編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，微新創(chuàng)想經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

Lululemon 憑借一條瑜伽褲造出一個市值 490 億大品牌的傳奇故事讓不少創(chuàng)業(yè)者將其增長打法奉為圭臬。對標(biāo) Lululemon、想做 Lululemon 平替的品牌這些年層出不窮。不過對于出海品牌來說，Lululemon 從線下店起家，通過健身房、瑜伽館向外“人肉滲透”的打法上手門檻太高，似乎沒那么好效仿。

對于大多數(shù)通過電商銷售，輕裝上陣試探海外消費者喜好，獲得穩(wěn)定用戶群后才考慮拓展線下的出海品牌來說，另一個同樣從瑜伽褲起家、雖然也有線下但更多依賴于線上 DTC 的品牌 Alo Yoga 的發(fā)展歷程貌似有更多可借鑒的地方。并且這之外，Alo Yoga 和 Lululemon 一樣，都屬于中高端運動休閑服飾品牌，產(chǎn)品定價甚至比 Lululemon 還要更高一些，在這樣的定價下疫情三年間年度 GMV 從 2 億美金增長至 10 億美金，對于掙扎于性價比圍城的出海品牌們，同樣具有參考意義。

Lululemon“撐起”的瑜伽服市場，百花齊放，Alo Yoga 又有什么特殊之處呢？

Lululemon在生活化，Alo Yoga聚焦瑜伽

2007 年，Lululemon 在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所同時上市，即便最后 IPO 定價上升了不少，但開盤后，股價依然飆升。

同一年，一兩個美國洛杉磯本地的經(jīng)銷商開始幫 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 銷售一批名叫 Alo Sports 的瑜伽服。

Danny Harris 和 Marco DeGeorge 是發(fā)小，1992 年在洛杉磯共同創(chuàng)立了 Color Image Apparel, Inc.，旗下的第一個品牌是 Bella+Canvas，以設(shè)計和制造 T 恤出名，既批發(fā)又零售。

世紀(jì)之交時，瑜伽運動在美國大火，洛杉磯正是最先感受到流行趨勢的地方。注意到瑜伽運動覆蓋面進(jìn)一步擴大以及瑜伽服行業(yè)秩序日漸成熟，Danny Harris 和 Marco DeGeorge 依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類，命名為 Alo Sports。

一開始，創(chuàng)始人大概也是抱著嘗試的態(tài)度，這些瑜伽褲就在原來的 Bella+Canvas 官網(wǎng)以及幾家本地經(jīng)銷商銷售。直到 2014 年之后，Alo Sports 改成 Alo Yoga，賣了 7 年的瑜伽服之后，兩位創(chuàng)始人才建立獨立的品牌官網(wǎng)。

之前 Alo Yoga 在 Bella+Canvas 下銷售

Chip Wilson 當(dāng)年給 Lululemon 起名是為了讓日本消費者一眼看出這是一個西方品牌，特意在品牌名中加了 3 個“l(fā)”，回頭去看，多少有點隨意了。Alo Yoga 大概和 Lululemon 是兩個極端，過分認(rèn)真地為 ALO 賦予了深刻的涵義。

在成立之初，ALO = air + land + ocean，品牌用了 3 個自然界中的元素命名品牌，目的是表達(dá)“尊重自然”的理念，很難想象從成立之初，Alo Yoga 就已經(jīng)在踐行環(huán)境友好，出道即完成體或許就是這樣了吧。

不過，環(huán)境友好現(xiàn)在已經(jīng)成為消費者對品牌們的基本要求，所以關(guān)于 3 個字母的內(nèi)涵，Alo Yoga 近幾年已經(jīng)不怎么提及了，連品牌 Logo 都刪去了原本在 Alo 下的“Air Land Ocean”。

取代“ A、L、O”成為品牌主要理念的成為了“bring yoga to the world（將瑜伽傳播到全球）”。Lululemon 雖然從瑜伽褲切入市場，但隨著產(chǎn)品線拓展，品牌已經(jīng)在有意無意間弱化了最初被用戶熟知的記憶點，這種改變無可厚非。現(xiàn)在 Lululemon 可能更像一個生活方式品牌，其品牌 slogan 也改為了“We live a life we love”。相較之下，Alo Yoga 選擇了不改變，但這種堅持似乎讓它在消費者心中形成了較強的差異化，這一點從其線上線下打法中可以窺見一二。

十年如一日的“畫風(fēng)”，Alo Yoga 演繹純粹的社媒運營

Alo Yoga 成立之初雖然借助創(chuàng)始團隊的資源通過部分本地經(jīng)銷商售賣，但銷售額大頭仍然來自線上，直到現(xiàn)在也是如此。當(dāng) Lululemon 通過將店面開在健身房、瑜伽館周圍，通過教士獲客時，缺少線下交互場景的 Alo Yoga 抓住了幾款社媒產(chǎn)品快速發(fā)展帶來的流量紅利，通過線上實現(xiàn)了增長。

早期的 Alo Yoga 以 Facebook 為根據(jù)地，F(xiàn)acebook 主要負(fù)責(zé)活動策劃、內(nèi)容發(fā)布，Twitter 則主要負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)這些信息。

Alo Yoga 早期面向普通用戶主要通過 2 類帖文激勵用戶與品牌互動，1）發(fā)起時尚穿搭挑戰(zhàn)賽，激勵用戶上傳穿搭照片，獲勝者可以獲得 Alo Yoga 新品作為獎勵。品牌幾乎每次換季都會發(fā)起挑戰(zhàn)賽，且會在挑戰(zhàn)賽期間用不同話術(shù)再次提示用戶參與或投票。2）鼓勵用戶挑選最愛單品。每次上新時，Alo Yoga 會上傳新品一覽，鼓勵用戶參與投票，選出最愛單品。一方面?zhèn)让媪私庥脩粝埠茫硪环矫婀膭钣脩魹g覽新品。

Alo Yoga 2011 年的 Twitter

除此外，Alo Yoga 在帖子中習(xí)慣使用“我、我們”這樣的字眼，也經(jīng)常發(fā)布活動、拍攝背后的花絮圖片，將自己打造成一個鮮活的品牌賬號。

除了不斷激活賬號粉絲，Alo Yoga 也在極聯(lián)絡(luò)專業(yè)瑜伽士，品牌為專業(yè)瑜伽士推出了 Pro Program，通過申請的瑜伽士在 Alo Yoga 購物時可以享受 75 折優(yōu)惠。通過這類激勵方式，Alo Yoga 也在瑜伽愛好者中產(chǎn)生了一定認(rèn)知。

真正讓 Alo Yoga 在線上打出差異的實際是 Instagram。2010 年，Instagram 推出，到 2014 年時已經(jīng)擁有了 3 億用戶，月活超過 9000 萬。Alo Yoga 在 2012 年注冊了 Instagram 賬號，2013 年開始，按月發(fā)帖，進(jìn)入 2014 年開始頻繁發(fā)帖。

筆者手動刷完了 Alo Yoga 主賬號從 2012 年到現(xiàn)在的全部 ins 內(nèi)容，“調(diào)性統(tǒng)一”是我對 Alo Yoga ins 賬號最大的觀感。從 2012 年到現(xiàn)在，Alo Yoga ins 帖文的主要內(nèi)容只有一個，瑜伽士身著品牌產(chǎn)品在戶外風(fēng)光或車水馬龍的街頭擺出優(yōu)美且高難度的瑜伽姿勢。

拿 Lululemon 的 ins 賬號做對比，Lululemon 的發(fā)帖類型可以總結(jié)為幾類，上新公告、活動通知、穿搭指導(dǎo)、買家秀、用戶評價等等，這也許代表了多數(shù)品牌類社媒賬號的運營方式，而 Alo Yoga 極度簡化的模式提供了一個新思路。

打開 Alo Yoga 的 ins 主頁，觀感會十分舒適。即便是宣傳新品，Alo Yoga 也會控制頻率、保證圖片質(zhì)感統(tǒng)一，顯得格外克制。不了解 Alo Yoga 的用戶刷到這些圖片很可能覺得這是一個傳播瑜伽的賬號。這種不顯眼、內(nèi)容純粹的社媒風(fēng)格無形中為 Alo Yoga 洗去不少功利心，反而可能獲得消費者更多好感。現(xiàn)在，Alo Yoga 主賬號擁有 3200 萬關(guān)注者，不及 Lululemon 4600 萬的成績，但考慮到兩個品牌的體量，Alo Yoga 這個成績已經(jīng)相當(dāng)成功了。

在主賬號上難以被滿足的表達(dá)欲，Alo Yoga 采用開設(shè)多個賬號的方式解決。Alo Yoga 為旗下的女士、男士、個護(hù)保健產(chǎn)品線、瑜伽課程服務(wù) Alo Moves 都開設(shè)了單獨的 ins 賬號，還有專門傳遞正能量的 Alo Gives 也擁有單獨賬號。這些垂類賬號在主賬號主頁掛有跳轉(zhuǎn)鏈接，也能起到尋找粘性用戶和為用戶貼標(biāo)簽的作用。在這些垂類賬號上，Alo Yoga 也奉行了一貫調(diào)性統(tǒng)一的原則。

其實，保持調(diào)性的原則不止體現(xiàn)在 Alo Yoga 的社媒運營上，在獨立站設(shè)計上其實都有體現(xiàn)。

線下開店，用多樣的服務(wù)講同一件事

2016 年，Alo Yoga 迎來了品牌的分水嶺。這一年 Alo Yoga 在美國的比佛利山莊終于開設(shè)了第一家實體門店。從此，Alo Yoga 的銷售和營銷都開始兩條腿走路。但 2020 年，黑天鵝事件發(fā)生，疫情限制了品牌的一切線下渠道，所以在這段時間里，Alo Yoga 也調(diào)整了營銷策略，將重心放在線上，加大效果廣告投放力度、通過傳統(tǒng)媒體 PR、邀請明星為品牌野生代言，打法和很多出海品牌很像。

近 3 年，Alo Yoga iOS App 的投放情況 | 來源：廣大大

近 3 年，Alo Yoga Android 端 App 的投放情況 | 來源：廣大大

和多數(shù)海外本土品牌相比，Alo Yoga 一早在線上渠道的積累讓它面對突然的線下渠道被卡脖子，也能比較淡定。再加上疫情期間，消費者本身對身心健康的關(guān)注度劇增，這樣的市場環(huán)境助推了 Alo Yoga 增長，因此可以看到Alo Yoga 的年營收從 2020 年的 2 億美元增長至 2022 年的 10 億美元。

但這兩年很明顯只是品牌增長的特殊階段，在疫情之后，Alo Yoga 回到了常規(guī)運營，也就是 2016 年開始的線上線下兩條腿走路。在線下開店策略上，Alo Yoga 也聚焦在“將瑜伽傳播至全球”的理念，但其店面功能又打出極強的差異化，甚至變成了一些跨城市旅行游客的小眾打卡地。

Alo Yoga 在比佛利山莊的第一家品牌旗艦店坐落在 Canon Drive 和 Brighton Way 兩條街道的交叉處，整個門店由太陽能供電、提供電動車充電站，從門店設(shè)計上就實踐環(huán)境友好的理念，提升消費者好感。

門店一層是服裝展示和銷售區(qū)，整個裝修采用原木色調(diào)，遵循簡約、自然的風(fēng)格。二層，Alo Yoga 沒有擺放更多商品，而是大手筆地設(shè)計成了瑜伽室，用戶可以提前在官網(wǎng)上預(yù)約上課。在兩條商業(yè)街交叉處這種寸土寸金的地方分出一整層給固定瑜伽室，Alo Yoga 的策略十分大膽，但的確體現(xiàn)了品牌“傳播瑜伽運動”的決心。

Alo Yoga 的線下門店被稱為庇護(hù)所（sanctuary），多數(shù)門店都不只有商品銷售功能，在一些門店中，除了瑜伽室，還設(shè)置了有機食物、咖啡餐吧。在門店周邊的廣場、街道上，Alo Yoga 時不時會舉辦集體冥想、瑜伽主題的沙龍。

這些銷售產(chǎn)品之外的服務(wù)并不是單純地討好消費者。首家門店推出時，創(chuàng)始人受訪時提到了一個新理念“from studio to street（將瑜伽從瑜伽室?guī)У酱蠼中∠铮保鳛槠洹癰ring yoga to the world”的實踐。

Alo Yoga 認(rèn)為，當(dāng)一個人養(yǎng)成瑜伽習(xí)慣，身體會出現(xiàn)變化，還會慢慢培養(yǎng)思路清晰、清醒、冷靜、平和等品質(zhì)，這些品質(zhì)也會讓人在生活中受益，也會體現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣中。這是“from studio to street”的真實含義，也就解釋了 Alo Yoga 為什么會給門店設(shè)置這么多附加功能。

不論是提供有機食品、水療服務(wù)還是瑜伽課程，Alo Yoga 似乎在潛移默化地引導(dǎo)其消費者，給他們提供一個理想生活的范本。塑造消費者的同時也在塑造品牌本身，讓外界想到 Alo Yoga，腦中就會浮現(xiàn)“熱愛運動、尊重自然、吃著有機健康食物的精致女性”形象。

這或許也是一個品牌注定要走到線下的原因，多角度、全方位的 storytelling 在打動消費者上效率明顯更高。雖然 Alo Yoga 這樣的大手筆未必能被多數(shù)品牌效仿，但通過非直給的形式觸達(dá)消費者，完全能被出海品牌效仿。

寫在最后

Lululemon 的門店運營策略也是品牌們一直學(xué)習(xí)的地方，在 Lululemon 的重要門店中，店員在貨架上安裝滾輪，下午賣貨、早晚將門店改成瑜伽室，舉辦 In-Store Yoga 的品牌活動。Lululemon 的店員也被要求自己先成為教士，展示健康有活力的精神面貌。

但也許是因為品牌快速擴張，筆者最近主觀感受到 Lululemon 似乎變得“優(yōu)衣庫化”了。前兩天，筆者去逛了 2 家上海和北京的 Lululemon 門店，一家位于虹橋機場，一家位于芳草地購物中心，意外地，兩家門店的氛圍很相似。

顧客絡(luò)繹不絕，顯得店里有點擁擠。瑜伽褲的立裁人臺下方，對應(yīng)掛著各式的 SKU，產(chǎn)品一件疊一件，填滿了一整面墻，中間也安排了不少產(chǎn)品拜訪臺。這樣的布置下，整個門店并沒有很大的可以走動的空間。顧客們大多獨自挑選，但店員還是騰不出時間去整理一下被翻亂的衣架。

這樣的場面讓筆者感覺仿佛進(jìn)入一家快時尚賣場，繞場一圈，來不及慢慢挑選，就從勉強人少的男裝區(qū)離開了。

不止是線下門店帶來的觀感，越做越多的品類、什么都想說的社媒賬號，都讓筆者感覺這個品牌和原本有了一些區(qū)別，這是品牌在增長中的一個選擇。

本文拆解的 Alo Yoga 或許提供了一個另一種思路。現(xiàn)在的 Alo Yoga 除了男女瑜伽服，也覆蓋到了男女休閑服、鞋履配件、個護(hù)產(chǎn)品甚至補充劑類目，但其線上、線下抓大放小、聚焦在“瑜伽傳播”這一理念上的做法至少讓品牌現(xiàn)在看起來也保持了統(tǒng)一調(diào)性和特殊定位。

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