通過長期運營逐漸人格化，深受消費者喜愛。特別是從90年代開始進入大陸市場，又經(jīng)歷了2004年至2013年“黃金十年”后，成為80、90后兩代人的童年回憶。

而泡泡瑪特的IP數(shù)量更是占據(jù)了潮玩市場的半壁江山。根據(jù)前瞻網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特的IP數(shù)量最多，超過了40個，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場上的熱門IP。

愛奇藝奇巴布樂園則將自制動畫IP《恐龍萌游記》《嘟當曼》與傳統(tǒng)文化主題引入園中?！犊铸埫扔斡洝贰多疆斅吩诰W(wǎng)絡平臺及電視平臺的播出，也已經(jīng)積累了一定的親子客群。

提到主題公園，就很容易聯(lián)想到迪士尼和環(huán)球影城，以及長隆、方特等本土知名品牌。但從概念上來說，這三家都不能稱之為真正的主題公園。

2018年《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》中明確界定，總占地面積200畝（133333平方米）及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

圖源：聞旅制圖

僅從面積一項來說，這三家主題公園離最低標準面積都相距甚遠，顯然不足以對現(xiàn)有主題公園市場格局造成威脅，同時也無法效仿環(huán)球影城、迪士尼、長隆、方特等主題公園代表。

它們要做的是，找到既符合自身特點，又能符合市場需求的另一條路。

針對多個跨界主題公園的相繼布局與落地，中國主題公園研究院院長林煥杰認為，旺旺主題公園、泡泡瑪特城市樂園都更像一個體驗館的概念，從原來單純的產(chǎn)品展示到消費者場景化體驗，開拓新業(yè)務的同時，也會讓原有產(chǎn)品更深入人心，兩者形成一個互相賦能或者是互相融合的模式。

之前，立志成為潮玩界迪士尼的泡泡瑪特，主題公園對標的并不是迪士尼。泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健近日公開表示，在接手樂園項目后，走訪了全球各種樂園進行調(diào)研，最終確定結合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結合IP為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗，最終學習參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”。

如何另辟蹊徑，尋找出路？

如今，國內(nèi)旅游市場強勁復蘇，同樣也反映到國內(nèi)各大主題公園的經(jīng)營數(shù)據(jù)上。觀知海內(nèi)信息網(wǎng)報告顯示，2023年元旦以來，全國主題公園的門票預訂量環(huán)比上月增長6.6倍，同比去年增長近2倍。

此外，根據(jù)市場研究機構的預測，全球主題公園行業(yè)市場規(guī)模將在2025年達到605億美元。這一巨大市場為全球的主題公園運營商提供了廣闊的發(fā)展空間，而中國主題公園市場又在全球市場中占據(jù)重要地位。

被看好的市場，從不缺玩家。顯然當下，不只是它們盯上了國內(nèi)主題公園市場，更有派拉蒙、樂高樂園、華納兄弟等國際主題公園品牌爭相進入中國市場，有的已經(jīng)在準備，有的已經(jīng)在建設，以及備受矚目的環(huán)球度假區(qū)二期建設開始啟動。

的確，主題公園無論是在面積上，還是投資上都有門檻要求，想要真正進入，對于企業(yè)本身實力也有硬要求。

但這并不意味著旺旺、泡泡瑪特和愛奇藝就沒有機會了?！霸谖铱磥恚抑徽J為泡泡瑪特城市樂園是朝陽公園里的娛樂項目，并不算是一個真正的主題公園?！绷譄ń鼙硎?，泡泡瑪特城市樂園落地在北京朝陽公園，更像一種園中園概念，同時也說明，它更多針對的是本地市場。作為政治經(jīng)濟文化中心的首都北京，又具備了人口資源優(yōu)勢，本身也能給到企業(yè)信心。

雖然泡泡瑪特具有IP優(yōu)勢，但不可忽視的問題是，只有IP形象，沒有故事內(nèi)容支撐，無法給到主題公園更多內(nèi)容衍生的想象力，如何解決這個問題，只能等到9月開園后才能揭曉。

作為三個主題公園中面積最小的愛奇藝奇巴布樂園，其坐落在北京世園公園旅游度假區(qū)內(nèi)，更多面對的是度假區(qū)內(nèi)的親子客群，目標客群更為精準。

林煥杰也表示，雖然愛奇藝奇巴布樂園規(guī)模很小，但愛奇藝本身資質(zhì)條件很好，擁有很多IP影視、動漫版權，且相關IP經(jīng)過作品檔期，已經(jīng)沉淀了一部分影視觀眾。

圖源：愛奇藝行業(yè)速遞公眾號

目前，相較于泡泡瑪特對標白色戀人巧克力工廠，愛奇藝奇巴布樂園打造特定范圍內(nèi)的親子客群，只有旺旺主題公園還只停留在概念的狀態(tài)，它會以什么樣的方式和形式亮相，備受矚目的同時，也在等待著屬于它的市場檢驗。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，旺旺、泡泡瑪特等都選擇了從產(chǎn)品與娛樂相結合的角度出發(fā)，無疑是基于投資小和對市場試探與觀察，更像是初期涉獵比較謹慎的一種做法。從另一個角度也說明，想要成功跨界主題公園并非易事。

林煥杰表示，無論是大型的主題公園，還是小規(guī)模的樂園，都面臨的共同問題是，從IP落地到現(xiàn)實體驗項目是一個漫長的轉(zhuǎn)化過程。以美國奧蘭多迪士尼世界的“潘多拉·阿凡達世界”主題區(qū)為例，從一部《阿凡達》電影變?yōu)橐蛔黝}樂園，用了7年的時間才完成，投資規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量也是成正比的。

盡管旺旺主題樂園、泡泡瑪特城市樂園、愛奇藝奇巴布樂園不會與迪士尼等國內(nèi)主題公園代表形成正面競爭，更不會對現(xiàn)有市場格局造成影響，但想要實現(xiàn)從IP產(chǎn)品到場景娛樂跨界需要走的路還很長。當然業(yè)界也非常期待，它們跨界能為行業(yè)帶來更多可學習、參考的經(jīng)驗。

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